【独家案例】从百万元到亿元，看羊羔酒操盘手如何“占领消费者的心智”......
从年销售额100余万元到过亿元的跨越，羊羔酒只用了4年多时间。...
从年销售额100余万元到过亿元的跨越，羊羔酒只用了4年多时间。
今年上半年，山西羊羔酒业销售公司（以下简称羊羔酒业）实现销售额同比增长近30%。从2011年张大成担任该公司总经理之后，羊羔酒销售业绩便与日俱增，从当初的年销售仅百万元实现了到2015年销售额上亿元的跨越。在总结心得时，这位有着山西省酿酒工业协会副会长头衔的羊羔酒业操盘手，将其归结为“占领消费者心智”7个字。
产品：改良口感 让品质打动消费者
在张大成接手之前，羊羔酒销售公司曾换了几任掌门人，但无一例外不受消费者待见。在深入调研后，张大成发现问题在于该酒喝了让人难受。于是，在接手羊羔酒业的销售工作后，他一方面积极清理积压库存，另一方面则启动了产品结构调整，着手研发新酒体。
当下，羊羔酒的畅销原因之一就在于酒体比过去更加醇柔，喝羊羔酒不仅不会“上头”，还有入口绵、落口甜的口感。张大成透露，现在羊羔酒精选优质高粱、大曲，在吸取现代科技成果基础上严守清香型白酒酿造之法，酒体清香纯正、晶莹如玉、馨香似兰、醇甜柔和、自然谐调、余味爽净，既保持了传统名酒之特色，又适合现代人之口味，两人喝三瓶、三人喝五瓶都是很轻松的事。
目前的山西市场上，汾酒已经占据了38元价格带，汾阳王占据了28元价格带，20元价格带却仍属于真空地带。张大成由此判断市场需要20元产品，要用20元的产品打动消费者。
怎么样占据20元价格带？“酒厂通常遵循是产品定位，即先有包装后有价格。但我们遵循的是价格定位，即先弄明白老百姓需要什么价位的产品，在这个价位的基础上，再倒推渠道利润，进而判断包装成本。”张大成说，只有这样才能切实保证每个环节都有利可图，并形成价值链合力。
“消费者需要的是20元产品，已然明确。消费者往上倒推就是饭店等终端店，要保证每瓶5元的利润，才能让其乐于推广羊羔酒。再往上推就是经销商环节，我们给到其的价格是90元一箱的利润。再倒推到包装，为保证酒体质量，就必须严格控制瓶盖费用不超过0.5元，瓶体费用不超过1.1元。”按照张大成的这一价格定位法，羊羔酒在20元价格带上站稳了脚跟，得到了消费者认可、渠道满意。
“价格和促销并列于4p理论之中。”张大成在确保价格定位之后，还推出了两大促销活动。其一为“兑换免费代金券免费喝酒”，这为羊羔酒迎来了一大批消费人群，成为羊羔酒占领市场的利器。其二为“三个空瓶换1瓶酒”，这解决了重复购买率的问题，同时也有效降低了羊羔酒的包装成本。
为了保证活动的可持续性和经济性，张大成在保证酒体完全一致的前提下，还创新地让正品酒采用金色瓶盖、赠品酒采用银色瓶盖以做区分。
品牌：与孝文化紧密结合
“企业要想不断获得和保持竞争优势，就必须构建高品位的营销理念。而最高级的营销就是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里。”按照这一认知，张大成在接手羊羔酒之后的一大重点工作就是打造品牌文化，用品牌文化去占领消费者心智：“首先，我们按照国际惯例，让品牌名、产品名和公司名实现了‘三位一体’；其次，我们加强了和汾酒、清香文化的关联度；再次，我们抓住迅速复兴的孝文化契机，将羊羔酒与孝文化紧密相联。”
在提升羊羔酒品牌价值方面，张大成着重于两句话的传播——“羊羔美酒夺先声”和“中华美德孝为先，羔羊跪乳千秋传”。“虽然说经过企业改制，现在的羊羔酒业已经不再隶属于汾酒厂，但是因为历史的渊源，羊羔酒业能最大限度地保留清香型白酒的传统酿造之法。”张大成说道。后者讲述的则是羊羔酒业充分挖掘羊羔酒深厚的文化底蕴，将中华民族孝文化与之紧密地结合在一起，肩负着振兴山西孝义传统的责任。张大成意识到成就品牌的核心在于找准品牌定位，所以，他做了一系列挖掘孝文化的工作，并将羊羔酒牢牢定位为做“中国孝文化名酒”。
“2015年，我们仅在孝义市（县级市）就实现销售额5000万元、介休市（县级市）实现销售额2000多万元。”张大成说，“对于产品，精准的品牌定位是畅销的前提，科学的价格定位是畅销的保证，高效的促销组合是畅销的助推器，而合理的渠道定位则是畅销的桥梁。”
羊羔酒业的渠道策略就是调动经销商积极性，借助经销商的网络快速铺市，让产品快速占领市场。张大成透露，调动经销商积极性，羊羔酒的做法就是，首先保证其利润，如返利和奖励；其次采用新的合作模式，如费用捆绑、双赢收获等模式。与此同时，羊羔酒业还注重用户体验，曾开发了微商及团购等多种年轻化的购物模式，同时成立了专门的营销小组随时与消费者进行交流，获得了良好的市场反响。
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