中国影视衍生品市场有多大？银润陈向荣：启动下一个千亿市场

11月25日，上海市广播影视制作业行业协会、银润传媒集团在上海联合举办发布会，共同宣布启动建设“MoeTow...

11月25日，上海市广播影视制作业行业协会、银润传媒集团在上海联合举办发布会，共同宣布启动建设“MoeTown电影衍生授权中心”项目，依托上海影视制作高地优势，延伸拓展电影授权产业，构建更加完善的上海影视产业生态链。海岩、滕华涛、马楚成、梁朝伟、孙俪、唐嫣、黄百鸣、王丽坤、秦岚等数十位编剧、导演、演员、制作人通过视频表达了对项目启动的祝愿。会上，银润传媒董事长陈向荣宣布，银润传媒将在行业协会的支持下，投资设立“翠湖文化公司”和“翠湖投资基金”，并以MoeTown电影衍生授权中心项目切入，攫取新世代千亿规模电影衍生授权产业的市场新机遇，并首次提出了O4O（offline for online，线下专注为线上用户服务、线下助力于线上内容落地）创新运营模式。



“后电影”时代 银润将角逐电影衍生授权千亿市场

过去三年的中国电影票房，连续数年保持30%以上的增幅，而到了2016年，前10个月的全国电影票房是390亿，较上年同期增幅仅5%。当一直加速度增长的中国电影票房突然进入到小步慢跑的增长阶段，市场上有人开始抛出“拐点论”。银润传媒在对中国电影满怀信心的同时，也预见到一个新的电影时代可能在2016年开启了。

银润传媒是基于这些论据来做出这个判断的：（一）市场上出现了若干十数亿甚至数十亿票房回报的头部本土电影产品，这些票房数字的背后代表的是数以千万乃至近亿走进电影院的观众；（二）市场上不仅即将诞生第4万张电影银幕，更出现了视频网站、自媒体等提供电影产品的新媒体、新渠道、新平台，它们带来数以亿次的鼠标点击和数以千万电影潜在观众和电影反复消费者；（三）除了观众数量的猛增，观众群体日趋成熟，不仅对作品质量提出更高要求，同时衍生出关于电影更加多元的物质需求和情感诉求。这个新的时代，孕育着中国电影产业的变革和新生。

这一次，银润传媒基于对“后电影”时代机遇的研判、分析和布局，预见一轮新的产业盛筵可能在2016年末开席了，那就是电影衍生授权产业。所谓电影衍生授权产业，就是电影制作完成后，授权开发衍生产品/服务。例如迪士尼的主题乐园、漫威的手办模型等等。2015年美国电影授权市场规模是194亿美元，而当年美国电影票房是110亿美元。按照这个比例估算，今年我国电影衍生授权产业的规模应该达到千亿这个量级。顶级电影IP的出现、线上线下电影传播的全覆盖、消费需求的多元化情感化和体验化，进一步勾勒出这个千亿级规模的电影衍生授权产业的宏伟图景。银润传媒决心参与到电影新时代衍生授权产业的构建。



变革前夜 银润如何谋篇布局

李安说“电影要变了”。电影确实要变了，在产品转型、产业转型、商业转型、消费转型、企业转型的变局中，银润决心布局电影衍生授权产业主动求“变”。



第一，基于对注意力经济的理解，银润传媒要做头部产品的衍生开发，抓住产品转型的先机。为什么国内影视衍生做不起来？银润认为，在注意力成为稀缺资源的当下，只有最顶端的极少数IP才有做衍生的价值，也就是常说的头部产品。在好莱坞，电影衍生授权收入占到一部电影总收入的70%，但只有一些头部产品才可以做到数倍于电影票房的衍生授权收入：《星球大战》三部曲，票房总收入18亿美元，衍生品入账却超过45亿美元。电影《冰雪奇缘》，仅剧中姐妹同款裙子就在美国售出300万条，带来4.5亿美元收入，超过该片在北美获得的4亿美元票房。在实体产业领域着力研究产品转型之际，银润传媒恰恰是国内少数掌握这样头部资源的影视公司，比如《迷航昆仑墟》、《莽荒纪》、《欧洲攻略》等等，让银润有底气追逐这样一个千亿规模的市场。

第二，基于对平台经济的理解，银润传媒要做电影衍生授权领域的“MatchMaker”，抓住产业转型的先机。面对票房的调整，电影产业既要在存量上精耕细作，拿出顶尖的内容产品，更要在增量上下功夫，电影衍生授权产业就是增量。现在几乎每个影视公司都涉足衍生业务，也有一些公司在特定环节做得很好，但是银润传媒这次并不打算要做开发商、生产商或者销售商吗，而是要做平台。这个平台的独特之处在于不以佣金或者收入分成为目标，而要回归平台为促成交易服务、为资源整合服务的本质，用平台把上游的IP聚拢起来，对接下游的开发商、制造商、销售商。隔行如隔山，整合资源这件事情只有手握IP的影视行业自己才能做成，所以银润有条件做这样一个“撮合”。

第三，基于对体验经济的理解，银润传媒要探索新商业形态，抓住商业转型的先机。有了头部产品，有了平台，从业者还需要理解商业转型的需求和新零售的本质。我国实体经济的整体特征之一是商品过剩、体验不足。一旦独特的、新颖的、强体验性的商业形态出现，就肯定会有现象级的经济回报。这个判断在衍生领域已经得到验证，数字复制品的梵高艺术展造成万人空巷，《魔兽》电影未映衍生品销售已经过亿。影视的介入延展了体验性商业的未来可能，从业者需要的仅仅是敏锐捕捉商业转型需求，以新商业形态的方式将其落地。众筹预售、与综合或者垂直电商合作、票务衍生、院线O2O、视频互动、落地宣发、空间营造，这样的玩法现在有很多，以后还会更多。所以银润有决心要做新商业形态的追逐者，在新兴的商业机会和挑战中构建灵活的资源、惯例和结构组合，不断适应这个商业转型的变局。

第四，基于对社群经济的理解，银润传媒要做的是有温度的场景，抓住消费转型的先机。新商业形态没有放之四海皆准的“模板”，需要以场景化的思维来为消费者定制每一款产品。这种定制不是简单的量体裁衣，而是一种有温度的定制，是回归人本，通过互动，和人的消费行为形成有温度的联结。这个有温度的场景可能是线下的展览展示，可能是社交社群，也可能是基于新技术的全新体验。在消费转型的背景下，银润将放慢步调，坚持初心，秉持工匠精神，回归人本，去打磨每一款有温度的产品。

第五，基于对生态经济的理解，银润传媒要再造电影衍生授权产业的流程，形成产业链的闭环，抓住企业转型的先机。电影衍生授权最理想的产业链模型是“版权登记-版权价值评估-版权授权-授权产品设计-授权产品开发-授权产品生产-授权产品营销-授权产业投资-知识产权保护”。目前这个产业链上有一些环节是缺失的，有一些环节是游离的，所以整个授权产业不成体系，难以有效运转，更无法发挥整体生态“1+1＞2”的乘数效应。所以银润传媒要联合行业组织，做电影衍生授权中心，引入专业的合作伙伴，一起来流程再造，共同打造登记中心、定价中心、授权中心、设计中心、开发中心、营销中心、法务中心、版权库、产业基金等，最终形成一个闭环。目前，银润的“翠湖投资基金”已经就绪。银润有信心实现在“后电影”时代的产业战略和资本布局，打造一个互联、竞合、共生的电影衍生授权产业良性生态。



创新O4O模式 银润如何玩转后电影与二次元

银润传媒的电影衍生授权产业布局的起手，就是名为“MoeTown”的电影衍生授权中心项目。“MOE“是“二次元”世界的通行语言，是“萌え”的读音，形容看到可爱、美好事物的一种心情，同时也是“燃え”的读音，形容热血沸腾的状态。“MoeTown”承载了可爱、美好、热血、青春的意象和内涵。将二次元用户和电影受众“相提并论”，银润传媒解释是伴随互联网特别是移动终端的普及化应用，中国电影观众平均年龄、主流受众与二次元用户、主流受众在2016年首度实现了重叠。

在银润看来，二次元与电影是一种交错的关系。在“后电影”时代，在顶级电影IP的出现、线上线下电影传播的全覆盖、消费需求的多元化情感化和体验化的背景下，伴随着二次元与三次元的不断碰撞，二次元世界与电影世界在面向人群的维度上高度重合。根据2015年统计数据显示，我国电影观众平均年龄21岁，而二次元用户中16-21岁人群占到整个用户群的近60%。因此打破“动漫=低幼”、“电影=家庭”的迷思，银润传媒提出以二次元主流人群的需求、习惯构建电影衍生授权产业的主要形态。“MoeTown”的目标就是实现二次元与电影的“趣味式”融合。

银润传媒创造性地提出了“O4O”的运营模式，即offline for online，线下专注为线上用户服务、线下助力于线上内容落地。从用户群而言，当前二次元或者电影的消费族群是一个凝聚力很强的亚文化社群，对于他们来说，“我喜欢这个形象/这部作品”的感性驱动优先于“我需要这个商品/服务”的理性决策，因此，“MoeTown”将呈现有温度的场景，来实现线下业态对线上用户的定制化专属服务。与此同时，银润传媒关注到许多线上内容存在线下变现难题，线上IP难以挖掘真正价值，线上资源难以对接实体经济，“MoeTown”致力于以线下成功案例助推线上内容的落地和多元变现。



首个MoeTown项目选址上海长宁的缤谷广场，建筑面积超过4000平方米，定位为一个面向电影粉和二次元控人群的服务品牌，一个服务于线上主流用户的线下体验场景，一个完全交付给年轻人创设的文化社群。项目所包含的MoeOffice，承担着孵化功能、创意策动，服务于年轻的文化创意创业者；Moe House，承担着展示功能、尽情表现，包容各种类型的跨界衍生表演；Moe Street，承担着体验功能、连接用户，实现场景再现、服务体验和产品定制。围绕这些功能，MoeTown已全面启动合作伙伴招募，培育涵盖书籍、活动、演艺、展览、轻食、手作、创客孵化、兴趣课室、MARKET等业态，打造多维度、强关系的创新型文化生态街区范例。在“MoeTown”，可以看到银润传媒在电影衍生授权产业的种种尝试，看到对平台回归本质的努力，看到各种新商业形态的创想，看到定制化的元素和表现方式，看到产业闭环的生成，看到O4O模式落地的场景样本。从“MoeTown”出发，银润传媒主动求“变”，做“后电影”时代的代言人，做海派影视公司的创新者。

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