来，仔细捋捋SK-II下的这盘棋  严肃观点

在我们关注，讨论和抨击的时候，我们到底应该在乎的是什么？...



我非常有信心地说，我是SKII电视广告的资深粉丝。

到底有多资深呢？追溯至小学时光，在电视上看到琦琦，刘嘉玲和郑秀文的SKII广告，当时就下定决心，长大后一定要买这个！你看，美和虚幻投下的种子力量就是这么大，现在，SK-II不仅长据我桌上一角，自己还走上了做广告的道路。

但说起护肤品广告，以前有一个创意大姐大对我说，她最不喜欢做护肤品，因为太有套路，每次都是出现问题制造恐慌啊，然后解决方案，再几个女明星和产品的镜头就完事了。

启蒙我的SK-II广告是这样的。执行得是极好极细致的，它隐晦地营造了高端精英女性的自在氛围，导出了精英女性舒心的美。 

2001年在ELLE HK杂志上的SK-II Advertorial

我对这个页面实在是印象深刻。找这张图还颇费了一番周折。

在SK-II的全球YouTube频道上，除了汤唯的#改变命运#广告片之外，只有中国内地市场拥有一条专属短片——#相亲角#。现在，在YouTube上这支片子也获得了广泛关注，超过170万的观看，点赞率超过98%！

诚然，#相亲角#并不完美符合#改变自己#的价值观。在片子里，与其说“改变自己”，不如说“改变父母（偏见）”。这是国际品牌关于全球化营销的惯例，根据重点市场以及当地洞察，延展出全球营销大框架下的本土延伸。这条片子切中了中国女性的当下现状，情感击中不少观众，在微博以及朋友圈的传播数字足以证明这点。在YouTube上，不少国外网友也深受其感动，他们向中国女生打气，有趣的是，也有很多西方国家的网友（无论男女）感同身受，说道：不仅在中国，年轻人不结婚在任何地方都是一个问题。

这条片子在YT还是获得了几乎压倒性的好评，但是在中国却是两极分化反响。尤其是专栏女作家顾映映在公众号“风格大爆炸”写的《SK-II，你向独立女性泼了一大瓶脏水》[可点击阅读原文]，更是苛刻地将这个广告批得体无完肤。然而，这个广告真的配得上如此的批判吗？第一，最不被待见的就是片中角色的哭戏。批评者表示不仅煽情，而且将自己作为一个“剩女”示弱的姿态。诚然。单身这个状态的确不值得哭，但在片子中，角色们都是一些普通人，而真正的潇洒和忽视舆论是需要资本的，绝大多数人还是没法彻底地与最亲密但不认同自己的人撇开联系。你可以不认同“哭”的桥段，但这仅仅是脚本以及人物塑造的问题，要扯到“三观不正”未免太上纲上线了。

第二点，则是批判这条广告并没有解决根本的问题。有人甚至问，请问SK-II你到底向相关基金会投了多少钱？在相亲角挂几幅照片就能解决问题吗？作为一个广告人，觉得自己的肩膀又酸了一点。广告的根本属性只是传播和宣传，要解决一个社会问题，基本上是不可能的。（就算客户以前对我说想通过做条广告促进销售，心想那我还不如帮你去天桥摆地摊直接一点……）SK-II的这个广告，能引起各方对“单身女性”以及“独立女性”的讨论，已经远远超越一个广告本身拥有的功能了。

第三点，批判这个广告的发声者，往往都是女性精英，都拥有大量的粉丝群和拥护者，她们习于表达自我，早就精神独立。然而这类女性在人群中往往在金字塔尖，本身就是社会中的少数人群。而社会中的大多数女孩呢？她们也许是真的迷茫，在遵从父母意愿和听从自己想法之间徘徊。在那些真正成功，独立和出众的女性面前，她们是活在阴影下的。她们没有名校光环，也没有很大的事业成就，更别说影响力。对于这一类女性来说，这条片子对她们来说是具有教育意义的。起码它向这类女孩（甚至她们的父母）都传达了正面的信息，开化了她们的心智，为在个人选择和家庭认同之间提供了新希望的缝隙。

这是一条广告片而已，没必要神化它的作用，也不能妖魔化它的立意。从传播的效果来看，它无疑是成功的。尽管它的内核信息没有“改变自己”那么宏大，但它对于中国国情下未婚大龄女青年的自主单身选择是抱着支持态度的。从“三观”上来看，我并不觉得有什么令人厌恶之处。非要批评这个广告的话，那就该去批评剧本，节奏，人物塑造，传播调性。对于三观什么的，没什么好批评的。



我们每一位女性都希望“剩女”这个已经存在的标签能有一天彻底消失。但，以此标签讨论引起了社会关注和讨论，并不一定是“剩女”被消费的案例。如果任何事情都以此逻辑充耳不闻，不拿到台面上去讲，我们将失去很多表达，启蒙甚至改革的机会。

倒是我们需要时刻警惕自己沉溺其中的优越感。毕竟“你是否喜欢”以及“这个东西好不好”也是两回事。



在SK-II做出针对亚洲女性的市场调研中，只有六成相信自己有“改变命运”的能力。从去年开始，SK-II一反以往“产品为王”的广告，紧锣密鼓地上线了一个巨大的品牌翻新营销战役——改变自己（Change Destiny）。

在它们刚上线之初，我们就写了一篇文章。之后长达1年，这个#改变自己#系列一共有超过20个短小精悍的视频，这些女性角色来自各个国家，领域；带着不同背景，故事。尽管如此，但传达的意思是一致的：作为一个女性#改变命运#的开始，就在你主导自己改变的选择。

SK-II的皇牌配方是万年不变申请了多项专利的Pitrea。它是一个声称能从五个维度根本上改善肌肤状态的成分。#改变#，从表面上看是情怀，实际上是从功能点引申的一种价值观。然而，一个真正值得尊敬的品牌，绝不仅仅靠所谓“功能”，“病毒”，甚至“高级感”来支撑。普通品牌和宗教性品牌真正的分水岭，在于你传递的价值观是否获得了观众发自内心的认可。这种认可有时候甚至凌驾于产品之上。

SK-II想我们改变自己，其实它最成功的，是改变了自己的品牌。

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