奥运营销大赛，品牌主们不自嗨很难吗？

奥运不仅仅是竞技场上的那一块块金牌，回归到奥运会的初心——提醒人们对体育的追求和热爱。...



人物观点品牌营销案例

奥运不仅仅是竞技场上的那一块块金牌，回归到奥运会的初心——提醒人们对体育的追求和热爱。

里约奥运倒计时，营销大战一触即发。全球各地激荡的拼搏与感动，都在这段时间集中爆发。品牌主备足了预算，十八般武艺上阵想要哪吒闹海的GIF动效，千帆过尽最后在消费者眼里却是一朵不起眼的小水花。品牌主们不自嗨，很难吗？

真的，很难。

真正玩营销做广告的都知道：营销，创意和审美是其次。一个大型的营销战役从策略到创意到执行，就像一次难产，举步维艰。对上要能满足客户的品牌需求，对下要有一流的执行力建设一流的创意蓝图，对外要能抓住消费者的脉络，刷一波不自嗨的声量。

这几年的奥运营销，有一个品牌发挥得一直都还不错。

2012年伦敦奥运的“平凡人的奥林匹克”；

2014索契冬奥“致敬默默无闻的梦想”；

2015年冬奥会主办权花落北京“我和奥运有个七年之约”。

伊利一直不断尝试用独特的消费者视角，讲述着奥运和品牌的故事。今年奥运伊利换了种营销姿势，不仅不想自嗨，还要带动全民一起——“活出活力，投入今天”。从品牌到营销，伊利这一次是怎样正确示范的，我随便讲讲，你随便听听。

一次顺势而为的品牌定位升级

一直保持着凌厉风格的伊利近年来在营销方面做了很多新的尝试，特别是通过赞助各种当红的娱乐节目，QQ星赞助《爸爸去哪儿》，安慕希赞助《奔跑吧、兄弟》，伊利金典拿下对《最强大脑》《我是歌手4》的赞助，尝试拓展新的品牌调性。

到此为止，品牌定位从“健康”升级为“活力”，缺少的只是一个契机。而伊利非常果断的抓住了今年的奥运。奥运营销，是进行品牌定位升级宣传的一个很好的载体。奥运所传达的体育精神，与伊利想要表现的品牌内涵形成了很好的共鸣。

改改口号只是品牌定位升级的第一步，怎样有效地将新的品牌沟通点在品牌传播中传递给消费者，才是至关重要的。

这一次伊利选择走到消费者身边，每周上线一个生活场景中的趣味运动视频，“有活力，哪里都是运动场”，轻松传递品牌新定位——活出活力，投入今天。

一个360度的社会化营销闭环

随着技术的革新和社交媒体的崛起，奥运报道的形式、观众的参与度和运动员的关系都已经发生了革命性的变化——从大屏（电视）转移到小屏（手机、PC）。社会化营销是每个品牌在营销中举足轻重的一张牌，怎样打好这张牌，伊利似乎颇有心得。

这一次微博、微信两大移动社交平台双管齐下，发起#小壮举#话题活动，以PGC带动UGC，让伊利“活出活力，投入今天”的品牌精神从线上深入到线下。

作为传统的社会化营销平台，微博是各大品牌在传播战役中必战之地。而对于微博话题的引导，我们可以看到这一次伊利比以往更加成熟。

微博平台的主要策略是——以#小壮举#话题主页为核心，明星+运动员+段子手外围渗透，全面带动用户参与活动。在KOL的选择上，伊利也十分注重明气质和品牌调性的一致性，不管是Anglebaby、袁姗姗，还是小猎豹郑凯，都是运动气质很明显的KOL，明星大咖在拍戏、训练、工作之余，响应伊利运动号召，打卡活力#小壮举#，有效地引起了粉丝纷纷跟随。

微信是营销盛宴上另一个不可小觑的战场，搭载趣味视频的伊利H5，带动用户一起参与到#小壮举#话题活动，让活力在微信朋友圈深入渗透。



伊利借势里约奥运会推出托举挑战，携手健身运动APP——Keep作为活力#小壮举#的分会场。APP用户积极响应，充分发挥脑动力，不论地点方式，不遗余力地秀出“有活力哪里都是运动场”、“什么才是活力#小壮举#”！对比其他品牌惯用的情感营销、明星营销，伊利在此次的奥运营销中提出了“泛运动”的营销概念，重新思考了奥运对于消费者的真正意义：奥运不仅仅是竞技场上的那一块块金牌，回归到奥运会的初心——提醒人们对体育的追求和热爱。

“活出活力，投入今天”，伊利在整个campaign中不遗余力地展现了为消费者提供活力和源动力的品牌愿望，值得品牌商们借鉴。聚焦企业营销转型，助力品牌价值提升。

分享最新、最鲜、最活的企业案例和品牌思想。

投稿、寻求报道、原创转载，请联系QQ：45973714


戳这里，查看“往期精彩内容”

    关注 首席品牌官