支付宝是怎样将“甜”,打造成品牌感官符号的？

支付宝的品牌感官符号，打造...



2019年已然接近尾声。

很多人都会在这个时候回顾，一整年，继而往往发现好像很多生活，中的问题都没有解决。

然而生活总会有这样那样，的问题，我们却也终会，在问题中找到解答。

最近，支付宝就针对生活，不易这一洞察，推出了创意实体概念产品——支付宝“打气糖”。希望这盒糖的甜可以，冲淡你生活中的苦闷，也希望这盒糖，可以带给你生活的答案。

有关华与华提出的超级符号理论，我们已经分析过多次。

它指出，品牌应该找到一个标记，使品牌可以更好地被识别、记忆、影响消费者对品牌，的看法与印象，甚至指挥消费者的行为，形成实现零损耗传播。

然而超级符号不一定是具象的，图案或事物，它也可以是一种味道、一种声音。

作为以服务类，产品为主的品牌，支付宝提供的多是无形商品。这让大众对其品牌，难以形成具象的记忆，与印象。

在这个时候，感官品牌符号，就可以派上用场了。

行为心理学家认为，我们对他人的印象，有80%都是来自于感官的。无论过去还是现在，感官都连接着我们的记忆，深入我们的情感。建立品牌感官符号，能够很好地缩小消费者，认知和现实的差距，建立品牌忠诚度。

显然，支付宝想要通过“打气糖”打造的，就是“甜”这一味觉符号。并通过这一符号，向大众传递出“给生活多点甜”的品牌主张与具象记忆。那么，支付宝是怎样通过“打气糖”这一味觉符号的打造，向大众传递出“给生活多点甜”的品牌主张的？

首先，就在于支付宝打气糖独特，的产品设计。

① 包装即广告；

产品是很好的，品牌信息载体，也是品牌最有，说服力的广告。而产品的包装，则是品牌最好的广告，展示平台。

只要看一眼“打气糖”的外包装，你就可以深深地感受到支付宝，想要通过它，传递出的品牌主张。

支付宝打气糖的外包装采用了低调而耐看的银色，用灰白色的文字，写出它想传达的真谛——《生活的问题都不是问题》。

而打开外盒，里面的一颗颗糖果，更是犹如一个个平行，情绪空间，带给我们不同的情感感悟。

② 产品即载体；

密歇根大学的研究者莱恩·埃尔德和阿拉迪娜·克里希纳曾提出：

由于味觉是从多，感官衍生而来的，包括气味（嗅觉）、材质（触觉）、外观（视觉）和声音（听觉）如果一个广告能，覆盖以上这些感官，就比单独提及味觉要，有效得多。

埃尔德指出：多感官的广告激发了更多积极，的感官反应，比单一的广告更大地提升了大众，对于味觉的认知度。

支付宝打气糖拥有的，不仅仅是“甜”带来的独特味觉体验，还通过独特的产品设计，在以不同词语命名的，糖关联遭遇的问题的同时，以装置语音带给大众鼓励。

每一颗糖，都代表着不同的境遇，与心境，而语音装置所，带来的打气语音，则像是一个个甜甜的抚慰，在这个冬季，带给了大众一股股暖意。

研究表明，在主页上加入声音的品牌，比那些不加入声音，的品牌访问量多70%。如果品牌和声音非常搭配，那么它有96%的可能性会被人回忆起来。

因特尔就曾凭借标志性的，商标声音为大众所铭记。并且已有研究证实，因特尔广告音的鲜明和易记程度和，英特尔的商标不相上下，人们对其广告音的印象，甚至比其商标还要深刻。

支付宝打气糖独特的，产品设计，就从视觉、味觉、听觉多重维度调动了，大众的感官体验，从而建立了大众对于“支付宝带来生活中的甜”的认知与记忆。如今的人们沉浸在各种信息之中，早已对各种信息产生“抗体”。大部分人即使听到，某种观点与主张，也再难产生共鸣。

怎样才能打动大众，让大众对你的品牌，主张产生共鸣？

需要建立情境，创造出与消费者之间的情感，关键连结点，让消费者自己投射其中。

感染力六大原则告诉我们，如果我们想激发人们进行，口碑传播，要确保我们预期人们将，出现的情绪，具有高度唤醒作用，从而点燃他们的情绪之火。

而词语，则是很好的点燃情绪之，火的载体。

词语的权能大于，话语的权能。很多时候，品牌说的话，大众可能会有心理防线，不一定相信。但若将品牌想要表达，的品牌态度放在产品命名里、在词语里，就可以绕过大众的心理防线，更能为大众所接受。

支付宝打气糖将其中，的糖果命名为：

希望、天真、恋爱、远方、自由、成长、青春、幸运、热爱、梦想、空虚、问离别、悲伤、往事、无聊、富有、忘却、后悔、朋友、留恋、时光、孤独、挑战、回忆、默契、永恒、乡愁、未来、愿望、缘分、超越。

这样别出心裁的打气糖，的命名，不仅可以很好地，传递品牌态度，也加深了大众对于这一，味觉符号与“打气、抚慰”的心理关联。从而引发了消费者对于“支付宝带来生活中的甜”的情感共鸣。

当然，一个创意再好，也需要寻找发声平台，才能将品牌价值主张传达给，更多的人。一个符号再有趣，也要想办法让它变得更加，高频而深刻，才能最大化发挥它的价值。

支付宝通过在微博、今日头条、门户网站等多平台制作多重，传播内容，以及品牌联动等方式，让更多的人了解到了，支付宝打气糖，并建立了全网用户对支付宝打气，糖所希望传达的核心价值主张的认知。

① 发起话题钩子，引发大众关注；

支付宝与微博合作，为此次支付宝打气糖，特制了“打气糖icon”，并在微博发起了话题#来颗打气糖为，2020打气#。

大家只要参与话题，留下一句打气的话，就可以获得支付宝，打气糖图标。

全球首席品牌营销大师马丁·林斯特龙指出：

多个感官的结合能创造出，一种多米诺效应。在大脑中如果你激活，任何一种感官、那么它就会跟着激活，第二个、第三个.......然后整体的记忆和情感就会，立刻被打开。

支付宝打气糖图标这一视觉，元素的打造，不仅通过有趣的参与方式，加深了用户参与度，还丰富了支付宝打气糖，在多重感官上的运用，激活了大众的情感与记忆，从而助力了大众对支付宝，打气糖产品的自主传播。

② 品牌联动，扩大符号认知；

“打气糖icon”在引发大众自传播的同时，也引起了不少大v，博主的关注。顶级流量博主薇娅甚至制作了支付宝，打气糖解读视频，并在视频发布，后的12月11日，在直播间直播，推荐支付宝打气糖。

此时，借助微博相关话题，热度的持续发酵，与顶级流量博主的影响力，大众对支付宝打气糖的认知度与，关注度已经直线上升。

网络上关于此次支付宝限量，推出的“打气糖”讨论火热，有不少网友甚至，开始自发制作“打气糖”相关UGC内容。类似“如何得到打气糖”相关的问题，更是已近乎形成刷屏之势。支付宝官微在12月12日跟进互动，承接活动热度，在端内加推1212份“打气糖”，并联合300多家品牌，一同联动，发起#来颗打气糖#相关话题，呼吁大家留言抽奖。

这在强化用户对支付宝“甜”的认知建立的同时，也把这“甜”进行了再扩散，让品牌也参与进来，一起送“甜”。并由此，将大众对支付宝打气糖，的热情，又推向了一个新的高点。咸鱼上支付宝打气糖，热度高企，不少人囤积居奇，已隐隐形成炒卖之势。

通过这一系列传播，支付宝促进了品牌信息，的扩散，也强化了活动声量。在大众心智中，深化了支付宝品牌与“打气糖”这一产品，以及“甜”这一味觉符号的深度联系。

支付宝打气糖并不只是一个噱头。

结合“打气糖”这一创意概念产品，支付宝还在线上线下，联动饿了么、淘票票、口碑、飞猪、花呗等KA，发起年末IP节日“1212支付宝生活节”，共同为大众给出，了实实在在的“甜头”。

在支付宝客户端内搜索“双12”，就有机会拿到支付宝，打气糖。而用户只要通过，线下支付取得资格，就可以瓜分亿元奖池、抽取爆款实物权益，刷脸支付还有额外折扣。

品牌主张，是企业向消费者所，传达的核心认同和价值观。品牌是一种市场承诺，表现出品牌的一贯立场，表明品牌极力满足人们的，某种需要，让人们看到了它，存在的价值及其精神内涵。

而既然给出了品牌承诺，当然也就需要通过对，这一承诺的切实履行，来加深大众的认知与认可。

支付宝打气糖，不仅通过多感官的运用，与独特味觉符号的打造，加深了大众对于支付宝“甜”这一品牌味觉符号的记忆。还通过实实在在的，生活福利与“甜头”，给出了承诺，实现了承诺。所以，才能让大家对它，所想传递的品牌主张深信不疑。

生很苦，所幸总有那么一些人，在努力想要给我们一点甜。

因此不要害怕，请相信：遇到生活的问题，才能找到生活的答案；你经历过的，都会变成生命里的糖。



首席品牌官（ID：pinpaimima）创立于 2013 年，系“CMO 价值营销自媒体联盟”发起机构、“公关传播行业最具影响力，原创自媒体”。

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