白酒酒业消费

谁是“造势者” ——南宁白酒市场的调查与分析

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3月，走访了南宁部分名烟名酒店及批发市场，春节的消费热潮已基本过去，店面的人流量也不是很大。名烟名酒店的销售渠道比较固定，用于酒店自带消费和团购用户的比例较大，散客的消费只占很小的一部分。在市场环境的影响下，团购少了，收入少了，降价刺激消费的作用不大，反而造成市场价格混乱，利润越来越薄。名烟名酒店的现状同时也反应出了批发商的形势，商家也在寻找着趋势在哪。我们经常听到“大势所趋”，2015年秋季糖酒会主题也是“论大势”，那么“势”是什么？笔者结合南宁市场的特点整理了几个答案：

1、南宁白酒市场倾向中低端产品，主流价格在300元以下。

2、南宁白酒消费用途倾向商务及家庭聚餐消费。

3、南宁白酒市场中葡萄酒对白酒的威胁最大。

4、南宁白酒市场中外地酒占据70%-80%的市场份额。

5、南宁白酒市场消费者“品牌包容性”强，消费者品牌忠诚度低。

是“谁”造势？

自2013年以来，“军队限酒令”、“限制三公消费”等政策的实行，让白酒行业进入调整期。市场消费需求的骤减、库存积压、产能过剩等让白酒厂商觉得“冬天到来了”，再加上消费形式由“定向消费”向“大众消费”转变，消费理智性的增强等的出现，让厂商纷纷使出浑身解数来应对。比如适时降价唱响“性价比”，推出新品应对白酒消费者年龄分布呈年轻化以及低度数化的趋势，搭乘“互联网+”的快车扩展市场等。因此可以看出市场参与者都是“造势者”。那么我们该如何应对这个市场的调整期？

首先，要明白机会不可均沾。

“共同致富”是我们熟悉的政治口号，可是经济学不承认共同致富。如果一个农民丰收了，那么这个农民会发财，可是如果所有农民都丰收了，那么所有农民都会破产。当行业的调整期到来时，我们都会讨论一个问题“是危还是机”，不得不说这个问题是很精辟的，但笔者认为“没有危”，因为没有人一直都盈利，通俗说就是没有谁永远一帆风顺。每个行业都有自己的宿命，每个行业都有自己的潮起潮落。我们的股市翻翻滚滚那么多年不也仍有人前赴后继，难道他们不知道股市也有跌的一天？酒业市场也是如此浮浮沉沉，1988年以来，中国酒市就经历过三次调整，2003年-2012年更是被誉为酒业的“黄金十年”。“一幕终了，演员和观众都需要一个停顿来回味和整理情绪，当重幕再度拉开，眼前呈现的是更耀眼的风景。”大浪淘沙，千帆过尽，机会不是一直都在吗？有人问股神巴菲特，他为什么总能在股市上赚钱，巴菲特回答说，他总是在别人都贪婪的时候恐惧，在别人恐惧的时候贪婪。当你保持一颗清醒的头脑，你就会明白机会存在何处，什么样的机会是你可以抓住的。

其次，要知道“天时、地利、人和”。

投资者选择项目有三个最基本的指标，又被称为三道门槛。

一是市场前景，即是朝阳产业还是夕阳产业，那么酒业的市场前景如何呢？笔者在走访过程中问到这个问题时，从业者的回答多是：白酒历史悠久，是中国文化的重要组成部分，无酒不成席。处在调整期的白酒市场似乎陷入一个比较尴尬的阶段，并且渐渐表现出一些“夕阳性”。但是笔者认为“劣质酒是酒行业的夕阳产业，优质酒是酒行业的朝阳产业”。举个例子，在1990年，柯达推出了DCS100电子相机，首次在世界上确立了数码相机的一般模式，从此之后这一模式成为行业标准，普通理光照相机步入夕阳产业的行列。到今天，相机不断更新换代但是人们对相机的需求从未消失，酒类市场同是如此，人们对酒的需求也从未消失。单位机关团购少了，集中购买量少了，定向消费下滑了，但大众消费，商务消费，家庭聚餐消费增加了。这说明了同样卖出十瓶酒，以前只需要服务一个人，现在需要服务十个人，那么脱颖而出的就是优质酒了。

第二道门槛是市场定位，也就是所谓的“地利”，这其中有客户群体定位、市场同期定位、产业价值链定位和核心竞争力的定位。在酒类行业，每一个产品的推出都有其对应的消费群体，比如青春小酒就是主要面向80、90后的消费者。在市场周期定位上，我们要明白即便在朝阳行业，也不可能天天过年，每个行业都是在周期起伏中前进的。“在资本市场中，没有人希望在牛市投资撒种，到该收获的时候刚好掉入熊市，因此投资者对于投资行业的周期的预测和判断，是必不可少的。”在实体酒业市场中有些操作是有别于资本市场的，但不可否认对市场周期的预判是很重要的，即便只是趁势想进入市场赚点钱的，你也需要判断“势”在哪里，周期在哪里。再说产业的价值链的定位，酒业中发展的产业链突破点是从最早的“流通批发商”到“餐饮链终端”再到“名烟名酒店”，后来发展到“单位团购”的。那么在现在的市场环境下，我们可以重新考虑三个问题：龙头价值链在哪里？短期价值链在哪里？核心价值链在哪里？然后再考虑如何使价值链发挥最大的作用。

第三道门槛就是组建优秀团队。在走访市场过程中笔者问到关于3-8月份白酒淡季市场的规划问题时，很多人都觉得重点是放在是做团队整合、产品推广或者做促销上。其实这个规划问题与发展的程度有关，就好比如果你想打入一个新的市场，那么最先的会是团队的构建，然后就是产品的推广，最后就是促销。但是我们会发现，团队的作用影响着整个过程，因此组建优秀的团队非常重要。如今处在酒业市场的调整期，不妨试着将负责的区域市场当成一个新的市场去看，重新探索，也许会有不一样的发现。

最后，重视客户让渡价值

产业社会的竞争其实只有两个原则：要么为客户提供更多、更新的价值，要么比竞争对手更有效率。在菲利普.科特勒的经典营销理论中，顾客让渡价值最大化理论阐述的就是这个原理，顾客不是简单的价格敏感性，而是价值敏感型，会按照自身让渡价值最大化的原则来选择。如何计算顾客让渡价值？用公式表达就是：顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本。其中顾客总价值=产品价值+服务价值+形象价值+人员价值；顾客总成本=货币价格+时间成本+精力成本+机会成本。由此可以看出影响顾客购买产品的因素，不仅仅是价格这么简单，而是让顾客感到有价值。在南宁白酒市场，为什么消费者的品牌忠诚度不高？很多时候就是没有注意到顾客的让渡价值，没有让自己的产品给顾客带来的让渡价值具有不可替代，最后让消费者觉得在同类产品中，选择哪一种产品都可以。

“冰冻三尺，非一日之寒”，酒水行业的调整期也不是突然降临，只能说是新一轮的周期出现，同样的也是新机会的出现。