宝洁：肖战粉丝的锅，我们不背

品牌是怎么挑选代言人的？...

2019年最火的男星之一，也是新任顶流——肖战，最近出事了。简单总结就是，肖战部分粉丝因为不喜欢，自家哥哥的某篇r18同人文学，向相关部门进行了检举，导致文章所在的ao3平台，正式被墙。

于是国内的ao3中文用户用户群群体和其他领域的，同人爱好者都感到了愤怒，开始组织进行报复。抛开明星本人不谈，粉丝和回击的群众，都各有立场，而他们报复的方式——狙击明星代言品牌以及品牌，的应对手段，很是值得讨论一番。2019年，肖战因为《陈情令》而大火，一跃成为当红顶流，后续作品和春晚等让，他的人气一直保持在前列，因此到现在为止，他的商务资源也非常优越，大家正是在号召，抵制这些品牌。

由群众自发统计的、网上流传的图片：除了部分到期或者错漏，的品牌，基本属实。但其中很有意思的一点是，图片中说到了品牌“代言”“大使”和“挚友”这几个不同的title。

也许对于普通消费者（也就是吃瓜群众）而言，品牌和明星建立合作就是“代言”。但从品牌自身来说，合作关系的亲密程度，还要分等级，具体就表现在明星的，title上。

一般来说，代言>品牌大使>品牌挚友，>体验官/宣传官＞无title推广。

根据地域影响力和产品线，的区别，代言人还可以进一步细分：

全球代言人>亚太区代言人>大中华区代言人>中国区代言人

全线产品代言人>指定产品线代言人>指定系列产品代言人>产品代言人

title越高，品牌对于明星影响力、个人形象的要求就越高，明星对于品牌所要，承担的责任也越大。

2019年5月末，奢侈品牌prada宣布蔡徐，坤成为其全球形象代言人后，关于其是否合适的争议几乎持续，了大半年。

在这次事件中所涉及品牌，除了肖战之外，也有其他title更高，的代言人或者大使，被牵连的其他，明星粉丝不得不出来“喊冤”。

佳洁士当前的，代言人是鹿晗，肖战是品牌大使，但是因为把肖战广告置顶，品牌微博被愤怒，的群众攻占，于是立刻把原置顶的肖战广告，图改为了鹿晗，此举也招致了部分，鹿晗粉丝的不满。肖战是雅诗兰黛亚太区，彩妆及香氛代言人，雅诗兰黛品牌也被划为抵制的，品牌之一，但其实，品牌全球代言人是杨幂。

此次事件中，最在风口浪尖的品牌，要属OLAY，虽然肖战也只是品牌大使，但是此前两者，合作甚为密切，新广告刚刚出炉不久。不仅官微连发几条带有，肖战的广告内容，淘宝主播还在直播间里，谈到了相关内容，说“他们就一点点人，成不了什么气候”。此前，品牌高管还现身直播间，表示后续还将与肖战合作。可以说在群众的怒火，上又添了一把干柴。

从头来看，围观群众抵制肖战商务，的行为，其实要和近年来十分风靡的，粉丝经济紧密相关。

从奢侈品到快消，近年来各大品牌都兴起了请，明星合作的风潮，虽然明星代言是较为传统的营销，方式之一，但是“流量”概念却是出现四五年。

传统明星的粉丝狂热，程度并不弱于现在，但是方式却并不一样，流量明星更加乐于，通过支持商务代言、打榜或购买专辑做，数据的形式来表现喜爱。

去年蔡徐坤和周杰伦的打榜之争，轰动了整个饭圈，源头就是前者的部分粉丝认为榜单，排名才能体现人气。其实，现在的明星粉圈与，过去大不相同了。

早年间，电视或者音乐渠道几乎是铺，向全民的，现在媒体多元化，受众接受到的信息也，更加具有选择性，新崛起(新崛起)的全民向，的明星很少，而单单受某个群体欢迎的，个人越来越多，恰好这部分群体，也是媒介使用者，就自然形成了流量圈，也促成了粉丝经济的进化。

此前，某广告公司分享了行业内部对于kol，的价值评估标准：流量价值、用户价值和数据价值。

• 流量价值即这个传播渠道，能够呈现出的流量规模，人气基础；
• 用户价值即意见领袖本身，粉丝的质量，不仅是所呈现出的，购买潜力，还有对品牌宣传的二次传播及，美誉度的自发维护；
• 数据价值则可以理解为，变现价值，即后期品牌产品成交阶段，的购买数据。

而粉丝经济下的明星营销，也是顶级KOL营销的一种。

为了表现支持，粉丝们会主动去购买代言并向周边，的亲朋好友进行传播，官方微博的互动，数据也非常可观，为的就是“体现”购买力，争取更多合作的机会。

因为，商务资源代表的不仅仅是“代言费”，对于部分影视明星来说，也是后续发展的助力。

粉丝购买力强意味着明星，能够“带货”，其参与的影视剧或者，综艺等，一方面可以被所代言品牌赞助，进一步绑定宣传，一方面也能在对外招商时，用明星的人气和带货力量作为基础。

很多人都熟悉的杨紫，也经历过一段低谷期，她就曾因为没有商业价值，被无奈换角，于是在后期更改了，演艺路线。

从某种程度上说，群众狙击商务的报复，手段是成功的，引发众怒至此，现有品牌不断收到负面，反馈，后续品牌与艺人合作，的风险翻了好几倍。不正面回应几乎是，所有品牌客服的共同选择。

而在官方微博和，直播中表现最“头铁”的OLAY损失最为严重，此刻还在被各种消费者“开发票”的要求困扰。

不仅路人缘大大下降，各类成分党扒皮也出现了，他们从品牌自身着手，批评并不断推荐竞品品牌。

但是，仔细想来，品牌真的能规避代言人，粉丝带来的全部风险吗？

相信合作之前，品牌都会对艺人，进行全面的评估，而从此次的发酵来看，无论开头、过程还是眼下的现状，都是品牌难以预料和控制，的。

至少在邀请合作的时候，肖战的公众形象还是积极，正面的，况且有当时顶级的，人气加持，不谈购买，就是粉丝们的自发互动，和传播，就为品牌们带来了，庞大的流量。如果非要说olay做错，了什么，请来肖战代言可能，不是最大的错误，应对公关危机的“傲慢”才是关键。

无论是面对抗议后仍然，按照原计划发布艺人相关信息，还是来直播间将反对者，打成“一点点人”都体现了品牌的傲慢。

不是说不该表现出对自家合作，艺人的支持，而是在不了解的基础上，要像其他品牌，一样保持安静、绕开这些是是非非。这是一件严肃的公关事件，品牌原本有义务去了解，更多情况，并在所有渠道执行，相同的公关策略。

消费市场内，沉默的大多数也时时存在，除了那些针对性面向粉丝的，产品品类和礼盒套装外，包含olay在内的护肤和快消产品的，受众更多是路人，也包括此次下场的，愤怒群众。

只不过平时他们是沉默的，并不在非购买行为之外，彰显存在感，就这样“被隐身”了。一旦他们发声，规模将是庞大的。

（由于要求开发票人数过多，阿里巴巴特别为olay所属的宝洁旗舰店开设，了发票专链↓）粉丝经济当然是营销，的方式之一，某种程度上还是捷径，这段时间(段时间)也，涌现出了不少良性的粉丝经济案例，但它们都是以不，损伤路人缘为前提。

仅仅“割粉丝的韭菜”并不能长久，要在代言结束后也，能留住这些人，只能是依靠产品的高质量，或者性价比，一味讨好粉丝而，怠慢了其余群体，反而会本末倒置、两头都不落好。互联网的时间流逝，一直是加速的，在新的议题出现之后，旧的事件就会被遗忘。

品牌可以翻身吗？当然，铁打的品牌，流水的明星，不管与肖战的，商务约何时到期，只要接下来肖战发声挽回形象，或者更换一位高国民度代言人，就能救得一部分路人缘。

但公关的教训永远在这里，粉丝经济不是万能的，品牌永远不能“傲慢”。

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