阮志勇：产品与营销

九润资本阮志勇...

据说星期一上午大脑醒来会比身体要晚3分钟，那先上个图醒醒吧~

这图基本描绘的是餐饮行业比较普遍的现象。

什么是营销

德鲁克则将营销的目标定义为：

营销使销售变得不必要。

这句可以理解为：

销售是营销的目标，营销以销售为导向。

现代营销学之父科特勒将营销放在战略的角度：

为消费者创造价值，通过建立强有力的客户关系从消费者那里获得价值的过程。
营销的目的，在于为客户创造价值并从他们那里获取价值作为回报。

以终为始，直接高效调用全局资源，以消费者需求(价值原点)为导向，以销售为导向。

从消费者的需求而来，到消费者的消费行为而去，是一个完整的全局观思维。

产品营销四象限

在实际经营中，由于餐饮行业的特性，大多数情况下营销虽然也是以销售为导向，但更多是以产品为原点、而非以消费者需求为原点。

在以产品为原点的状态下，产品和营销就能排成一张四象限图，可能会有助于我们更清晰地理解营销是什么以及产品和营销之间的关系。

[产品营销四象限图]

在第一象限里，产品与营销都强，这就是战略打法，好产品加上好营销，自然能够推动企业良性地发展。

第二、第三象限里，由于不同的基因边界，即使找到与自身劣势所互补的资源，合力也是有限。

第四象限里的，就是那些偶然冒个泡、有时甚至还没来得及冒泡的自杀式商家。

虽然营销最终都和产品的销售有关，但是却有两种完全不同的原点。

买点和卖点

买点，指的是消费者购买产品的理由。

卖点，指的是商家售卖产品的理由。

买点，发生在产品研发之前。

买点是站在消费者角度，以消费者需求为导向，进行产品设计与研发，也就是产品的价值原点。

卖点，发生在产品面世之后。

卖点是产品都已经出来了，需要面向消费者为产品创造一个值得消费者会购买的理由。

这句话的另一层意思，也就是不改变产品、而是改变消费者对于产品的认知。

餐饮业与消费品行业不同的是，从产品之外的角度(比如情感)设计卖点难度极高。

因为绝大多数情况下的餐饮消费，是对产品的需求、而非产品之外的需求。在产品需求之外的场景需求，如生日、百天、纪念日…，除了便捷性场景的快餐容易实现高频，其他的频次显然就低了太多。

这也是为什么这个行业的千亿级国际巨头，绝大多数都是快餐。

由此可以发现，如果并非出自消费者需求这个价值原点，而是以产品为原点，创造出来的卖点的市场容易越走越窄。

基于需求的产品设计与研发，自带营销的发力点与方向。

对哪些客群做营销、营销的内容是什么、具体做什么样的营销…丝毫都不会打偏。

经营效率更高。

基于产品而创造出卖点的营销，特别容易打空枪或者消费者即使有了反应，也非常偶然。

经营效率自然低很多。

基于买点的营销，产品与营销浑然天成。

营销与产品更有一致性、合力更强。

基于卖点的营销，产品与营销很难交融。

营销与真实的需求有距离、合力相对弱。

20年后

回到上面这张四个象限图，也就是这一轮残酷厮杀后，整个餐饮业的结构：

第一象限，巨头品牌；

二、三象限，碎片化的小品牌；

第四象限，永远都会随机出现的泡沫式创业者。

从需求出发，打造自带营销的产品，让产品与营销融为一体，就是走进第一象限的机会。