身为地产营销人，你被别人鄙视过吗？
营销也有一条心照不宣的鄙视链，而营销人所谓的追求和情怀，是这条鄙视链的始作俑者……...
前几天，有个做营销的同行给明源君说了她的故事，说是一家巨头房企刚进入她的城市，她跳槽过去在营销部操盘做项目。城市公司项目不多，一点事情都是集体决策，于是她就亲眼见识了原始核心团队的营销手段，用她的话讲，“真的是low，都是二、三线城市的搞法，完全不了解一线的客户情况。”
其实很多房企进入一个新城市、新市场，营销手法都会有点水土不服。特别是一二线、三四线之间存在巨大差异的市场，营销人心中也都有一条隐形的鄙视链，喝葡萄酒的鄙视喝白酒的，喝白酒的鄙视喝酱油的……
营销人所谓的追求和情怀，是这条鄙视链的始作俑者，做营销的核心价值观就在于“更新、更雅、更强”，更新的形式、渠道和花式创意，更精致的内容，更强的转化效率。最新之后还有更新，这条鄙视链就像是食物链，你鄙视别人，也被人鄙视，评价的标准就在于和这个核心价值之间的距离。
成功的项目大多相似
被鄙视的理由各有不同
有一个做地产营销的朋友跟明源君说，地产营销人的职业病就是，走在路上不自觉就会点评街边的楼盘广告，被吐槽可能是营销人的宿命。一个营销动作出街，业内的关注度比客户的关注度更高，做什么、怎么做、效果如何，都是同行谈论的对象，一不小心就被鄙视。被鄙视的理由林林总总，大概分为三种类型：被鄙视的理由各有不同
1、效果不好被鄙视
做营销就是要吸引关注度，追求“新意”是营销的基因。形式要新颖，创意要特别。很多项目都会尝试新渠道、新手法，但是怕就怕情怀玩得转，溢价跟不上，营销人的追求和实际销售脱节。高调发声了，却是叫好不叫座，解决不了项目的问题，就尴尬了。
这几年，移动化技术创新快，营销在渠道的创新可能性也越来越多元，一些广告投放渠道的小创新层出不穷。
做得好的案例不少，2015年滨江和城中国首例地产跨界网游的营销，用1万元成本的单渠道实现开盘60组的成功认购，2016年自媒体软文、朋友圈定投等新渠道上位，杭州公园里的零粉丝公众号首篇推送就十万加，再到今年苏州樾园第一个VR视频广告的落地，不仅获得传播上的瞩目，还增加了1000+的到访。
但是，第一批吃螃蟹的勇士，享受的不都是掌声，有时候也会有巴掌。
去年初深圳有个项目火了一把，区域业内关注度很高。该项目和腾讯街景合作，尝试了大量的新渠道，朋友圈定投、移动APP今日头条的广告投放、720全景街景红包（在项目和样板房里面加入红包，刺激样板房线上参观）、H5游戏，但是一整个营销周期下来，大手笔的推广并没有多少效果。
不管从带客还是成交转化来看，最管用的渠道，还是合作银行团购和利用腾讯资源做的企业拓客和企业团购，营销动作花哨，落地产生实际转化的还是传统手段。
创新很好，但只限于成功的创新，名声和销售双丰收，营销人自然也是名利双收。而一旦试验不成功，就沦为哗众取宠，搞噱头博眼球。做营销，尤其是项目营销，说到底还是看销售成绩说话，一个心照不宣的鄙视链是：成功的创新＞不创新＞失败的创新。
2、逼格不高被鄙视
在行业普遍的价值观里，可以叫卖，但是姿势还是要优雅的。除了形式要新颖，内容也要更精致。很多项目现在喜欢有文化、有情怀、有趣味的营销创意。走心又有点理想主义的点子在业内评价和客户层面上都更友好。
苏州世贸与林徽因谈匠心，还有公益类的扶贫活动，例如金地的“小桔灯”捐书活动等等，都是这个方向。但是很多项目还是唯销售论的，因为那些看起来不那么美的手段，往往很有用。
三、四线城市常用的人海战术，现在依然很有市场，动不动几百上千人的拓客团队，出去进行地拓，唱歌、跳舞、跳操、喊口号、上街“扫客”，这种重渠道的营销手法本身无可厚非，但是因为格调不够高，在营销鄙视链不可避免的流于下游。
而促销、低俗的推广内容被鄙视就很正常了，例如早些年俗出了知名度的“不能更低了”，不得不说抢眼球的效果是很好的，但是格调不够。
3、地域鄙视链
一个广告公司的朋友给明源君说，给甲方提案的时候经常会收到这样的回复，例如“这个设计太三线”，至于“太三线”是个什么意思，你自己去体会。事实上，这条带有歧视的地域鄙视链，并不完全是自上而下的，很多三四线的同行也是共谋。
明源君经常给大家分享成功的营销案例，后台总是会有很多读者留言，说这些营销手法只有一、二线城市能用，我们三四线项目根本玩不了创意。这种画地为牢实际上是完全认同了无形的地域鄙视链。
因为就算是四线城市，也有优秀的创意落地，也有新媒体使用的成功案例。盘锦蓝色康桥大规模尝试投放新媒体广告，腾讯、爱奇艺的视频贴片广告（包括PC和移动端）、微信朋友圈的定投广告，配合线下的活动，实现超过400组来电，超过500组来访，成交超过200，其中新媒体的来电量占比高达43%。小城市淡薄的创意氛围和小城效应，很可能反而更利于一个新创意的传播和全城覆盖。
营销创意不可能“一招鲜吃遍天”，关键在于你要看懂别人成功案例的内在策划逻辑，创意很难学习照搬，思路和尝试还是要自己主动去跟上。
营销已经如此艰难
何妨多一点互相体谅
前面总结的三种情况，前两种情况说白了就是“唯策划”和“唯销售”的副作用。“唯策划”带来营销动作脱离销售实际需要，“唯销售”显得吃香难看，美誉度不高，长期来看影响品牌价值，销售也会越来越被动。何妨多一点互相体谅
解决这两个问题，其实是一个答案，就是“策销结合”。“策销结合”已经是老生常谈，可以说整个地产营销就是要干这一件事。不用一味求新求变，关键是要把握住自己项目的节奏。可是道理大家也都懂，销售压力一大，节奏就乱了，最重要是要抓住两个核心点：
● 重相关度，轻创意。
之前明源君给大家分享过一个案例，广州保利·罗兰国际项目推广保利5.0“全龄居”，想了一个客群跨龄、中西跨界潮玩粤剧的“潮粤音乐节”的创意。全龄居针对的客群本就是三代同堂型家庭，而创意将传统文化和卡通结合，也是爷孙两代的沟通方式，准确把握了这类型家庭的日常场景，整个营销创意和项目产品卖点的相关度非常高，吸引关注度水到渠成，转化率也会很高。
● 抓准收口。
如何形成推广-传播-上门-成交的闭环，是最重要的问题。创意只能解决前面一层的问题，没有设置好信息回收的渠道，都是白干。
例如有一个万科的项目，和当地城市骑行协会合作，办了一场城市骑行活动，整个活动策划过程很简单，因为项目只关心一个问题，参加活动的人会不会进营销中心，销售人员有没有接触沟通的机会，以及赞助瓶装水上印什么信息，除此之外，活动的内容都由协会自己去决定。
对比来看，很多项目都办跑步相关的活动，活动办完了，除了一些新闻稿，没有留下实际的可跟进线索，一大群人呼啦啦来了又走了，对项目就没有太大的意义。
第三种情况——地域鄙视，归根结底就是水土不服，不能做到因地制宜。一个很牛的创意，脱离了本身的城市背景很可能就有问题。
一线和二三线两类城市的主要购房群体，本来就是不同的客群，媒体使用习惯、获得渠道、敏感点都不同。
三四线的大兵团地拓客到一线城市之所以有问题，就是因为：1、小城市房价低，二三十万首付，路上“扫客”抓到目标客群的几率相对大，而一线城市，刚需房都是5万起，命中率要低很多，豪宅从来不搞大规模拓客也是一样的道理。2、小城市面积小，覆盖全城相对容易，在一线城市，一两千万人口，概率上就困难很多。
● 从客户特点来看，二三线城市对于营销的依赖可能更大，营销创新也有更大的空间。
二三线城市客户自住、首次置业的占比较大，以长沙中原的统计来看，基本能够达到60%以上，并且呈现出年轻化的趋势。年轻人对于新技术、新媒体的使用往往比较积极，所以其实我们也可以看到，现在很多新的营销手段的成功案例都是首先在苏州、成都、郑州这样的二线城市产生。
● 从开发周期来看，二三线城市土地供应量大，项目体量也多以大盘为主，在开发周期上相较一线城市更长，开发周期长的项目，就需要建立自己的项目品牌，在做营销时需要考虑到，为后续开发的期数做品牌积累。
而一线城市土地稀缺，新房市场供不应求，一般情况下属于卖方市场，去化难度相对较低。一个短平快的项目是没有品牌的，因为一个品牌的建立，需要一定的时间积累，在快周转的销售要求之下，一个小项目完全没办法承担这个要求，也没有必要，营销直接的转化为销售力是营销首要考虑的问题。
总结
其实，就明源君看来，因为时代变化，调控变化，客群迁移，有时候在销售结束前，都是很难预计营销效果。
看起来很LOW的手法效果很好的例子很多，一线城市一些中高端的项目，偶尔尝试一下送伴手礼、春联之类的，业主、客户上门领取的热情高到出乎意料，跟成都下面地级市送米油效果也差不多。
所以更多是边干边总结，复制成功，而不是一开始就鄙视。
干营销已经如此艰难，既要跑得快，又要步子迈得帅，与其相互鄙视，不如多一些分享和学习。
作者：明源地产研究院 苏兮，更多探讨、交流或投稿，请添加微信号：changle8068
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