【CBO·头条】高端化妆品增速为何全面超大众品牌？背后的原因竟是这些

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导语无论是最新发布的权威的消费调研报告，还是各大化妆品集团的新一季财报，共同释放了这样一个讯号：高端化妆品拉动了企业的业绩增长，高端化妆品市场迎来快速发展期。

CBO记者黄爽综合报道

又到了财报发布季，雅诗兰黛、LG生活健康、爱茉莉太平洋、欧莱雅、拜尔斯道夫和科蒂这些国际化妆品大集团都交出了一份优秀的答卷。几乎所有的财报中都提到了一点，那就是中国顾客是重要的“金主”，中国化妆品高端消费或将迎来“井喷”增长。

在高端品牌的直接操盘者百货和电商运营商看来，除了有消费升级的利好背景，高端品牌也在以降价、渠道多元化和加强年轻化传播等方式在放下身段，主动拥抱市场。

品牌越高端越吸金，最牛的居然在中国业绩激增92%

欧睿国际最新调查报告显示，2015年美容与个人护理行业的高端品牌以6%的增长率，首次超过了大众品牌的增速，销售额接近1000亿美元。在亚太市场，虽然大众护肤品的增幅为6%，高端护肤品为4.4%，但是大众护肤品的增速比起前一年的7.5%已在放缓，而高端护肤品相较2014年增幅4.2%却有明显增长。

雅诗兰黛三季报显示，在集团营收增长仅有3%的低迷态势下，顶级品牌La Mer海蓝之谜的销量呈现两位数的增长，M.A.C魅可、Tom Ford和Bobbi Brown波比布朗等高端彩妆也都有着两位数的强劲增长。从品类看，口红和粉底产品都有着明显的增长，尤其是在英国和亚洲地区的增长正在加速。在大陆市场，雅诗兰黛集团整体呈现持续上涨的优势。

无独有偶，欧莱雅的2016年第一季度财报也特别指出，高端化妆品部门增速最快，其中中国市场的增速是全球增幅的两倍，成为引擎。从品牌看，由于黑鸦片系列和圆管口红的持续成功，YSL被特别表扬，中国消费者的贡献率不低。此外，一向在中国发展不温不火的拜尔斯道夫也宣布，旗下的高端化妆品品牌La Prairie莱伯妮增幅最快，全球的增速达到了6.9%。

风头正盛的韩国企业在高端化妆品业务方面表现也可圈可点。去年卖出54亿元人民币的雪花秀在爱茉莉太平洋第一季度财报中更是成为拉动集团营收21.8%、净利润33.1%可观增长的主力军。LG生活健康也在财报中特别指出，奢侈化妆品部门的后（Whoo）同比增长47%，在中国的销售增长率达到92%。而自然发酵化妆品品牌呼吸（SU:M37°）由于中国游客的热捧，增速竟然高达105%。两品牌带动了奢侈品业务39%的高增长。

消费在升级，高端品牌各种姿势放下了“身段”

全球第三大研究机构益普索最新发布的《中国一二线城市女性美妆护肤消费报告》显示，56% 表示对奢侈品牌护肤品更有信心；63%表示越是昂贵的护肤品，越相信其是有效的。抓住了中国女性“越贵越有用”的心理，高端品牌们在中国的生意好上天。

接受《化妆品财经在线》记者采访的四川茂业百货化妆品部经理蒋航认同了这一趋势，他说，“在国人心目中，高端化妆品始终有一定地位。”除了韩国化妆品近几年用各种营销手段打入市场，欧美化妆品和日本化妆品市场表现和消费者忠诚度一直比较稳定。

雅诗兰黛、后等品牌天猫旗舰店的代运营商，杭州悠可化妆品有限公司董事长张子恒总结认为是“消费升级趋势十分明显。”他表示，跨境电商的兴起对高端品牌的消费者教育起到推动作用，这给偏小众的高端化妆品一个展示和体验的端口。事实上，在网红的“种草”下，像CPB和海蓝之谜这样的顶级品牌的明星单品在线上成为很多年轻消费者跃跃欲试的对象。

国内某TOP10的高端百货负责人在接受《化妆品财经在线》记者采访时表示，高端化妆品的增长是一种“战略性”而非“战术”的增长，是整个消费趋势，体现了消费者消费理念的变化。经济在增长，消费者对化妆品的关注度自然会越来越高。“消费者从关注护肤，到彩妆，甚至现在开始关注身体、情绪等，今年的香水卖的很好，就说明了这个问题。”

不仅如此，消费者“成熟度”在发生变化。“消费者的皮肤状况和经济能力、审美观念都在不断的变化。在经济能力允许的情况下，用越来越贵的化妆品也在情理之中。”同时，消费者还在强调“个性”。“像雅诗兰黛、兰蔻这样的品牌很多人都能买，有些消费者就会想去尝试一些更加有‘逼格’、更加小众，自然也更加昂贵的品牌。”在这种背景下，高端化妆品的崛起也在情理之中。

对于各家财报中对高端品牌在中国电商渠道的喜人增长，张子恒认为除了上述原因，还有“剁手党”自身的变化：“电商在中国也有着十年左右的历史。当年第一批使用电商的消费者多数为二十几岁的年轻人，现在他们三十岁了，消费能力越来越高。在此前培养了使用电商购物的习惯，现在有能力尝试更好的化妆品，自然也会选择在线上购买高端化妆品。”

此外，高端产品这几年来也放下身价，一直有着降价的趋势。有些产品甚至做到了“港澳同价”，这是品牌策略和政府的共同发力成果。从去年6月开始，各大化妆品品牌纷纷降价。像雅诗兰黛明星产品降价14%，悦木之源明星产品降幅达到23%，海蓝之谜面霜降价300元，欧舒丹最高降幅31%，WHOO最高降额500元……有趣的是，这些降价的品牌与财报中显示表现优良的品牌有着大面积的重合。为了回流消费，高端化妆品纷纷降价也是无奈之举。现在代购行业和跨境电商的盛行，购买比专柜价格更加低廉的化妆品也变得容易起来。

最重要的，蒋航认为：“化妆品再高端也不会高端到哪里去。”不像服装和饰品等奢侈品，高端化妆品的单价并不高。毕竟，一直都流行着一个说法：“买不起Chanel的包包，那就花两百块钱买一只Chanel的口红吧。”

会讲故事做口碑，百货经营者看好韩系新军

因韩流、国礼等作用火起来的雪花秀和后WHOO成为韩国高端化妆品国际化的成功典范，今年在中国也加速了跑马圈地的步伐。随着两品牌的强势补位，中国化妆品高端市场的竞争格局打破了欧美品牌一统天下的局面。

蒋航表示，从近几年百货销售看，韩国品牌崛起的速度十分惊人。在他看来，这得益于好的营销手法。比如在热播韩剧中植入的化妆品广告会促使很多消费者到专柜体验，断货也是常有的事。除了在电视剧中植入广告，韩国品牌的品牌活跃度也比较高，据他对终端消费的了解，知名的韩系化妆品都很注意多维度的传播，保持在消费者的视野中相当频率的曝光率。

为了应对市场需求，韩国两大化妆品公司爱茉莉太平洋集团和LG生活健康也在去年底划分奢侈品牌和高端品牌两大类别，从组织结构上助力在高端市场的耕作。以LG生活健康为例，其将后（Whoo）和呼吸（SU:M37°）、欧蕙（OHUI）、比尔里夫（Belif）等品牌划为奢侈化妆品，只在百货店、免税店和专卖店销售。看来这一政策的调整取得了不错的效果。

不过，上述TOP10的高端百货负责人却认为，韩系品牌的增速快，只是因为之前的基数较小。“像‘后’这些品牌现在的增速确实很大，但是由于市场容量有限，这种增长幅度不可能一直维持下去。”整个高端化妆品也是如此，现在的增幅较大，也是与前几年不尽如人意的情况进行对比产生的。在其看来，韩国高端新军还有很大的下沉空间。