余香 奥运这门生意：贿赂、分赃、转播权……商品化与业余主义的终结

我们想让你知道的是：洛杉矶奥运是奥运发展的分水岭。在历经十六年的名誉扫地之后，洛杉矶奥运在财务上的成功（大约赚了二点一五亿美元）扭转了国际奥委会的命运。...

历经墨西哥奥运的政治灾难、慕尼黑奥运的恐怖攻击、蒙特利尔奥运的债台高筑和莫斯科奥运的抵制大战之后，奥运品牌已光辉不再。

1984年奥运的唯一申办者是洛杉矶，但洛杉矶是由民间团体而不是以市政府的名义申办。国际奥委会主席卡拉宁（Michael Morris，3rd Baron Killanin）起初坚持要洛杉矶以市府名义申办，还要市府负责所有的经费。洛杉矶市长托马斯·布莱德利（Thomas Bradly）不但表示亳无兴趣，洛杉矶市还特别修改市政法规，禁止市政府以公家预算办奥运。国际奥委会执委会因此放宽奥委会规章第四条，让洛杉矶可以完全不用负担主办奥运的财务损失。

值得注意的是，虽然洛杉矶法规不准市政府用公家预算挹注奥运，但市政府还是答应要收一笔百分之零点五的旅馆税和门票税。这笔税收有1,930万美元，全数用来资助奥运。其中1,500万美元给洛杉矶警局作奥运期间的维安支出。从此之后，许多城市都开始向旅馆和出租车征税来兴建运动设施。但这个逻辑有点莫名其妙。提高「旅客税」可能会也可能不会降低观光客来玩的意愿。如果答案是会，那就会对地方经济造成伤害。如果答案是不会（也许观光客并不在乎稍微涨价），那就算不办奥运也可以征这种税。不管是前者或后者，都是当地居民要买单。

但无论如何，洛杉矶市和国际奥委会达成的「赔钱不负责」协议，最后其实用不到。洛杉矶奥运能赚钱有四个原因：

第一，电视转播权利金比莫斯科奥运多了二亿美元，洛杉矶分到的自然更多；

第二，洛杉矶奥组会主席彼得·乌伯洛（Peter Ueberroth）有一套极具创意的市场营销策略，他规划出奥运专属商品的赞助办法，从企业赞助商筹得一亿三千万美元；

第三，大多数运动设施和交通设施都是本来就有的；

第四，少数新建的小设施都是由民间出资。所以虽然苏联和东德抵制参赛，但奥运顺利举行。

洛杉矶奥运是奥运发展的分水岭。在历经十六年的名誉扫地之后，洛杉矶奥运在财务上的成功（大约赚了二点一五亿美元）扭转了国际奥委会的命运。飊涨的转播权利金、新的企业赞助策略以及奥会主席萨马兰奇对奥运职业化的推动，都让奥运概念股大涨。但虽然洛杉矶奥运获得大成功，乌伯洛还是认为如果不是运气好，本来是有可能负债的：「我们很幸运。什么差错都没发生。没有大规模安全问题，没有罢工，没有交通瘫痪，没有天然灾害。」

表2-2呈现出转播权利金的惊人飊涨。夏季奥运以莫斯科奥运到洛杉矶奥运期间成长幅度最大，冬季奥运则以普来西德湖到萨拉耶佛之间成长最多。转播国家数也大增，从莫斯科奥运的110个国家增加到洛杉矶奥运的156个国家，从普来西德湖冬奥的40个国家增加到萨拉耶佛冬奥的100个国家。在2010年和2012年，转播国家数达到220个。



另一项重大变化是不再坚持业余主义。新任奥委会主席萨马兰奇（1980-2001）和前几任不同，他要把奥运的商业潜质完全开发出来（注37），这就非得让职业选手参加不可。萨马兰奇认为奥运就是要让全世界最好最有名的选手参加，电视台当然也持这种看法，于是就造成洛杉矶奥运的转播权利金大涨。此外，共产国家的选手都是国家在养的，这也是促成选手职业化的原因之一。

1984年，国际奥委会决议让各单项运动协会有条件地开放选手资格。1987年，国际奥委会开放职业网球选手参赛，1989年又开放所有项目让职业选手参赛。到了1991年，国际奥委会进一步把所有限制都取消，美国职篮梦幻队终于在1992年出赛巴塞罗那奥运。美国梦幻队由乔丹、魔术强森、大鸟博德、罗宾森和尤英领军，轻松拿下金牌。

迈向商业化的最后一步是在1992年，国际奥委会决定此后不再在同一年举办冬季奥运和夏季奥运。从1994年利勒哈莫尔冬奥开始，冬奥和夏奥每隔两年举行。

奥运品牌再度发光，世界各主要城市争相举办。洛杉矶奥运只有一个申办城市（1978年5月获得主办权），汉城奥运有二个（1981年9月获得主办权），巴塞罗那奥运有六个（1986年10月获得主办权），悉尼奥运有八个（1993年9月获得主办权），雅典奥运有十一个（1997年9月获得主办权）。

于是，奥运的一切都变得很美好－也许太过美好。媒体和企业的金钱捐输以及申办城市之间的竞争，在在都构成贪腐的诱因。国际奥委会主席萨马兰奇更享尽一切好处。他来自巴塞罗那富裕工厂主家庭，是长期的佛朗哥主义份子，从1980年上台后就把国际奥委会重新定调。他坚持人家要尊称他「萨马兰奇阁下」，接待的规格等同国家元首。在萨马兰奇接掌之前，国际奥委会委员前往申办城市都要自己出机票钱。萨马兰奇上台不到几年后，他们可免费拿两张头等舱机票，外加所有花费和娱乐。萨马兰奇出出访任何城市，出入一定是豪华轿车，住的一定是最高级的旅馆。在瑞士洛桑，国际奥委会帮萨马兰奇在皇宫酒店长期租下一间豪华套房，一年要50万美元。在萨马兰奇带头之下，国际奥委会委员有样学样，开销一日千里。

虽然有关国际奥委会贪腐的报导时有所闻，但直到1998年11月24日才有突破性的进展。盐湖城电视台KTVX报导，该台握有一封1996年的文件，可以证明盐湖城申奥委员会提供大学奖学金给一名喀麦隆委员的女儿。根据国际奥委会当时的规定，申办城市给委员的礼品不能超过一百五十美元，但许多证据指出这个规定根本形同具文。从1991年起，国际奥委会委员及其家属收到的奖学金和献金超过四十万美元，他们还享受一大堆吃喝玩乐食衣住行上的高级待遇。

盐湖城丑闻爆发后，媒体开始调查1998长野冬季奥运有没有相同的情况。记者们查出长野申奥委员会的九十本账册都被烧掉了（注44）。申奥委员山口住一表示，烧掉这些账册是因为「内含机密」。关于长野申奥的丑闻还有许多绘声绘影的传言。萨马兰奇亲近幕僚阿图尔·塔卡斯（Artur Takacs）的儿子担任长野申奥的游说公关，年薪三十六万三千美元，长野若申奥成功还有另外分红。日本企业界更组成团队，承诺若长野获得主办权，将捐出两千万美元在洛桑盖奥运博物馆。最后长野申奥成功，盐湖城败北。

1999年1月22日，澳大利亚奥委会主席及2000年悉尼奥运的主导者约翰·柯特斯（John Coates）泄露一批文件给媒体。这批文件显示，就悉尼获选的前一天，澳大利亚申奥委员会送给乌干达和肯亚的委员各五万美元的奖学金。而悉尼就靠这两票获胜。国际奥委会和各城市申奥委员会之间的贿赂丑闻还没完，另一种金钱争议又爆发了。电视转播权利金并不是由各国奥委会均分。由于美国的转播权利金要比其他国家多很多，美国奥委会认为它分到的金额也应该要比其他国家的奥委会多。而国际奥委会也一度同意。从1986到1998年之间，美国的转播权利金高达奥运所有电视收入的百分之八十三。这个比例在2001年到2004年间降到百分之六十，2005到2008年间降到百分之五十三。而在1985到2012年之间，美国在国际奥委会的电视收益中拿走了百分十二点五，在全球企业赞助中拿走了百分之二十。

各国奥委会觉得这种不平等分配违反奥运精神，而且美国运动员本来就享有庞大的资源，美国奥委会其实不必分这么多。各国奥委会也争论说，像可口可乐这种美国赞助商和广告商实际上都不是在美国生产。

国际奥委会在2005年把篮球和垒球从比赛项目取消，并选择由伦敦而不是纽约主办2012年奥运，很多人认为这是在反制美国奥委会的优越地位。里约热内卢能够打败芝加哥获办2016年奥运也被这么认为。国际奥委会在2012年和美国奥委会达成一项新协议，也就是从2020年开始，美国奥委会分到的转播权利金降为百分之七，全球企业赞助降到百分之十，但总分配金额不能低于四亿一千万美元（根据通货膨胀率做调整）。在2008年北京奥运之前，除了1968年墨西哥奥运和1980年莫斯科奥运之外，奥运会都是在西欧、美国、日本或韩国举办。「金砖五国」（BRICS）是指巴西、俄国、印度、中国和南非这五个人口最多、发展最快的国家。从2008年开始，奥运、世界杯和大英国协运动会都由这五个国家包办。每个国家都把这些超大型赛会当成展示国力的舞台，要证明自己在国际贸易和国际政治中的地位。

发展中国家要办超大型赛会，一个主要的问题就是交通运输、住宿、娱乐和运动等基础建设不足。要把比赛办好，就要投入庞大的资金。北京为了办2008年奥运投入四百亿美元，巴西为了办2014年世界杯投入一百五十亿到二百亿美元，索契为了办2014年冬奥投入五百亿美元，而里约为了办2016年奥运也要花到二百亿美元。除了这些建础建设的花费，维安支出也高达十亿到二十亿美元。

花费这么高，在短期内要有什么经济回收是不可能的。这些投资只有可能带来长期改造的效果，套句奥运公关的常用语就是「遗产效益」。但以金砖五国的情况，就只是加剧了不负责任、人谋不臧、短视近利以及贪污腐化。

近几次奥运的天价花费让新任奥委会主席托马斯·巴赫不得不踩煞车。有好几个申办城市都退出争取2022年的冬奥和2024年的夏奥。从表2-3更可以看出，在过去五次申办过程中，申办城市和候选城市的数目有不断减少的趋势。



巴赫不想让奥运回到1980年代早期无人申办的窘境。从他在2013年9月10日上任开始，他花了一个月到各国巡回，试图激起各国对申办的兴趣。在索契冬奥之前的大会中，巴赫表示他要对申办程序作改革。表2-4列出过去八年内冬奥和夏奥的收益来源。在2009到2012年这段期间（温哥华冬奥和伦敦奥运），电视收益是最主要的财源，占了百分之四十七点八。在三亿八千五万美元的转播权利金中，有百分之五十六来自美国。



值得注意的是，温哥华冬奥和伦敦奥运的总收入超过八十亿美元。其中，伦敦奥运占五十二亿，温哥华冬奥占二十八亿。北京奥运的收入是三十六亿美元，还不到中国投入四百亿美元的百分之十。而且，国际奥委会并没有把所有收入都分给中国奥委会。比方说，电视收益分给中国奥委会的就不到百分之五十。

2010年以后的电视收益分配还没有公布。新方案是让主办城市分到一个固定的金额，而不是按照比例。由于转播权利金一飞冲天，国际奥委会尽量不让主办城市分走太多。主办城市从奥运收入分到的比例已降到历史新低。2014年七月，奥委会主席托马斯·巴赫宣称国际奥委会「将资助十五亿美元给2016年奥运，这将在运动、经济和社会各方面留下庞大的遗产」。

然而，2016年的里约奥运预估会有五十亿美元的收入。巴赫的说法好像很慷慨，实际上却很小气。

当然，奥运期间观光客花在食宿的钱对主办城市会有好处，但总额绝不会高于五亿美元。而且这些收入并不是多出来的，因为来看奥运的观光客会取代掉一般观光客，而其中有一大部份的钱和地方经济无关。

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