相爱近80年，最资深“参赛选手”，这个品牌今年打算怎么和奥运谈情？
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导读采编：李大为
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今年是体育大年，上半场的热身（NBA、欧洲杯）已经过去，我们即将迎来下半场的高潮——奥运会。谁是奥运会最资深的“参赛选手“？答案是：可口可乐公司。自1928年阿姆斯特丹奥运会，可口可乐便与奥运携手至今，从未中断。近年来更是从奥运火炬传递就开始参与奥会。这次里约奥运会，可口可乐品牌都做了什么？又该怎样把握传播周期？
奥运会作为四年一次的“全球性营销大战”，史上最长情又专一的赞助商可口可乐早已名列“元老级参赛选手“前三名。在其他品牌摩拳擦掌准备上场的时候，可口可乐看似略显低调，但营销大战铺陈的意味深长，看似中规中矩，但实则良好的掌握了传播规律。
掌握时间传播规律深谙观众参与周期
做好奥运营销，关键是要深谙观众参与周期，并以此做好传播活动。“奥运”的关注度随着开幕的临近而增加。关注“奥运”本身的聚焦程度随着开幕的临近而加强。
从今年五月开始，民众对“奥运”的关注度便随着时间的推移不断上升，关注点也越来越聚焦。
在五月及其以前，民众对“奥运”的关注度较弱，关注的方面较泛，在传播领域称之为“知晓期”；
而六到七月，大家对“奥运”的关注度持续加强，而且越来越聚焦于“里约奥运”、“比赛”等关键词，可称之为“感知期”；
到了七月下旬到八月，关注度将随着奥运的到来达到顶峰，并多关注“中国队”、“冠军”、“金牌”等关键词，称之为“成熟期”。
可口可乐品牌根据受众不同的关注度和关注点，做了合适的营销传播。从今年五月开始，可口可乐便一直紧跟传播周期。
五月 发布《此刻是金》 重点推动普通人传播
在五月，大家对奥运本身的关注度还不够强，可口可乐正式启动奥运营销战役，发布了一支里约奥运广告片《此刻是金》。虽然题材有点老套，但还挺走心。运动员孙杨、朱婷、张培萌和著名排球教练郎平在片中出镜。可口可乐接着又发布了预热片《你为谁拼》，花了更多篇幅来讲普通人的故事。可能每个人都能在故事中找到共鸣，比如那个小时候辛苦练舞、弹琴的自己。
两支片子的背景音乐都来自于郎朗作曲，他本人也作为“很拼”的中国代表之一在片中出镜。
讲故事的手法也非常中国，简直要流下标准化的眼泪。比如开头的第一句旁白：“在中国，每一个人都很努力……”同样的场景换成“春节”、“春运”主题似乎也适用。
视频上线三天之后，“素人篇”情感大片突破600万观看量。可口可乐还结合中国第一大SNS平台——QQ空间，结合QQ空间11周年感恩回顾，在6亿网民间形成了亿万次的社交分享，取得巨大成功！
六月 深度影响期 玩转社会化营销
随着受众对奥运关注度的提升，可口可乐运用了一系列传播手法，提升品牌形象与奥运的关联度，尤其成功的是其社交传播策略。
社交平台方面，胡歌、英国报姐、TFBOYS 等广告小能手都在 5 月16 号 12 点左右转发了相关微博，参与广告拍摄的孙杨也转发了相关微博。
同时可口可乐还结合 QQ 空间 12 周年，发起“此刻是金”社交营销，回顾刚刚上网那些年的宝贵回忆。
可口可乐在父亲节发布相关话题，并同时在父亲节social红人通过H5互动，用金牌点赞瓶表达父爱给父亲定义心目中的角色。
可口可乐毕业季，学生时光那些支持你的人唤起了大家对回忆的不舍，在毕业季用金牌点赞瓶来表达，创意海报引发social病毒式传播。
可口可乐的营销不仅是借势，而且与IP一起造势！
作为杜琪峯导演回归警匪题材、献礼银河映像20周年的电影巨制，电影《三人行》成了与可口可乐合作的IP首选。在与可口可乐的合作中，此次跨界合作也将电影本身的“酷”风格不断延续，打造“三人行号”直升机作为交通工具，采用当前最火爆的直播平台吸引人气，将“惊喜”带给更多影迷。
七月 主题感染期 推出金罐包装
在奥运前夕，可口可乐回归“金牌时刻”，以全新TVC推出奥运特色新包装，将运动员获得金牌的喜悦和大众生活中的快乐合在一起，将奥运主题营销推向高潮。
奥运明星孙杨，朱婷先后出镜，这里我们清晰看到了金罐以及金色标签的可口可乐，应该是为这次奥运专门推出的新包装产品。
金色是中国人都喜欢的颜色，虽然红色更喜庆，但金色更有成功和财富的味道，这也让“此刻是金”的主题越发显得突出。这里产品和营销的再度结合，还是值得注意和学习的。
可口可乐推出金瓶包装专注围绕奥运健儿的12种称谓配搭8种赞美，全民为运动健儿呐喊点赞！
巴西伊瓜苏段火炬传递 可口可乐火炬手们又一次刷屏
巴西当地时间6月30日，可口可乐火炬手伊瓜苏段的传递正式开始。随着圣火传递的开始，可口可乐迅速在各个渠道铺开信息，凭借全渠道新闻媒体及自有媒体的迅速曝光，加上社交媒体的推波助澜，以惊人的扩散速度，奥运火炬手的传递盛况在第一时间就传递给了国人，让大家一同感受圣火带来的欢庆。
当第70棒火炬手江一燕到达火炬交接点。在等待交接的间隙，江一燕走到围观的人群中，主动将火炬递给他们，与他们合影，这一小细节在人群中引起了一阵欢呼。而她也用自信的笑容感染了在场的所有人。
国际钢琴家的郎朗，也特意在伊瓜苏瀑布前，为巴西当地民众即兴演奏钢琴曲《此刻是金》、《黄河》和巴西当地曲目《Tico tico》，为整个火炬传递锦上添花，再添精彩篇章。
自1928年阿姆斯特丹奥运会，可口可乐便与奥运携手至今，从未中断。从1992年起，可口可乐更是成为了奥运火炬手选举的忠实伙伴，迄今在全球已经选拔了一万五千名火炬手和万名护跑手，为奥运火炬的传递输送了坚实的力量。
可口可乐将“奥运火炬传递”这一文化让更多普罗大众认知并参与的努力。不得不由衷赞叹可口可乐品牌长远的营销战略，充分认识到体育营销的巨大价值，并致力于实现体育营销系统化和长期化。我们也感受到。
营销中最黄金的部分是体育营销，体育营销最黄金的部分是奥运会，而本届奥运会中可口可乐的营销从提出“此刻是金”的口号，到曝光“金牌”关键词，到最终的奥运冠军出场，分了三步，穿插了很多环节和形式，不光有广告和海报，还有活动和特别的产品，甚至还有H5这样的互动工具，创造了又一个经典案例。
可口可乐通过奥运营销，提升自身品牌的附加价值。这种深度式的合作，使可口可乐与奥运的这份渊源历久而更弥新。
不难看出，可口可乐作为大众快速消费品，通过“奥运精神”这一主题，将品牌共鸣传递给消费者，并逐步通过消费者进一步扩大影响力，这一策略的效果已然显现。从关注产品本身，到越来越重视商品赋予的个性表达、群体归属和情感认同等。
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