心理学问答：为什么冰桶挑战如此火爆？

Q&A140826　　问：为什么冰桶挑战如此火爆？　　答：近来由美国肌萎缩性脊髓侧索硬化症协会（简称ALS协...



Q&A140826

问：为什么冰桶挑战如此火爆？

答：近来由美国肌萎缩性脊髓侧索硬化症协会（简称ALS协会）主持的一项公益募捐活动—冰桶挑战在全球互联网上风靡，被点名的人要么选择找一桶冰水从头上浇下并把过程拍摄成视频上传到互联网，接着有权点名他人让挑战继续；要么向ALS组织捐款100美元。随着越来越多的演艺明星、知名商人、政客的加入并接受挑战，使得冰桶挑战短时间成为风靡的时尚，像“病毒”一样在全球蔓延开来。

为什么冰桶挑战会在短时间内如此火爆？从传播心理学角度，它很好地利用了人际网络的传播。其实，无论是大众传媒的传播，还是现时代自媒体的传播，都需要经过中间一层的“结点”才能达成大规模的传播效果。这在传播心理学里被称为二级传播理论（Bi-polar Communications Theory）。大众传媒时代，大众媒体的讯息并不会直接传播影响到终端受众，而是要通过中间的“结点”，即所谓的“意见领袖”。换言之，大众传媒第一步是说服意见领袖，然后才是意见领袖说服普通大众。在现时代的自媒体也是一样的，个体将讯息发布，影响力只限于个体的有限社交网络，但在讯息传递过程中，经过“意见领袖”结点，讯息就会呈爆炸式扩散。像前两年风靡全球的鸟叔PSY的骑马舞视频，一开始在Youtube上也只是默默无闻，淹没在数以千万计的各种视频讯息中。但经过好莱坞音乐人的转发推荐，迅速就在全球扩散，最后成为影响全球流行的最火爆舞蹈视频，其点击率迄今仍未被超越。

冰桶挑战这种游戏性质的公益募捐活动形式，很好地兼具了大众传播和自媒体传播的优势。一开始，由普通网友自媒体发起，通过个人社交网络低效率低传播，但在传播过程中，被一些名人推荐和参与，传播效果迅速得到指数般的增长。而名人的加入，又促使了大众媒体的报道和炒作，进一步扩大了其影响力。而整个活动同时又兼具了趣味性、低门槛和公益性，所有参与者都能从中体验到积极的好感觉。

2014-08-26

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