中小装企营销胜负手（2）

品牌规划的原点是你的客户是谁。当这个原点搞明白后，我们就要开始梳理我的企业有什么资源，提供什么样的服务，我的企业特点和擅长是什么，你和客户的交集点，就是卖点和买点重合部分......

1、昨天，老许和某甲方咨询客户开了一天会，半天调研诊断，半天关于供应链和核心竞争力做了沟通。客户老板提到营销胜负手，关于这个问题，我对客户说，打一个简单比方，香港四大天王，刘德华、张学友、黎明和郭富城，贵企业硬要选一个明星，像谁比较多一点。该客户老板说，郭富城有点小资，黎明有点高贵，张学友才艺出众，刘德华没有突出的点，但是全面发展，我们企业更像刘德华。我对客户说，这个就是贵司简单的企业品牌画像。因为你的企业是刘德华，那么贵司就要按刘德华的角度去思考问题，而不是硬逼着自己成为黎明或者郭富城。在下一期该客户咨询服务中，我们会专门和客户沟通品牌规划课题。

2、老许坐台内容是有限的，老许会尽量用最简短的文字表达，让群亲掌握一些精髓，至于实战内容，2月22日老许杭州培训会讲的细一点。品牌规划的思考原点是，你的客户是谁，客户有什么特点，他的决策和行为模式是什么样的，他想要什么，这就是客户画像。在老许多年装企实战和咨询服务中，老许团队逐渐掌握一些独创的手法，基本上通过一天时间，把这个客户画像梳理完，这里面既有对装修客户类型多年实战的理解，也结合了很多心理学元素。客户画像最终呈现结果是，你企业的客户对应一个明星。这个明星内在的特质，能基本代表你企业客户特点。

3、在做客户画像前，我们一般会让客户梳理过去两年所有客户档案，通过理性数字，找到一些共性的理性总结。这是基础。然后，在表象的理性数字背后，我们会邀请企业里业务精英，设计师，管理人员等，坐下来开研讨会，主持人老许会引导参会者，一步一步挖掘客户内在特点，从物质到精神，从功能到内心。老许团队实战做过近十个装企的客户画像，每个企业对应的明星都不一样，甚至这个明星会出乎当时的预想。关于这个过程，有过冰山一角的实战推演。特别强调一点，实战推演比这要复杂的多。

4、品牌规划的原点是你的客户是谁。当这个原点搞明白后，我们就要开始梳理我的企业有什么资源，提供什么样的服务，我的企业特点和擅长是什么，你和客户的交集点，就是卖点和买点重合部分，这个靶心在后期品牌传播中，最有效果。如果不找这个靶心，你未来的宣传投入，可能会有很大一部分是白花钱。说到这，各位群亲想一想，过去你的企业是不是经常更换广告词，是不是每年或者每半年三个月的诉求就不一样。之所以老是换，是因为你不确定，是你想什么都要。你搞明白了，内心强大了，你就不会换。

5、品牌传播有两个要素，一个是坚持，一个是统一。你所有出去的内容，都围绕一个靶心，只不过采用不同的表达而已。这个靶心用咨询语言讲，就是品牌核心价值。坐奔驰开宝马，沃尔沃车比较安全。奔驰的尊贵，宝马的驾驶乐趣和沃尔沃的安全，都是品牌核心价值，是我这辆车和另外一个品牌的最大区别。为什么，不管是有钱人没钱人，老人和小孩都可以去麦当劳，因为麦当劳适合所有人群，麦当劳表象是一个卖汉堡包的快餐店，其实麦当劳真正售卖的是快乐，所以才有红黄颜色搭配，背景音乐是欢快的。当麦当劳把品牌核心价值定在快乐后，就可以包容所有的人，因为每个人都喜欢快乐。

6、客户品牌画像有了，品牌核心价值有了，接下来可以做或者调整企业LOGO，标准色等，就是常说的企业VI，接着找出宣传语，拍广告片，出几个宣传海报，做企业画册，写几个软文，然后找到合适的媒体传播出去。在传播过程，一个是统一形象，第二个是坚持。相信品牌的力量，相信坚持的力量。老许2000年在上海第一百货楼上看到一个广告牌，上面有SAMSUNG，当时不知道啥意思，那时候三星手机没那么出名。现在，这个广告牌还在，16年了，一直在。形象统一，然后坚持不变，就会有累积效果。

7、我们常看到一些装企，出租车后窗广告是这样颜色，这样宣传标语，然后高速路上的高炮是另外内容，其他颜色。内容不一样，形象不统一，给传播受众者不同的感觉，这就起不到叠加作用。为那些不断换颜色，换内容的客户感到惋惜，您花了太多的冤枉钱，而且还不知道。上面的顺序说了，一定是先客户画像，然后找品牌核心价值，接下来才是VI，宣传语等。如果没有前面规划和思考，同样你也是白花银子，浪费钱。

8、在中小装企营销胜负手一里提到，中小装企要聚焦资源，把钱花在品牌和品牌宣传上，这样可以让装修客户对你有认知，知道你这个企业特点，然后感觉放心和靠谱。在品牌传播上，我们要注意媒介组合和立体宣传。不同的媒介有不同的特点，网络传播有网络特点，可以针对特定上网人群，户外广告有广泛告知特点，广播广告可以针对有车一族等等，不要只在一个媒介上宣传，要让客户在他的生活和工作场景里，广泛且不断接触到你这个企业信息。当这些信息来自不同的媒介，这个叠加效果是1+1》3，这是立体宣传。如果亲，你硬要问老许，我没那么多钱投入，只给我一两个宣传媒介，选什么？老许情真意切的对您说，亲，选户外广告吧，这个没有对错，所有人都能看到，而且目前为止，在中国很多城市，这个性价比最高。

9、把手中银子盘算盘算，想想我这个企业客户是谁，通过品牌规划找到宣传语，然后全力投入，坚持半年一年，不管有没有效果，有没有电话，有没有反馈，都打死不放松。如果做到了，你可能就能成功。注意，你只是可能成功。老许曾经参与当年史玉柱黄金搭档保健品的策划，当年老史在推黄金搭档的时候，广告预算是一个亿，他说，不管有没有效果，一个亿花完了，我们再探讨黄金搭档这个产品行不行。

10、没有人能随随便便成功，按照老办法，你5年8年都没走出生存怪圈，试试老许这个办法吧。