锦囊微课堂干货｜传声顾问创始人成俊杰：有效的B2B企业内容营销法

分享嘉宾：成俊杰（传声顾问创始人）嘉宾简介：2004年8月，他成为荷兰公关公司EMG在中国区业务的开创者。2...





分享嘉宾：

成俊杰（传声顾问创始人）

嘉宾简介：

2004年8月，他成为荷兰公关公司EMG在中国区业务的开创者。

2010年，成俊杰先生创办了B2B企业传播顾问机构斯考特公关。

2015年他将斯考特公关转型为新概念B2B营销与传播服务机构-传声顾问。

成俊杰先生通过13年的营销与传播顾问服务，在品牌定位、媒体关系、企业声誉管理、内容营销策划以及危机管理等方面积累了丰富的实战经验，是B2B企业营销与传播领域内的资深专家。

什么是内容营销？

其实，内容营销这个词两年前变的很火。之前我们还会讲媒体关系、传统PR的做法，但实际上两年前，越来越多的企业开始以结果为导向，所以可以说：内容营销是以结果为导向的传播方法和传播思路。



内容营销最核心的是实现以结果为导向，有三个目标：

1、教育市场，引导需求；

2、产生销售线索，能够挖掘潜在客户；

3、形成社群，运营社群。

内容营销和传统公关的比较

一个是推，一个是拉！传统公关做的事情是把企业想说的东西推出去，把企业的卖点推销出去，老板想表达的意思企业想传达的声音，这种方式、这种思路，这种战略来运作，所以商业目地很明显。这就是推的方式。

但内容营销用一个字来形象“拉”，能够把用户反向的拉回来，这个就是相较传统公关在思路上比较大的区别。



很多年前，我们帮助一个北欧的公司来推了它的一个抗菌的塑料。名字叫：Polygiene，它非常强，强到把sars的病毒都可以杀死，2003年中国受sars的病毒的影响非常严重，所以它自2004年想进入中国，正好是中国人以抗菌需求非常强。我们跟他们一起定制的策略里面，并没有马上取采推的方式来做这个事情。



我们的策略首先还是拉的方式，先让更多的产生这个需求，如果猛然推，他们没有需求的话，会很费力做推广，但如果能让市场引起需求的话，相对来说在后续的工作就比较省力了。

首先我们用很多宣传的文章，包括：健康杂志，生活杂志，跟媒体共同策划了很多宣传文章，关于身边的微生物或身边的细菌容易对人造成的伤害，也就是你身边容易被忽略掉的细菌，通过这种方式，让消费者关注到身边这种不安全的因素。

大家在对身边的细菌产生不安全感的时候，我们再进行第三方背书，当时中科院，海外的报告证明是完全可以杀死可以接触到的这些细菌的时候，在市场上引起比较大的关注和兴趣，很多企业开始来问，这种塑料怎么买，这种就是用反向内容吸引别人来关注你的方式。

后续再提出解决方案，Polygiene这种塑料可以给你提供解决方案的，最后这个案例获得了比较大的成功，因为它的市场需求已经被调动起来了，相应来说客户方就容易把这种塑料推广到它的市场上去，再去跟卫浴企业谈就比较容易。为什么跟卫浴企业谈呢？因为最容易感染病菌的肯定是马桶坐圈，洗手间公厕等地方，如果马桶圈可以用这种抗菌塑料来做，就不会让细菌交叉感染，当时合成卫浴、TOTO卫浴就是比较核心的目标。

刚才讲的这个案例，自然而然想到市场教育的作用。市场教育实际上是一种非常好的对自己的投资，给企业品牌的一种投资，它需要周期很长，但综合来看投放产出比更高。

我们有一个理念，也是共识：消费者或企业客户，它对自己的需求并不是很清楚。享利福特汽车大王有一句名言：市场调研是没有用的，如果我当初问顾客，他们想要什么？



他们一定会要一匹跑的更快的马，因为当时并没有汽车，但如果从痛点去打动客户，不是对产品是对出行，他希望走的更快，希望更省力，这个就是顾客的痛点，这个时候从痛点出发，再提出汽车的解决方案，相对来说客户就更能够接受了，我们用这张表格进行个比较。

产品宣传只能打动那些对痛点有明确认识的客户。也就是我已经知道我需求什么了，很明确我要买什么，就像双11，剁手党们开始购物，这个时候你心里已经有清单了，你直扑这类产品的时候，这个产品是可以做宣传的，因为它已经知道你要什么，你也知道要买什么。但很多时候你不知道要什么，你并不知道你的痛点应该用什么解决方案的时候，市场教育的文章更能打动你。

公司自有媒体可以做内容营销吗？

决大部分企业的自有媒体——微信，就是一个很典型的自有媒体，决大部分企业微信号是用自有内容来推自有产品，跟自有的理念和自有方式。相对来说，这种很容易获得老板的预算，或内部的通过。如果你的传播目标只是已有人群的话，那是OK的，这样一个运作方式也是OK的，但是内容营销是以内容来引起产生一个销售线索或潜在客户的。换句话说，如果你的内容不能吸引来潜在客户的话，就不是一种内容营销的方向。

我经常用这个比喻来说，你要钓鱼的话就不要管这个鱼饵是不是你家出的，因为你是以钓上鱼来为目标，就要选鱼最爱说的东西来做鱼饵，而不是管这个鱼饵是你家生产的还是别人家生产的，只要把鱼钓上来，它就是成功的。

在我们服务的客户里，90%的企业让我们做自媒体，做微信媒体，还是一种做机关报的思路。客户说“我就要这么做”，那你也是没有办法的。但是也有这么10%左右客户的是真正具有内容营销思路的。



如果你有内容营销思路的话，那么强调两点：“个性”& “鲜明观点”。因为现在在移动端阅读，微信的早期订阅号包括内容的早期红利已经过去了。现在大家确实很难再被一个内容吸引。如果没有个性的话，就基本上不要想再去吸引别人了，另外就是要有比较独特的鲜明的观点。

如何让内容做得更有意思一点？



对于B2B公司来说，它的内容往往是非常专业的，有些可能讲机器，有些可能讲这个化工原料。那么，只是读者读起来可能会有一点闷。特别是不一定是这个完全的这个科技极客，或者不一定完全是理工男。但是，他也需要了解这个产品的时候呢，你就最好使用一些更加生动的方式去打动他。那这些生动的方式的，我们目前探索下来，其实一些2C的方式也是可以用过来的。比如说常见的一种内容图形化的方式。



举两个例子，第一个是这个辣妈成长记。我们讲的这一款产品，它实际上是一个添加在液体皂或洗洁精里面一种表面活性剂成分，这个是陶氏化学出的。但是我们没有用一种完全学术性的方式去推广这个产品，而更多是讲一个故事。讲了一个辣妈，她因为希望保护自己的手，每天要洗碗，要洗很多碗筷，该怎么办呢？他就需要找到一款能够护手的，一个洗洁精产品。那这个时候发现添加陶氏的表面活性剂的这款洗洁精产品，可以既能让盘子洗干净，又可以让自己的手上的皮肤保持依然很嫩的这个状态。所以这就是辣妈的一个经历。

讲了这么多内容营销，大家会不会问：“哎呀，我没有这么多内容该怎么办？”“我生产不出这么多内容该怎么办？”那么我们该如何去挖掘？如何去发现身边的内容？



我们总在说希望你能够抓住每一个可以创造内容的机会。其实身边有很多可以创造内容的机会。比如说你请三个专家来讨论交流，相对来说这个专家，所谈的这个话，自然就可以成为你的一个原生内容。可以做一个类似于行业平台的方式，你去邀请一些行业专家，那自然而然就可以产生你自己的内容了。

另外，企业的各类发言机会、企业问答。也许可以就这个问题专门组织一些讨论、回答或者是为这个问题创造一些内容。另外就是不要忽视员工对内容可能的贡献。再比如就是UGC了，就是User Generated Contents。也就是你的用户、你的读者，他们也是很好的一个创造内容的来源。这个可能还是要用做平台的方式，类似于微博是不生产任何内容，却是一个很庞大的媒体平台。

如何通过内容去精准的筛选人群？

要去进行一个人群、定位、筛选的一个便利性跟功能。所以如果能够把这个内容再往前用的话，也就是能够通过一次一次的内容去判断，读者的人群画像。按照喜好对产品倾向。

这样将来你就可以用来做精准营销。它的原理其实非常简单，就是你在推每一条内容的时候，可以先做一个标准的标签库，对于标签进行归类，然后对每天的内容首先贴上相应的标签。这样你就可以诱导你的读者，去做一些注册，然后你就可以去比较，精准地实名地，可以去观察每个读者对每条内容的每次的反应。

那这个反应积累下来，他看你哪篇文章不看你哪篇文章，哪篇文章转发出去没有转发出去，哪篇文章看的时间长，哪篇文章点击的次数更多。之后他更后续的，因为这篇文章报名了这个下面活动，或者看了某个视频，这些反正所有方方面面的这些活动记录，都可以去把它记录下来。最后都可以对你的读者进行综合分析。

这个在服务号上是可以实现的，服务号是在做二次开发以后是可以精准地对每一个人的人群，他在上面的动作都是可以去追踪的。所以这边我就是列出一个样本吧。就是问你什么叫读者画像，就是你持之以恒地去看标签A的阅读次数，标签B阅读次数，标签C。



持之以恒地去记录他的所有的行为，这个可以无限延展，然后转发什么的各种各样行为，你就可以用一种自己的算法，去推出他的一个属性。比如他对A话题的感兴趣程度是什么，对B话题的感性的程度是怎么样的，对C话题的感兴趣程度。他的分享的一个倾向性是怎么样？他看到好的文章是愿意分享出去还是不愿意分享出去。这个各种各样的属性，也可以去进行，每个企业都可以定制的。这个也可以去优化，自己不断优化的。

这样的话，你就可以通过内容去不断地对一个人的属性进行判断。所有这些属性的这个判断都是为了将来的一种精准营销，因为如果你的微信上已经有2万粉丝了，如果想去转化的话，一种方式你是广撒网地去跟这2万个人跟进，或者是邀请所有人来线下活动。

如果你能够精准判断在这2万人里面只有200人是对某一款产品是最大兴趣的，当你推某种产品的时候，你就只找这200个人就行。而且这200人会高兴，因为他们正好是对这个事情是非常感兴趣的。这就是精准营销的好处吧，省事、省时间、省费用，而且体验更好。


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