生动化不是为了好看，而是为了好卖！魏氏7招一学就会，招招见销量！
当“渠道制胜，终端为王”成为营销界的经典，终端竞争已经成为企业竞争的焦点，提高终端掌控能力是提高企业市场竞争...
饮料等产品的旺季到了，但是终端陈列做不好，销量恐难有很大的提升。很多国际企业都有非常细致的生动化手册和教材，但是很多人会觉得太复杂了，根本记不住！
本文笔者将把纷繁复杂的生动化教材浓缩成几句口决。配套图文说明，化繁为简，方便实用，一学就会！
话题一：国际企业的生动化教材，
想说爱你不容易
外资企业非常注重对员工的生动化技能培训，每家快速消费品知名企业都有自己的生动化手册。示例如下：可口可乐公司生动化教材节选：想说爱你不容易
1、生动化的作用
消费者的冲动型消费：90％的冲动购买兴趣10秒后减退，消费者一般停留在 货架前不超过2分钟。
产品生动化陈列可以刺激冲动性消费，增加销量；在公众面前保持自己的商标形象，起到广告作用；让人感受到产品品质和品牌形象。
2、生动化的意义
你能把竞品挤出货架、就能把竞品挤出市场；
在自选式购物场所，销量和排面成正比；
没有看到的产品消费者就不会选你，不摆上货架的产品卖不出去。消费者会转而去别的终端购买或者购买别的产品，结果公司和店主都失去利润和销量，失去的销售机会永远不会再来；
生动化是业务人员天职，是最后的也是最重要的提升销量和树立品牌形象的手段；生动化和铺货都做的好说明业务人员已经尽责，销量小不是他们的错。反之，销量再大，生动化和铺货作的不好也说明没有尽挖市场潜力；
3、生动化法则——货架陈列
集中摆放，争取纵向陈列、区域化陈列；
优陈优售，占有最大货架陈列空间；
包装水平（同一层货架放置同样规格大小的产品）；
品牌垂直（同一品牌争取纵向集中陈列）；
上轻下重（上层货架放置规格体积较小的产品，下层产品规格变大，增加货架稳固性。比如第一层货架放置355毫升易拉罐饮料，第二层货架放置500毫升中塑瓶饮料、依次类推）；
前小后大（地堆前排放置规格体积小的产品，越往后产品规格变大）；
明码标价；
统一的包装顺序（比如货架陈列从左到右的陈列顺序：可口可乐、雪碧、芬达、醒目、天与地）、统一的主题宣传和主推品项；
所有排面突出中文商标；
摆在畅销品旁边、借畅销品的消费群和消费频率；
超市用冰柜展示柜陈列时，展示柜门上要有文字提示“欢迎拿取”；
4、生动化法则——落地陈列
一个落地陈列以同一包装同一品项为佳，突出单品陈列推荐效果；
岛型落地陈列建议高度1.2米、梯形落地陈列建议高度1.4米，过低不能引起消费者注意，过高则影响卖场整体陈列风格可能被制止，同时也不安全；
依据超市动线，落地陈列位置摆在竞品之前；
所有陈列须有明码标价相关广告品；必须有明显的价格标示，并取下几罐以示该产品正在售卖中。
每一包产品均须正面朝前；
不要让店方不易补货，不要和异类放在一起（比如食品不要和日化产品靠近），注意关联陈列（如咸菜落地陈列可以靠近蔬菜区、粮油区陈列）。
5、生动化法则——陈列位置选择
小店要争取正对门，从窗口或店外就可以看到的位置；
紧挨第一品牌陈列；
人流方向之前、动线交叉点、人流必经之地，如：出口、入口、收银台。
超市内部扶梯右手侧、货架动线的右手侧（右手定律：人们大多会往右边看）、超市促销专区、或者在其他商品的促销区开设本品第二陈列区。
餐饮和小店选择陈列位置：不要让店主和营业员觉得不易拿取，最佳陈列位置是离店老板和营业员最近的地方。
方便客户自己拿获的地方：与消费者视线平齐、收银台、同品类货架的中间位置；
消费者打开冰柜，目光会集中在冰柜把手附近两层，那里是最佳陈列位置；
6、生动化法则——陈列维护
每次拜访坚持作批号检查，先进先出，先冷先售。清洁，避免不良储存方式，移走不良品，警示即期品（专区存放）；
保持前线（货架）充足、增加排面，后线（仓库）空仓、促进终端订货；
丰满周转仓（超市货架的顶层位置、储存整箱货物、准备给货架上货）、关注中转仓品项和库存；
每次拜访时须清理陈列区域、挪走消费者随意地丢弃的产品；
补充产品由后而前，由上而下；
价格标签一一对应；
……
看看上面的教材，怎么样？太复杂了？这才只是冰山一角截取其中一小段而已，国际企业的全套标准生动化教材都是厚厚的一本，图文并茂。非常详细！下一个话题我们把生动化法则简化一下，怎样做生动化才能“好卖”。
话题二：生动化不是为了好看，
而是为了好卖
1、突出主次提升销量而是为了好卖
用销量最大化的思路做陈列：优先陈列重点品种、重点店、重点项目。
重点品种：生动化为的是好卖，我们要以“销量最大化”的思路看待生动化工作，首先要突出陈列“优势产品”（因为同样的陈列位置，放置优势产品会产生更大销量）。
比如：统一方便面的优势口味是“老坛酸菜”，那么统一公司的业务人员应该在店内优先陈列这个产品，把这个产品放在最好的位置。反之，如果在超市内统一公司的货架和堆头上最好的位置陈列的是“西红柿打卤面”，“翡翠鲜虾面”等品种，而当家花旦“老坛酸菜面”却静静藏在货架上不起眼的位置，那就杯具了！业务员外行，陈列资源浪费（推新品情况除外）。
重点店：一个快速消费品的终端业务员每天拜访终端30-50家零售店，每天把自己的工作时间平均在这些店内？那就蠢了！出门前看看今天的目标店（详见中小终端拜访八步骤上篇：拜访前准备相关内容），在能“出量”的目标店里面花更多时间内！再比如：现在大超市费用很高，厂家也乐于往里面砸钱。
但是对100-300平方的中小超市大多数厂家没有费用预算，实际上，这种店你能给它投入200元/月陈列费，店主就能感动的“内牛满面”然后你在他店里想怎么陈列都好商量。核算一下，这些店的费用投入产出更划算。这些店也许就是我们陈列的重点店！
重点项目：比如你的产品在做买赠，那么进店后最重要的陈列项目是什么？肯定是赠品的展示、赠品捆绑、赠品促销海报悬挂。再比如上节提过卖啤酒的业务员夏季在酒店要先抓什么陈列项目——当然不是POP，不是门贴，不是挂灯笼，不是吧台陈列……是摆桌陈列（指在餐厅桌子上预先摆上几瓶啤酒，消费者一坐下来就能看到，有可能顺手就消费）和夏天的冰冻展示柜陈列！会做生动化的业务就会从“销量最大化”的思路出发，先把对销量影响最大的陈列项做好。
2、突出卖点提升销量
经常有学员问我“面对同质化的行业竞争，大家拼赠品、拼促销力度、拼特价力度，怎么办”。我的答案是第一拼执行力：看看谁家补货及时、排面维护及时、促销海报告知规范、导购员敬业专业、赠品供给和展示标准、价格维护标准……
第二就是要跳出价格竞争的泥潭，凸显自己与众不同的卖点。当你能与众不同的时候，价格竞争就离你远去了。
比如：我给恒顺香醋做培训，得知他们正在搞170年厂庆，我吓了一跳，170年！这才是“老陈醋”呢！大家想一想，170年老字号这个卖点，消费者会产生什么联想？好品质？珍贵？放心？这个卖点真正落地凸显传播出去之后，恒顺香醋会不会更具价值感？能不能卖的比别的产品贵一点？相反，如果你看到恒顺香醋在终端的陈列上没有凸显这个卖点反而是在拼命搞特价，那就端着自家金饭碗要饭了。
卖点这个东西，只要有所依据，生动诉求，单一描述，凸现出来，消费者接受了，就能帮你卖货。记住：突出重点产品、重点店、重点项目，还要突出卖点！
3、明码标价提升销量
特别把“明码标价”这一条提出来，是因为这一条往往被忽视。很多企业给员工进行生动化打分，打分标准里面就是没有明码标价这一条。很多业务人员做生动化也是重视大工程（陈列面、海报等），但是不重视小细节（价格标签）。终端店私自抬价砸价异常价格、货架上产品和价签位置不能一一对应、新产品没有价格标签明码标价……
这些“细节”业务人员往往视而不见。实际上消费者对不了解价格的产品购买几率要下降40%以上，抬价砸价异常价格更会直接影响销量。以销量为导向做生动化，请关注明码标价，此事事关销量，并非细节。
4、陈列外观博眼球，刺激销量提升
集中陈列吸引眼球：产品在超市货架上东一陀、西一块的陈列，难以形成陈列气势而“吸引眼球”。在店内要尽可能想办法做到集中陈列。
[案例]
有很多超市现在不是按照厂牌集中陈列方便面，而是按照品类、按照口味别陈列（各厂产品同一口味的放在一起），在同一口味区内一般是由左到右，价格由低至高，从上到下克重逐渐增大，如图1：
海鲜味 红烧牛肉味 香辣味 图1
A
厂
B
厂
C
厂
D
厂
E
厂
W
厂
X厂
…
……
……………
D
厂
F
厂
A厂
C
厂
A厂
B厂
……
……
……………
W厂
X厂
F厂
A厂
C厂
B厂
…
……
……………
这种模式方便消费者选购，但各厂家产品无法集中陈列不便于厂家推销自己的产品。怎么办？
首先要遵守超市的口味别陈列规定，同时同一口味区内尽可能使自己产品“上下打通，竖直排列”，同样形成集中陈列效果，如图2：
海鲜味 红烧牛肉味 香辣味
B
厂
C
厂
D
厂
E
厂
A
厂
A
厂
W厂
X厂
…
……
…………
F
厂
B
厂
C
厂
A
厂
A
厂
B
厂
E
厂
……
………
…………
W厂
X厂
F
厂
A
厂
A
厂
C
厂
B
厂
……
………
…………
顺便说一下：外资企业产品设计上用了心思，同一厂家产品从外观设计上风格一致成系列，摆在一起一眼就看出是一个家族所以很吸引眼球。反之国内一些企业产品设计风格五花八门大小不一色调不齐摆在一起也很凌乱。集中陈列效果也不好。这样会很吃亏，最好改过来！
5、跳出货架吸引眼球
一个超市那么多堆头，你怎么让自己的堆头脱颖而出？这件事企划部的人一定要当大事来抓，超市里造价昂贵的异型堆是为了什么，还不是为了“博眼球”。
什么地方的产品容易出问题，堆头下层——补货是从上层补货，堆头下层会被遗忘导致产品即期；货架不容易拿取的最高层；销售不好业务员拜访不勤得店……。在这些地方你会看到污损、磨毛、压瘪的产品、看到不良生产日期、看到乱七八糟的陈列。消费者会买吗？道理大家都懂，但是多数人忽略了这一条对销量的影响有多大！
6、用陈列数量刺激销量
陈列数量越多越好：不用多数说，陈列数量越大，排面越大，销售机会越大。
前后线转置：中小终端货架叫做“前线”，老板凳子下面、门背后、床底下、楼梯拐角存放整箱货物得地方叫做“后线”。“前线”当然要尽量多陈列。“后线”要空仓——把“后线”的货全部拆箱上架搬到“前线”去，一方面“前线”排面大好处不言而喻，另一方面老板都是看“后线”库存订货的，这次把他的后线搬空了，下一次，“哎呦！没货了，该进货了”。
打击竞品：一个终端能卖多少货是有数的，本品和竞品是此消彼长。所以让竞品少卖、我们就会多卖。把竞品的排面缩小；把竞品冰冻好的饮料拿出来，把竞品货架上的货拔拉下来放进箱子里，再封上胶带，放在楼梯拐角，上面再压两箱牛奶——不行，牛奶很快就卖掉竞品又会冒头了。给竞品上面压两箱盐，它今年都出不来！这就是用生动化打击竞品。
江湖险恶，超市里业务员互相使坏：偷竞品价格签、把竞品的货藏起来、把竞品的方便面捏碎、给人家的纸包装饮料上面扎针眼、偷竞品的赠品、撕竞品促销告知海报……
唉！这些行为是用的这个原则。“我的货摆的越多越好，竞品越少越好”。简单粗暴，行之有效！但这些江湖招术还是少用，往往你做初一我做十五，业务员打架多是这种事诱发！
7、用陈列位置促进销量
多点陈列，方便拿取：王老吉的多点陈列做得好，超市里到处都是他的小挂篮，随时会被买走一瓶。这是多点陈列。与之类似还有一个原则就是“方便拿取”。比如：国外有一种金融产品，给你抵押贷款，把钱打到你的卡上，货款人不用付利息的。如果你忍得住不花这个钱，银行就不收利息。如果你花了，就按照花费金额交贷款利息。
大家想想有多险恶。卡上没钱也就算了，天天卡上存着一百万元，随时可以用，年底才找你按你花费本金结算利息，有几个人能忍得住不花这个钱。这个金融产品在运用营销原理“方便拿取”、“你离消费者越近，就离竞争越远”。
提高铺货率也是“方便拿取”、摆在货架上黄金陈列位也是“方便拿取”、酒水行业餐饮摆台陈列就是让你“方便拿取”、自动售货机的投放也是“方便拿取”……。总之越是多点陈列越容易看到，越是方便拿取就越容易卖掉。
店外可见：这一条一点不神秘，但是很容易被人忽视，有些终端有个大玻璃门玻璃橱窗正对着马路，这个位置一定要攻占，在他窗台上陈列产品，在玻璃门后面陈列产品悬挂海报围挡膜，越多越好，越壮观越好，从店外看见，就好像一个广告墙，刺激销量。
版权声明：本文作者为魏庆（微信号：weiqinglaoshigongsi），广州理至实咨询有限公司总经理，发布已获作者授权，仅代表作者个人观点，不代表食品板立场。如果您认为我们的授权或标注与事实不符，请告知我们，我们会与您共同协商解决，谢谢！
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