退货顾客商品

为什么要无理由退货

1994年，优衣库宣布三个月无理由退货，并推出一则广告：一个家庭主妇在优衣库收银机前，一边说「这件衣服我不喜欢，给我换一件」，一边把穿在身上的衣服脱下来。看完广告样片，公司内部分成两派：一派说不能播，一派说坚决不能播。...

当我推行无理由退货时，多数同事都难以接受，以至于我时常叮嘱：顾客不满意就退，别替我省钱。

我清楚同事的心理：「我们和顾客费尽唇舌，还不是为你省钱？好心一片，不被夸奖，反被批评，哼！」

从感情上说，每月因退货损失几万元，我也难以乐观。但从理性上说，我是支持无理由退货的，要不听听我的理由？

无理由退货，是国外零售商的基本政策，家家都有，不算特色。它确实会纵容一些品行不好的顾客，但从长远角度讲，却是绝对合算的。

无理由退回的货物，无法二次销售，相当于作废，损失了货物的进货成本。但爽快的售后处理方式，却节省了宝贵的人力成本。德国超市阿尔迪，绝对不允许任何一家分店拒绝任何一个退货要求。如果不予退货，难免拉扯不清，每家分店必须增加售后经理，有时候还需要律师，甚至一支公关团队，这些成本经常被忽略。

阿尔迪避免和顾客产生纠纷，宁愿把律师费赔给顾客。而且，自媒体时代，若因退货纠纷引发广泛关注，往往需要投入大量公关资源，说不定还越弄越糟。

这个时代，口碑不再是朋友碰面时的口耳相传，而通过网络迅猛传播。每一条恶评，都是一场公关危机。每一条好评，都是一支高可信度广告。

然而更重要的是，通过退货，我们能了解顾客对商品的看法，这是听取顾客意见的宝贵机会。即使我们的货物乏善可陈，大多数顾客也不爱麻烦，通常不会要求退货，但下次购物绝对绕道而行。作为经营者的我们，因为得不到顾客反馈，全然不知为何被市场抛弃。只有那些非常不满意，以至于要求退货的顾客，他们的反馈才最具价值。

你我皆凡人，我无法拒绝涨价的诱惑，也对平庸商品存有侥幸心理。关于「无法拒绝涨价的诱惑」，比如某款商品非常热销，我经常忍不住去涨价，其实哪怕只涨一点点，敏锐的市场也会报以惩罚，销量明显下降。只好重新降价，承认涨价小把戏的失败；关于“对平庸商品存有侥幸心理”，比如某款商品我觉得一般，可有可无，非常平庸，不符合一贯的高品质要求，但如果一直有顾客购买，源源不断产生利润，我就抱着侥幸心理，「说不定只有我觉得一般，别的顾客觉得很好呢？」这真是自欺欺人的劣性，只有切肤的金钱损失才能让我警醒，因为这类商品的退货多，到了需要掏出真金白银做售后时，我才会立即停售这类无功无过的商品。

售后赔偿，是零售运营成本的一部分。如果某款商品售后率高，售后成本均摊在商品成本上，零售定价就更高。这样，既保证了售后赔偿，又保证不会亏损。同时，因定价升高，顾客更少购买，依靠市场和价格杠杆，来实现这款商品的自然淘汰。

同理，某款商品售后率极低，定价时不用考虑售后成本，零售价就能非常低。物美、价优，自然更多消费者购买，实现这款商品的自然爆卖。

只要这样，最后留下来的商品，都是质量最优、价格最低的。这个价格杠杆，就是最好的选款师。选款和定价，是商品企划的核心。

很多时候，广告文案不实，推销员的信口夸大，也是引发售后纠纷的原因。如果售后反馈多，广告文案会越来越客观真实，推销员也越来越切实可信。

1994年，优衣库宣布三个月无理由退货，并推出一则广告：一个家庭主妇在优衣库收银机前，一边说「这件衣服我不喜欢，给我换一件」，一边把穿在身上的衣服脱下来。

看完广告样片，公司内部分成两派：一派说不能播，一派说坚决不能播。