这里有一份关于看病与奥运之间的洞察报告

2016里约奥运会不仅是全世界选手汇聚一堂的体育盛事，更是一次品牌的狂欢。全球包括中国在内的大小品牌十分重视...



2016里约奥运会不仅是全世界选手汇聚一堂的体育盛事，更是一次品牌的狂欢。全球包括中国在内的大小品牌十分重视，它们早早摩拳擦掌，誓要在此次奥运营销中分得一杯羹，赚足消费者眼球。然而，品牌铺天盖地歌颂奥运精神、赞美金牌选手，已经让消费者审美疲劳。加上今年国际奥组委专门修改了奥林匹克宪章的第40条，对非赞助商围绕奥运会的广告及社会化营销活动进行了严格限制，因此要想在此次战役中脱颖而出，不亮剑，很难实现品牌的最大化曝光。在移动医疗行业表现突出的平安好医生，以独特洞察、创新想法打了一场漂亮的传播战役，这又给我们带来哪些值得借鉴和思考的地方呢？

多年来，中国的医疗卫生资源总量不足、资源配置不均衡、医生体制存在诸多问题，传统医疗的三座大山导致中国人看病十分困难。挂号难、流程长、看病贵、无隐私这些看病痛点，已无数次伤害国人，但出于现实的无奈，消费者还是默默忍受各种折腾，看病难，有苦难言。

根据社会心理学构建的品牌信任度模型，如果品牌在某一特定情景下，能够最大化满足消费者的回报，同时又有足够能力激发消费者的深层社会化需求，那么这个品牌就将与消费者之间，建立非常紧密的信任度。平安好医生深刻洞察了消费者的痛点，欲借助奥运这样的特殊情景，激发他们长期积累的看病难不满情绪，刺激消费者通过行动来改变现状，最大化实现随时随地都能轻松看病的心愿。因此平安好医生创新性得提出了一个极具挑战的话题，将“中国人奥运赛场上个个不甘人后”与“在中国看病人人争先恐后”产生高度统一的精神内涵，这样一个中国特色的讽刺性洞察“中国病人≈奥运健儿”，让品牌与消费者之间建立起有趣但强有力的信任感。基于“中国病人≈奥运健儿”的讽刺性洞察，平安好医生用看似戏谑实则真实的方式给我们讲了这样三个故事。从老大爷到小鲜肉，一大早爬起来，齐拼铁人三项，只为抢先一步拿到号。为了孩子，全家总动员，老太太甚至拿出了看家本领—弯弓搭箭，只求节省时间，迅速看完病。人潮涌动的医院，美女练上了跆拳道，汉子带上了链球，只为打退偷听隐私的吃瓜群众，安心看个病。奥运会的“更快、更高、更强”精神在现实看病经历中展现得淋漓尽致，大大刺激了网友的神经，该视频刚上线1天，播放量即破百万，引发广大网友及大V转发评论，创下奥运期间品牌传播新纪录。在完成从“中国病人≈奥运健儿”略带自嘲的洞察后，如何用创新的视角在社交平台打动越来越富娱乐性的大众？平安给出的答案是，将自嘲坚持到底！

奥运开幕第二天，众微博KOL为“中国看病难”集体发声，全国各地网友纷纷晒出自己的看病奇葩经历，上演了一出精彩的看病难年中大戏。短短3天时间，极具社会话题的病毒视频迅速得到优酷、腾讯等主流媒体的主动传播，后续播放量破千万，“看病不是运动会，换个方式看医生”的核心理念直抵消费者内心，引发全中国人共鸣。随着看病难问题的深度发酵，一批拥有极高关注度及个人魅力的自媒体人也参与讨论，在潜移默化中强化了消费者对平安好医生的认同与好感度。

解读金庸作品出名的六神磊磊，以出神入化的手法重写张无忌求医经历，讽刺中国人看病难的现实。粉丝在惊呼神广告的同时也在评论中对看病难进行了二次思考，比如莆田系医院、医保额度、送红包等现实问题再现。一向注重问题本质的大象公会则以科学严谨的数据分析论证模式，深挖中国人为什么看病难，满足读者好奇心的同时也大大增强了对好医生的信任度。不同圈层的KOL形成联动，多篇热点文章更是触及大众思考点，进一步延展传播的深度。



由此，作为移动医疗新标杆的平安好医生，通过创新洞察，从点到面地击中消费者关注点，成功借势奥运玩出了花儿，实现了品牌信息的有效高速扩展，突显了平安在创新和多元化的长期坚持。

从保险业务起家，迅疾发展壮大为金融行业巨擘的平安，对于互联网的各种创新玩法，也越来越娴熟，不但姿态抢镜，而且成效抢眼。从平安抱抱节的温情营销到财神节的全民狂欢，从壹钱包与UBER的跨界联手，到陆金所与杜蕾斯结亲的开脑洞玩法，平安在品牌营销的创新从未止步，且不断超越。近日平安更尝试运用财经网红直播年中报发布会，也成为业内首个吃螃蟹的上市公司，平安“在创新中求发展”这一理念可见一斑，期待下次它带给我们新的惊喜。

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