成熟型类别的品牌需要实现差异化｜BRANDZ™ 观察七

互联网驱动品牌潜力巨大。...

品牌力由三个要素构成：有意义（以契合消费者诉求的方式满足其功能和情感需求）、差异化（与竞争对手区别开来，并引领潮流）和突出性（在购买时迅速浮现在消费者脑海中）。无论是成熟型类别的品牌还是互联网驱动类别的品牌，这三大要素在其品牌力得分中所占的分量都各不相同。

为了解品牌实现高品牌力的不同方式，我们分析了各个类别中品牌力得分最高的品牌的“有意义、差异化和突出性”（MDS）得分。在大多数情况下，品牌力得分最高的品牌在MDS三方面的表现都远高于平均水平100分，但其间的具体差异则揭示了一些挑战和机遇。

成熟型类别品牌在“有意义”这一项上得分为160分，相比之下，互联网驱动品牌的得分则为143 分。这一发现表明，成熟型类别品牌得以利用更长的时间来恰当理解并满足消费者的需求。

相形之下，成熟型类别品牌在 “差异化”一项上得分为91分，而互联网驱动类别的品牌则得到了 129分。成熟型类别品牌“差异化”得分较低，部分原因在于这些类别的过度竞争，以及竞争对手之间久而久之形成的趋同现象。

互联网驱动品牌的“突出性”得分较高，达到113分，高于成熟型类别104分的成绩。“突出性”得分的计算一部分是根据七个市场上的Google品牌搜索指数。互联网驱动品牌的搜索量比成熟型类别高出2.6倍。搜索量代表品牌的“ 突出性”，揭示了消费者在考虑购买或寻找解决方案时会想到哪些品牌。

｜品牌启示

成熟型类别的品牌尤其需要加强差异化。根据最近的BrandZ™中国最具价值品牌100强研究报告，中国品牌普遍需要提升“差异化”得分。取得较高的“差异化”得分之所以重要，是因为它能增加消费者为品牌支付溢价的可能性，而且高度的差异化也与较高的品牌价值相挂钩。在10年时间里，BrandZ™最具价值全球品牌100强中排名前50的品牌实现了124%的品牌价值增长。相形之下，排名后50的品牌仅增长24%。

过去在中国，突出性对于成熟型类别品牌提高自身的声望是至关重要的。不过在数字时代，差异化似乎更为重要。差异化能带来“驻足力”，让品牌能够吸引消费者的注意——当中国品牌进入购物习惯已基本定型的北美或欧洲发达市场时，差异化的作用就更显重要。正是由于差异化，面临众多选择的消费者才会关注新兴品牌。差异化也是吸引新生代购物者的重要属性，这些消费者对新产品和品牌态度更为开放。互联网驱动品牌善于体现差异化特质，这主要归功于其科技和创新。不过，单靠差异化还不够。当品牌吸引了消费者的关注时，只有能够恰当满足消费者需求的“有意义的差异化”才能产生销售业绩。

品牌力的成分结构因品牌类型而异