变局下的营销模式升级-营销怎样创造价值

从“吨位”时代到“品位”时代...

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导读

营销模式创新的基点在于创造客户价值，“营销不是卖出产品的技术，而是为客户创造价值的艺术”，竞争优势归根结底取决于企业能为客户创造的价值。

客户为感知价值和购买效率买单

“品位”时代是客户主权的时代，总结客户价值要素的变迁，我们可以看出，客户只为个性化和省心的产品买单，也就是为感知到的价值和购买的效率买单。

为客户感知价值买单

客户感知价值（Customer Perceived Value, CPV），由客户决定而不是由企业决定。星巴克咖啡比其他咖啡贵10倍，凭什么？你完全可以购买上等的咖啡，在家里尽情享受，为什么还有那么多人去星巴克喝咖啡呢？当然是感觉不一样，星巴克能够提供给客户完全不同的氛围，这种体验才是星巴克多年来追求的。

客户感知价值的核心观点是客户对“感知利得”和“感知利失”进行权衡，强调客户的主动性，认为价值是由客户决定的，而不是由供应商决定的。客户感知价值包括：

（1）产品整体的性价比的感知价值。

（2）品牌的对身份体现的个性化的价值感。

（3）购买前和购买时互动体验的愉悦感。

（4）售前、售中、售后整体服务体现出来的价值感。

为购买效率买单

在客户主权时代，除了价值，客户还会为购买效率买单。购买效率体现在产品本身的便利性，以及客户愉悦的购买过程中购买时间和精力成本的减少。

产品本身的便利性消费者购买效率首先体现在对产品设计本身的便利性要求上，要求增加便利性产品、强化产品的便利化设计、更加关注产品使用的便捷性等。便利性的产品多是规格较小、可携带、使用方便等产品，这也是产品设计便利性考虑的主要因素。同时，消费者更关注其使用产品的便利性组合，希望厂家推出更多的便利性的组合产品，以提升工作和生活的效率。

选择的便利性在客户的选择中，客户希望给他们增加更多选项，或者更多获得这些选项的方法。这样做，可以节省客户的时间、精力和心理成本，就是为他们提高效率。客户希望：允许选择如何交易，选择如何支付，选择采取何种方式运输产品，或者选择如何获取信息。高效、快速的工作、生活方式，“一站式”的产品和服务购买是选择便利性的最好体现。

沟通的便利性很多客户并不完全了解他们使用的技术的全部作用，他们愿意学习新方法来使用这项技术，为客户提供更多的信息可以为他们提高购买效率。如果客户得到了完整、真实的信息，他们就可以根据知识做出选择。了解技术的功能并且知道如何全面发挥它的潜力，可以缓解客户的焦虑并增强他们的效率感。