『案例』逆势而为！万科的情怀营销夺得11月无锡头条

关键词：x0a无锡、万科、视频、跨界（美食）...

无锡万科这个案例触点很小，小而聚焦，效率也高，再加上万科擅长的情怀话题，很容易把特定人群的热情点燃，哪怕是双十一，也敢逆势而上，且效果明显。

参加房精杯评选的案例投稿，请详细阅读说明：

《关于2017房精杯评选的说明》

项目背景：

纵观无锡万科·维园，从6月高考大事件，到7-8月致敬榜样热潮，再到9-10月意式生活季，这些动作环环相扣，不但为项目积淀了丰厚的人文情怀，更圈粉无数，赚足眼球。在11月秋去冬来的季节里，与“岁月”有关的社会正能量传递顺势而生，再次成功引发了万科·维园的人文热潮，现在就让我们分享下这次案例的前后故事！

双十一期间，与其他品牌跟风轰炸不同，万科·维园坚持走温情路线，以怀旧老照片的形式，用“岁月无声可安好”回忆杀，带我们穿越回那年还没有双十一的青葱岁月。一幅幅极具年代感的校园画面“原景重现”，瞬间把我们带回到学生时代！万科·维园以怀旧情愫描摹着一代人最真实的青春，带领大家回望过去，这组特别版的双十一照片很快引起了70、80、90后的集体共鸣，更触动了很多人对曾经生活的回忆，网友纷纷表示，这组刷屏真的戳到心里去了。“反双11刷屏”的首秀赢得满堂彩，随后万科·维园又再度出手，以11月感恩季为出发点，寻找教龄时间较长的资深教师大IP，作为“岁月文化代言人”。线下联手区域各小初高中学校，进行拍摄教师征集；线上借助各个学校校友群资源，利用校友将信息进行广泛传播，一时间各学校师生都成了本次推广的“自来水”。

为老师定制的海报及H5，一经推出，便引发了众多网友找寻曾经的校友与恩师。值得一提的是，H5最后生成海报的背景图几乎覆盖了无锡所有初高中，母校独家定制版海报在朋友圈引起了滚雪球式的传播，一股回首岁月和感谢恩师的热潮席卷而来，一瞬间微信圈处于祝福留言和海报刷屏的“霸道场面”。

这条感念恩师的H5全程高能，收到一波又一波对老师的祝福和留言。其中有一条老师对徐露莺老师的留言吸引了万科·维园的注意，在梅村实小拜访徐老师后，又几经辗转在江南大学找到了那位留言的周佳赟老师。最后万科·维园不辞辛苦把这段感人故事拍摄成《一场跨越20年的真心话》视频，将老师这个IP进行更为深化和生动的演绎。

视频以真心话大冒险的新颖形式，让两代学生追忆那些年共同的老师，剧中老师曾经的的学生与现在的学生互相交流，碰撞出跨越时空的火花，短片一经上线，大家纷纷为自己的那一款学生回忆打call，点击率快速上涨，在较短时间内便创造了30万+的播放量。

线上这些内容从官方平台推出，通过与学校、媒体多方互动，依靠着走心的对话与真实的故事，博得了不少媒体和学校的好感，成为行业内瞩目的与校方合作成功的典范。

继发起的老师 H5 及视频，11月18日-22日，万科·维园在感恩节来临之际，用一杯暖暖的咖啡，再次吊足了全城的胃口！首先，万科·维园选取了生活中的小片段，通过三个咖啡小视频，预告了暖心咖啡的活动信息。

三个短片视频上线不到 12 小时，点击播放量就已破50万次，转发更是刷爆整个无锡朋友圈，无锡万科官微平台也收到数百条留言，大家纷纷为万科叫好！其次，万科·维园联手目前互联网订餐平台“饿了么”以及众多知名餐饮品牌，推出点餐送红包活动，线上岁月无声红包+线下温情卡片双线并轨，在寒冷的冬日为人们送去了浓浓的温情，让活动持续升温。随后万科·维园携手“饿了么”以及“星巴克”的送咖啡活动正式开启，火爆程度远超预期，线下五洲国际广场、售楼处以及学校三个巡展点同步引爆，处处人潮涌动，人们争相在“岁月无声可安好”明信片上写上祝福的话，将祝福及一杯温度满满的咖啡送到自己爱的人的手中。特别还在梅村实小特别设立了温情“红色邮筒“，免费提供感恩明信片，吸引了大批学生给老师写祝福明信片，瞬间将这场活动发酵，推向高潮。

最后万科·维园从众多留言中挑选出500位幸运嘉宾，工作人员将每一张明信片上的祝福话语手写在星巴克的杯子上，通过“饿了么”专业骑手，将留言卡片和咖啡一一送到每一位感恩对象手中，他们中有维园的业主、有老师、也有路人，一杯心意满满的咖啡，唤起无数无锡人心灵深处的感动与温暖，人们纷纷拍照并转发朋友圈，掀起了一波晒万科“暖心咖啡”的热潮，至此一个线上线下打通，互相导流的闭环完美成形。在万科·维园此次“岁月无声可安好”事件营销中，从城市人感情洞察到老师IP巧妙植入再到与城市、个体的温情互动，整体动作铺排短、平、快，成为感恩节期间无锡市场最热、话题最多、参与最广的去地产化营销样本案例，下面来分析营销背后的洞察。



走心不套路，解锁双11营销新姿势



一年一度的“双十一”营销，如何玩出品牌新花样？在业界一直以情怀著称的万科，这次出奇招，反借势双11，主打“岁月”温情牌，这一独特的差异化营销打法，助力品牌实现反套路营销，可谓独树一帜反借出了自己独有的个性！



联合教师大IP，玩转一波感情营销



在感恩节这样的节点，通过“老师”切入公众情感世界，而且挖掘出老师背后的故事，通过真实打动人心，激发了大家真正的情感共鸣，在一场全民“回忆杀”中玩出新高度，吸晴力和影响力都颇为强劲。



发挥跨界效应，线上线下火力全开



互联网开启了一个跨界营销的新时代，万科·维园牵手饿了么、星巴克等品牌商家，在接近与客群的距离同时，将饿了么平台以及星巴克明星品牌的流量自动转化为项目粉丝，活动一经启动就吸引万人参与，成为线上线下活动的又一成功案例。

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