品牌打造差异化的几种错误方式，你踩雷了吗？

我们正处在物质过剩的时代，商品因为泛滥变得同质化。...

如今，我们正处在物质过剩的时代，商品因为泛滥变得同质化，但是用户的需求却变得更加多样化且个性化，这是如今品牌们不得不面对的现实。

看不明白？举个很简单的例子，如果你是一个售卖防蓝光眼镜的公司，由于前几年的市场上竞争压力小，加上自身的产品优异和价格适中，所以一直都能够获得高利润。但是由于诸多商家开始瞄准了该行业的高利润，一时间所有人蜂拥而至，消费者的选择变得多了起来，你的优势不再，结果你的生意就越来越难做了，这就是很明显的行业同质化。

而遇到品牌同质化，各大厂商不约而同就会选择一种解决方式——降价，毕竟品牌商们认为低价永远是吸引消费者的不二法宝。所以，你会发现，产品同质化积压库存——降价，品牌定位出错导致产品推广缓慢——降价，降价降价，一而再再而三的选择降价。

但是你以为打打价格战就可以了吗？其实不是的，最终都是赔本赚吆喝，不仅没能提升多少产品销量，还会因为使用不当损失自身品牌信用，毕竟当下越来越多的消费者对某一品牌心存砝码，所以不会因为仨瓜俩枣去随意尝试自己不熟悉的品牌。如此恶性循环，让品牌损失越来越严重，所以打造差异化成为了当前品牌发展的重中之重。

不过，聊到这儿，肯定会有消费者说了，降价也是打造差异化的一种方式啊，能够和竞品实现有效区隔，但是我们首先要明白一个道理：低价促销能不能长久的留住消费者？这种方式如果实行的有效果后，你的竞争对手“抄袭”的可能性大不大？所以你还能说这是打造了差异化嘛？

其实不只是打价格战是品牌走差异化的误区，黑马君复盘了如今各大品牌打造的所谓差异化，发现诸多品牌在这三个方式上不约而同走了“歪路”。

 

1、产品差异化。

很多品牌都认为，产品的差异化可以通过发现消费者新需求、创造新品类和改造就产品来实现。但是他们都似乎忘记了一件事：当一个产品在市场、消费者当中反响较好时，就会有层出不穷的复制品。就算你的产品申请了专利那又怎样，短时间内也会出现类似的产品，很快就会失去独特的优势。

 

2、定位差异化。

在聊这一话题前，黑马君想问大家一个问题：你能不能尝的出来可口可乐和百事可乐两款可乐之间的口味有何不同？别看很多人都说尝的出来，但事实上，没有几位可以分别的出来。其实作为晚了十几年才出现的可口可乐，深知遇到的口味问题，所以其改变了品牌定位，市场定位改为了新兴消费者人群，很多人认为可口可乐确实和百事可乐做出了有效区分，但是从购买人群的年龄、兴趣、爱好等分布情况看，这一定位其实并没有什么用处。图片来源于官网

3、营销差异化。

还记得双十一吗？阿里的双十一已经成为了一种独特的促销文化，在其强大的攻势下京东推出了618促销活动，虽然没有双十一知名度高，但也逐渐成为了京东的一个专属标签，同样吸引了大批用户，营销手段的差异化使得京东的促销活动短时间内被无数消费者所了解，但是“木秀于林，风必摧之”，一些电商平台开始学习此类营销模式，京东618不再是其“专属”，营销手段的易模仿性，导致其差异化营销走不“长远”。

值得注意的是，不管是产品、还是品牌定位，消费者无法深刻感知。举例来说，无论我们怎样强调“德芙巧克力。纵享新丝滑”，也不可能让消费者直接获得吃了这个巧克力的体验，而只能模拟这种体验，说白了，你无法给消费者对于产品的一个认知，自然无法体现所谓的差异化。图片来源于官网什么叫同质化，只是在消费者的认知中，他们认为你们是一样的，是消费者认为你们的产品没有差别，就像你的品牌说，我们的方便面更有营养，更好吃，和市面上其他方便面不一样，但是消费者会说，说来说去不都是方便面吗？是吧？

所以一直以来品牌差异化打造失败，是忽视了消费者的认知，毕竟品牌资产只存在于消费者心智当中，也就是说，我们要让消费者自己感受到差异化，而非是我们品牌自己灌输给消费者的认知。

 

1、精细化运营，提供产品附加值。

莱维特在《营销想象力》书中提到过，所有的产品和服务都可以实现差异化，并且通常确实是差异化的。但是关键在于，你如何看待自己“提供”的产品。做好产品的迭代是一方面，合理的根据用户体验进行服务改进也是必要的。举个例子，你去菜市场买一个西瓜，最多赠送你一个塑料袋，卖5块钱，但是如果你去精品水果店，买的还是西瓜，但是店员不仅会帮你筛选好的和不新鲜的，还能帮你切片装盘，卖10块钱。产品都是西瓜，可是价格就不一样了，这是因为前者是卖货，后者是卖货+服务，差异性不就自然而然地体现出来了吗？换句话说，一定要让自己的消费者感知到显性消费后等价之外的隐形产品，才能更好的体现差异化。

2、场景创建，满足用户需求。

表面上看，消费者买的是产品的价值，但是深层次上来看，消费者买的更像是一个理由或者是一个意义。至于如何建立差异化认知，黑马君认为，场景创建是办法之一。前文我们聊到，用户的认知才产生了差异化，那如果我们找到一个和目标用户契合的场景，然后将产品特点和用户情感、社会认知、身份等做链接，不就能从用户心智上彻底占据这个场景，自然而然地就形成了差异化。

当行业遭遇到同质化洗礼时，诸多品牌首先想到的是要降价、改变产品和定位，但是却忽视了差异化产生的源头是用户认知，只有当用户觉得你的产品是不同的，才是成功的差异化打造！







主编：黑马君，资深品牌人，毕业于浙江传媒大学，曾就职于国内某知名4A公司，专注于广告营销领域。在这里，创造品牌影响力！

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