奥美的360度理念

每一则广告都是建立品牌个性长期投资的一部分。奥美的创办人大卫•奥格威...

导语

每一则广告都是建立品牌个性长期投资的一部分。奥美的创办人大卫•奥格威

在奥美公司的每一个办公室墙壁上都挂有一幅陈述其企业任务的标语：“对最珍惜品牌的人而言，奥美是最被重视的代理。”而这种信念一直都是奥美文化的基础。在奥美广告人看来，广告的目的必须是建立品牌。奥美为实现建立品牌的承诺建立了一套理念与作业方式，并称之为“品牌管家之道”。

品牌资产有六大层面：形象、声誉、产品、顾客、通路和视觉，通过360度的思考和执行，可以从这六个层面对品牌产生一个正面的作用。360度品牌管家就是在品牌与消费者接触到的每一个点，都呈现一个适当切中的讯息，才能在关键时刻产生最大的冲击力。另外，360度品牌管家的最终目的是在帮助客户管理并累积品牌资产。

“360度”被奥美自认为是立身和竞争优势之本。360度品牌传播的方法在于它不局限于目标消费者接触点的数目，它总在寻找媒体机会，创造行销活动，无论何时何地都使消费者与品牌的互动最大化。换句话说，360度品牌传播从解决问题入手，用量身定制的方案解决问题。针对“品牌挑战”，很可能的解决方案不仅仅局限于“广告”，又包括员工培训、公共关系或更好的销售渠道。在这个理念中，每个消费者接触点都在建树品牌；所有的营销传播都反映了对消费者的相同洞察；所有的媒体，从电视到包装，从网站到销售，都在为品牌做贡献。换言之，一个品牌出现问题，那么可在品牌的六个领域（也就是品牌的六个资产）上来分析它，包括产品（产品力表现如何）、形象（品牌形象是否强大和富有魅力）、客户（品牌的客户群是否强大）、渠道（在贸易环境中，品牌的力量是否可以被有效的利用）、视觉（品牌表现是否清晰、持续和差异化）、商誉（品牌是否获得有影响力人群和其生活的社区的支持）。用一张蜘蛛网图画出来，能直观地知道问题所在。

当奥美被指定为IBM的代理商时，IBM的品牌形象在走下坡路。IBM曾是个杰出的品牌，科技的龙头老大，美国品牌的最高标准，成功地成为其产业的主导力量。但在20世纪90年代初期，IBM的声誉直线下降，被视为古老、傲慢、冷漠且无药可救的尾随新一代高科技公司之后，IBM破碎不堪、杂乱不已的全球形象来自全球超过50家以上的不同的广告代理商（没有人知道有多少其他的传播公司为其做过代理）。

当时一项立即解决之道就是将IBM所有的广告转移到奥美，在当时这成为广告史上最巨大的一件整合工作。当时IBM家喻户晓，太有名了。产品虽然受人称赞，但潜在的消费者完全无法突破对品牌的感受去买IBM的产品。没有一个品牌像IBM一样，在广度、资源、人才、渠道方面无所不在。问题是如何再一次使IBM成为一大利益点，必须传达一个和人们认知度不同的IBM，必须同时在全球各地做这一件事。奥美在几个主要的市场进行了广泛的调查和研究，并在此基础上提出了让IBM的庞大规模必须与所有消费者利益有关，并且举行了名为“小星球的解决之道”的广告活动，以表达这样一个观念：IBM得以深入任何人，在任何地方，为这日益变小的地球提供四海一家的解决之道。

这一广告表现出IBM的关怀度，易于接近，不仅拥有绝顶聪明的脑力，也有悲天悯人之心。全球范围的追踪调查显示，人们对品牌的消极看法有了明显的减少，对品牌的情感有了重要的改善。IBM现在被认为是具有全球领先地位，在产品和服务质量以及在可依赖度等方面名列第一。形象从美国财经杂志所评论的“古老恐龙”形象转变到专业杂志的热门品牌。最重要的是，奥美再度肯定IBM品牌适逢其时，及时地抢占了爆发的庞大网络经济的领导地位。

来源：本文摘自企业管理出版社《懂管理看这本就够了》，购书请点击“阅读原文”。