260亿蛋糕被抢，湖南市场谁都可以来！看王林、杨光、徐伟如何为湘酒支招？

今日下午，“振兴湘酒共赢未来”2016湘酒发展高峰论坛正式开启，面对当前湘酒企业的发展境遇，在新常态经济压力下，湘酒企业该如何抓住新机遇，品牌又应该如何活下去呢？...





9月11日下午两点，在湖南国际会展中心，备受行业瞩目的“振兴湘酒 共赢未来”2016湘酒发展高峰论坛正式开启。此次论坛由湖南省酒业协会、九石天使会、长沙酒业研究会共同主办，湖南省商务厅副厅长肖彬、湖南省经信委副巡视员杨月华、湖南省酒业协会会长刘维平、酒鬼酒供销有限公司总经理李明、九石机构常务副总裁肖铭、正和岛首席经济学家王林、北京正一堂战略咨询机构董事长杨光、黑格咨询机构董事长徐伟以及关心湘酒厂家、经销商共300人参与了此次论坛。

在本次论坛上，专家们就湘酒的处境了做了分析，湘酒自身的短板使得外来品牌瓜分了湖南白酒市场的大部分蛋糕。



内忧：有市场容量 没有产量

湖南白酒市场消费规模达260亿以上，但湖南本土企业销售只有60亿；市场容量60万吨以上，人均消费9.4升，是全国人均两倍。虽然湖南本地酒企超过100家，但是规模小，总产量仅25—30万吨左右，占市场容量不到50%，留下大量市场给其他板块白酒竞争（川、黔、鄂、苏酒割据竞争）。

此外，在湘酒25万吨的产量中，名优酒还不到5万吨。这为外来中高端白酒品牌留下了百分之七十的份额。

有业内人士分析，湘酒白酒市场格局的形成，除本土品牌较为弱势外，产区地理位置上的孤立也是重要的原因。

外患：外来品牌强势瓜分蛋糕

不断涌入的外来品牌，让湘酒企业的整体份额不断被挤压。虽然行业调整放缓了外来品牌的扩张步伐，但在业绩压力之下，形势依然严峻。根据白酒营销专家铁犁的数据研究表明：湘酒白酒市场本土品牌占比远不到一半，大部分则被以川酒、黔酒、鄂酒为首的外来品牌尽数“吞并”。

首先，湖南首当其冲的成了外来品牌在省外重点市场求量的基石，聚焦资源投入“开放性”的湖南市场成为各实力品牌的不二选择；其次，“谁都可以进入”的湖南市场是很多贴牌产品的渗透首选地；最后，以小酒闻名的湘酒市场，又成了众多外来小酒的“欲望江湖”。面对现在的新形势，湘酒的破局要放在大环境中，王林表示，新常态下，酒类行业要突破困局抓住机遇，首先要了解宏观的经济特点，充分认识中国经济转型的长期性、系统性、复杂性和艰巨性。如经济学家王林所说：“湘酒要注重战略研究，不能光埋头苦干，也要抬头看方向”。



王林分析了当前经济的发展趋势和特点：

1.转型的历史性趋势与阶段性的特点，产业结构由工业主导向服务业主导转型；服务型拉动经济已经超过50%；

2.城镇化由规模城镇向人口城镇化转型；

3.由物质性消费为主向由服务型消费为主转型；

4.开放结构正在由货物贸易为主向服务型贸易为重点转型。

在这样的经济发展环境下，王林认为湘酒企业战略突破机遇有三点：

1、注重战略研究，找准方向；

99全球酒水节，全国50个国家10万款酒通过平台进入中国，我们现在的中国白酒不能在只局限在国内，必须放眼国际，竞争的压力是多向高压的。企业需要多一点务虚,注重战略研究。

2、注重互联网与大数据；

一些大型的酒水经销商都在选择借力大数据？一位阿里酒水频道的问传统酒水商：“喝你酒的人，你知道他听什么音乐吗？”未来大数据将发挥更多的作用，喝酒的人的爱好、用车、习惯去的地方等数据将促进更多的生意可能性。

3、专心、专注、专一打造精品。

这就是业内所讲的“工匠精神”，在营销上有一个理论，产品时1，其它都是0 ，好的产品才意味着好的市场。互联网某种意义上瓦解了品牌的基础，以前靠钱砸出一个品牌，以往消费者与产品信息不对称，互联网化解了这个基础，评论和互动的出现，要求任何品牌的基础是品质。黑格咨询机构董事长徐伟 在《新形势下湘酒产业发展趋势与生态机会》中，分析了湘酒破局的8大产业生态：



一、市场竞争环境。

1、口感绵柔、健康、有安全感的饮用成为统一主流的消费诉求。

2、湖南市场小瓶酒的消费仍然是重要的消费市场，湘酒企业在小瓶酒的研发和营销上需要重点关注。

3、目前白酒的平均价格涨幅在5.5%左右。对于这个价格层级非常明显的品类来说，可以通过进一步的价格段分析来寻找机会。

在徐伟看来，中国消费者正在接受更健康时尚的消费理念， 80后、 90后的消费者也逐渐成为市场消费的主力。

二、销量的变化。

湘酒有市场容量，却没有产量。从整体产销规模上看，湘酒在大众酒方面占比较低，但是在中高端产品上名优酒有明显优势。

三、产区品牌化打造。

做大产区概念，产区概念形成意味着产区内品牌、品质都会得到认可；

四、香型品牌化。

强化大香型概念，只有做大香型才可能做大产区。做大湘酒的香型概念，湘酒品牌才可能整体大发展，湘酒品牌才可能被广大消费者认知。

五、以消费者为圆心的消费趋势。

要有适应消费趋势变化的新产品、新口感、新形象的研发能力。

六、湘酒品牌、产品。

湘酒缺乏“高中低档结构化竞争”也缺乏组团做市场的合力（如徽酒、川酒、泸酒品牌抱团做市场），因此湘酒需大品牌打造，强化品牌集群发展效应。

七、营销模式创新营销模式的创新，是整个白酒行业未来几年发展要研究的课题。

这个课题如果湘酒能率先攻克，湘酒品牌就能率先获得新形式下的行业突围，率先获得发展。

八、大众酒生态机会。

现在是大众消费时代，适应行业发展趋势是王道。
将重心放在平民日常消费上，酒厂要重新进入大众酒厂，实现平民化。北京正一堂战略咨询机构董事长杨光在《提升湘酒品牌，创新营销模式，助推湘酒持续发展》中讲到，产业趋势是湘酒突围的一个风口。



杨光分析了目前白酒产业的趋势有6点：

1、全国性高端品牌酒企格局已定；

2、200元消费价位会升级，会扩容；

3、区域性酒企（100—300元）会上演列强争霸；

4、50—100元会演变为持久战；

5、中小型酒企靠特色转型，光瓶酒会升级，（东北小村外，今年上半年增长达到50%）；

6、小瓶酒的销量会扩大（小郎酒、江小白、泸小二）。

在这样的产业趋势下，杨光认为拥有大单品或特色品类产品的企业会长青并发展。但是湘酒应该怎么样图为呢？

杨光针对目前湘酒品牌发展升级的态势，建议湘酒走“多强模式”，提出湘酒品牌升级之道应为——特色路线+红色路线+本地化路线。

1、特色路线：“酒鬼+开口笑”，双品牌驱动，在业内形成湖南特色；

2、红色路线：湘窖天然的红色优势，在业内形成湖南红；

3、本地化路线：邵阳大曲+武陵+德山，结合自身的优势，做强省内，成为省内的强者，扎稳根基。

面对如何才能在营销上变革的问题，杨光指出：拼产品、拼网络、拼团队才会有未来。

1、拼产品：区域内产品必须在某一价格带或某一主流品类形成数一数二的优势占位才能保证地位和销量的稳固，某一主流品类或价格带第三第四的品牌未来会与前两名拉开更大的距离。产品矩阵化也至关重要。

2、拼网络：三大法则：

多盘法则——未来只有在两个以上盘中盘都占据优势地位的企业才能取得更快的发展；

壁垒法则——1）氛围营造壁垒化，在核心烟酒店和核心酒店对竞品实现压制   2）店中店模式推广，有没有形成足够多的店中店是衡量是否建立足够壁垒的标准之一；

精细化法则——要做到网络覆盖精细化、网络服务精细化、管理考核精细化。

3、拼团队：核心策略——从单兵作战到集团军作战。

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