预见2018传媒产业大趋势之电视篇｜未来电视CEO李鸣：在焦灼与憧憬中，拥抱未来

“知我者谓我心忧，不知我者谓我何求”。...





2018刚刚拉开它的序幕，传媒1号（ID：zcfhxy）推出《预见2018传媒产业大趋势》专题，向业界、学界大咖取经问道，向读者提供关于2018传媒产业的趋势、机会、发展的参考意见。

本系列共包括：

电视篇（李鸣·未来电视CEO）

视频网站篇（郑蔚·优酷副总裁）

直播篇（吴云松·梦想直播总裁）

新媒体篇（陈少峰·北京大学文化产业研究院副院长）

台网联动篇（戴钟伟·东方明珠总编辑）

电视剧篇（赵彤·中国电视艺术家协会理论研究部主任）

综艺篇（冷凇·中国社科院新闻所世界传媒研究中心秘书长）

新闻篇（王嘉鹏·财新传媒编委、财新网高级运营总监）

政策导向篇（胡智锋·北京师范大学艺术与传媒学院院长）

市场格局篇（王钧·中视传媒总经理）

从我的眼里看，李鸣是一个非常慎重、同样也非常具有使命感的人。

说到慎重，从他2017年3月担任未来电视总经理以来，他似乎一直在公众面前保持着沉默。采访中，李鸣才吐露了他的态度：“确实，我在有意地让自己沉默一点。虽然做在线视频行业将近十年时间，但进入互联网电视领域后，我觉得有太多的新情况、新问题需要我去学习和掌握。在这之前，太早发表意见会是不准确的，甚至不负责任的。”

在保持沉默的同时，李鸣要求自己用高加速度去认识和学习互联网电视这个纷繁复杂的行业，直至最近在成都举办的网络视听大会上，他才第一次在业内讲述自己的业务思考。

说到使命感，李鸣毫不吝啬自己对“未来电视”这四个字的欣赏，并且坚定的认为，他以及他带领的未来电视，就是在触摸电视产业的未来，并且“必须为中国的广电行业守住这块最后的阵地，为中国广电寻找一个能够支撑未来的平台。”

“这是我们这群人扎根在这个行当以后，所看到机会和必然要求自己去背负的使命感”。

焦灼与憧憬并存的电视媒体现状

“焦灼和憧憬并存”，李鸣认为这两个词最能形容当下电视媒体的现状。

一方面，视频网站的崛起确实对以电视为代表的传统媒体产生了较大的冲击，无论是开机率、收视率的下降还是广告被分流，传统媒体近几年以来的确遇到了发展的新课题。

在李鸣看来，目前广电媒体面临的困境，需要在新的市场环境中，用自身的“重新定位”去破解。

李鸣举例说：我们从事的电视产业，目前还处在一个“有观众，没用户”的状态里。电视人需要从思维和产品层面，重新厘清自我与 “观众”的关系。

李鸣对“观众”二字进行了“说文解字”式的拆解。在他看来，“观，这个字意味着一切由我提供，对面的人唯有‘来看’这个动作和角色；众，这个字的背后涵义是泛化的，是面目不清、不带情感、缺少具体了解的。”“而我们是否把自己面对的服务对象，看待成有自己个性的、有情感、有情绪、值得获得个性化尊重的个体，决定了我们的电视服务在未来是否能够拥有尽可能多的可运营用户。尤其是用户已经被互联网的服务培育18年之后，我们必须明白用户早已经不再是当年的那批你给什么都可以的‘观众’了”。

李鸣认为：目前广电行业急需在收视率之外，找到新的业务评价指标。这个指标，“一定要帮助电视台连接起用户关系，要能够感知电视服务背后每一个用户的性别、年龄、所处省市、教育水平、家庭构成、消费偏好等等有价值的信息，并由此重新定义和构建自己所能够提供的服务。”



因此，电视的重新出发，路径就在“将原本被动观看的、芸芸众生式的观众转换成独立、主动地打开电视的、需求得到充分尊重的用户。从高高在上变为主动地嘘寒问暖，想用户所想，提供用户各种需求场景下最贴心的服务”。

另一方面，李鸣依然对未来广电行业的发展充满憧憬。虽然面临危机，但李鸣说：“我认识的绝大多数广电人，都没有丧失对未来的希望与憧憬。他们都在思考，也在奋力突围中！”在他看来，只要尊重每一位观众，将他们逐步转化为电视媒体的用户，通过更加精确的用户画像，并为此匹配相应的服务产品设计，电视媒体就能够获得更为丰富的发展势能。

在李鸣看来，被大家讨论最多的“电视开机率下降”，有机会被电视人证明是一个“伪命题”。旧有统计体系的数据下滑，并不意味着观众全都离开了客厅这个物理场景。而是人虽然在客厅，但在其需求无法被电视满足时，其他媒介形态占据了人们原本看电视的时间。而且，手机投屏观看、互联网电视观看，因为没有与之对接的数据统计系统，这部分用户并没有被统计进去。“即便是用户在看手机，他浏览的内容里，又有多少仍是电视台提供的？所以，电视台不必妄自菲薄，只需重新出发！围绕用户在客厅中的家庭化、视听高品质化、情感化等场景，提供可以极大满足他们的内容与服务。只要满足了用户的需求痛点，电视便能够重新将用户聚集在客厅内，获取自己应得的市场机会，焕发出新的生命力。”



电视媒体的发展路径

归根结底是为用户赋权

“要找到未来的出路，必须回归到电视作为一个媒介的发展过程和背景中寻找路径。”李鸣说，从电视的发展史来看，中国的电视媒体发展过程一共经历了三次为用户赋权，进而获得用户赋能的历史阶段。

第一个阶段从电视的诞生算起。1936年，BBC第一次开始公共视频信号传送，这也被当作现代电视诞生的标志。电视的伟大之处在于，它第一次让图像挣脱了空间的限制，实现了为用户的第一次赋权。“这是把视频的消费权利扩大给用户的赋权”。从国内来看，这次赋权肇始于1958年中央电视台（当时名为北京电视台）的成立。

“报纸是通过递送的方式、物理地传输图文信息；电影是你必须物理地在电影院的空间内才能看到特定的影像；而电视，它通过远程、无线传输的方式让普通人能够看到视频”。电视的出现，不仅是一项伟大的技术突破，它也通过为用户赋权的方式，一跃而发展成为重要的新媒体。



从国内电视媒体的发展来看，第二阶段的用户赋权始于20世纪八、九十年代，各地广电开始大力发展有线电视。在此之前，国内的电视机上可提供的电视频道产品稀缺。而经历了90年代的大发展，国内广电行业出现了越来越多的频道，上星卫视的数量发展到几十家，并且增加了一百多个数字电视频道。“这次用户赋权，是通过扩大内容的数量来增大用户的选择权。而电视，也由此获得了用户眼球经济的赋能，高企的收视覆盖，使电视进入了最好的时代。”

而用户的回报也立竿见影。经历了这次广电产业的大发展，拥有电视的客厅已经毫无疑问的占据了普通中国家庭的中心。与此同时，以央视为代表的电视媒体在广告收入方面呈现爆炸式增长，有线电视的发展让电视迅速成为国内无可替代的第一媒体。

但李鸣认为，从第二阶段开始，电视虽然经历了自身发展的“黄金十年”，它身后的生态却也正在悄然发生改变。一个标志是2000年国内三大门户网站纷纷在美国纳斯达克上市，这意味着互联网之风真正开始吹到了中国，并对中国社会及用户产生实质性的影响。“互联网带给用户的不仅是海量的资讯与内容，更重要的是互联网重塑了媒体与用户的关系，用户与媒体更加平等了”。用户的选择权越来越大，需要得到“平视服务”的诉求愈发强烈，他们的视频消费开始不再仅仅依赖电视这样的线性频道。



“互联网出现之前的媒体，对用户的姿态是俯瞰；而随着互联网的发展，从最早的BBS到门户网站的互动社区，再到博客、微博、微信的次第崛起，媒体的权力其实一直处于被动让渡的状态。越来越多的普通用户有了发声的渠道，有了互动的需求”。

第三阶段的用户赋权则以IPTV和OTT的产生为标志。2004年，基于IP的电信专网向用户提供组播式视频服务的IPTV诞生，用户在这里可以点播、搜索，甚至得到一定的增值服务。近两年来，IPTV获得了高速发展，用户已达1.2亿户。

而OTT互联网电视则是将互联网的生态完整地搬到了电视大屏。在带宽门槛对用户越来越不再是一个制约的背景下，广电总局超前规划了中国的互联网电视产业，OTT可以不再依赖电信专网，而是建立在公共互联网之上。2010年央视获得了广电总局颁发的第一张互联网电视牌照，2011年未来电视注册成立，并经广电总局批准以“中国互联网电视”为呼号。这标志着电视为用户赋权进入了一个新阶段。如今的互联网电视，在七大牌照方的播控之下，“无论是点播、搜索还是交互，无论是增值还是应用商店，用户能够在手机上想象的一切都能在电视实现。而且，家庭大屏更绿色，有着远超手机的内容播控质量。当孩子面对客厅的智能大屏时，父母可以完全放心。”

李鸣说：无论未来媒体的形态如何演进，背后都必须要尊重这个用户赋权逻辑。“你只有做到充分的用户赋权，用户才会用他接受服务的行为来为你这家媒体平台赋能！”

未来电视的愿景

充满着富有想象力的空间

对于自己目前正在努力深耕的互联网电视行业，李鸣既感到兴奋，又感受到责任。“在不断的学习过程中，就会不停地涌现出兴奋感，因为它让你感觉，互联网电视这个领域就是电视的未来所在”。

然而，互联网电视产业目前也处在“困窘、指责、焦虑和憧憬的复杂情绪之中”。牌照赋予的使命如何更好地实现？如何结束牌照方、视频网站、终端之间的竞争与乱战，成为一个急迫的课题。因此，作为央视企业，作为国内互联网电视七大牌照方的第一家，未来电视有责任“为中国广电产业寻找一个能够支撑未来的平台。这是我们这群人深耕在这个行当以后所感受到的希望和使命感”。

未来的电视将会是什么样的媒介形态？在李鸣看来，这个问题同样需要回到向用户赋权的逻辑上。如果互联网电视能够对用户的消费需求、使用场景进行深入的研究，给出对应的服务产品，那么它就一定能够在未来的媒介版图中获得一席之地。真正理想的媒介生态是“不问市场份额的大小。让上帝的归上帝，凯撒的归凯撒。各尽其责，各归其位，莫论前程。”



“其实我们这个时代存在很多机会”。至少，对于互联网电视行业来讲，未来存在着三大契机。

第一个契机是社会生活领域的“回归家庭”。“现在经常有人提到，世界上最远的距离就是我和你在一张桌上，却各自刷着手机。许多人都怀念曾经一家人围坐桌边看春晚的情景。”回归家庭，不仅需要社会心理回归的驱动力，更需要用服务来促成它的实现。

第二个契机是家庭大屏所独有的 “家庭化”场景属性及其带来的优势体验，是手机等终端所无法比拟的。“譬如客厅大屏的声音、画质优势，PC和手机是提供不了的。再譬如跑步，其过程本身很枯燥。但在未来技术成熟的情况下，它能够让你随时切换自己在西藏天路奔跑、在北京后海奔跑。还可以看到自己的运动数据，还可以同时召开视频会议等等。”机会永远在于你提供什么服务。

而未来电视正在实现落地操作的第一个是广场舞项目。目前未来电视已经整合了国内最顶尖的广场舞资源。广场舞爱好者在家不仅能够对着电视机上的广场舞教学视频学习，还能和自己的众多舞伴PK，获得排名……这样人性化、家庭化服务，在未来的智能大屏上将会越来越多。

第三个契机是万物互联时代的来临。家庭物联网早已不是PPT上的概念，而是正在发生的现实。李鸣坚信，“当所有的数据越来越多时，当万物可联的时候，什么会成为家庭物联网的信息节点？会是灯泡吗？会是冰箱吗？一定应该是无处不在的家庭大屏”。在万物互联时代，“视听+生活服务” 有很多商业上的可能性，屏的应用场景一定会变得比我们想象的还要多元。

一旦抓住了这三个契机，传统电视媒体便能够探索出一条有大机会的未来之路。在李鸣看来，“以平等的姿态面对用户，不仅提供优质海量的视听内容，还要成为一个为中国家庭提供生活服务的国家平台。在这里，你能够想象的所有功能：医疗、教育、广场舞、话剧、体育爱好……它们都能更好地得到智能大屏的服务。”这将是未来电视令人向往的场景。



结语：

观念升级、角色重塑、使命担当

才是我们最迫切需要的

跳脱出媒体原有的自我定义，对于整个行业来说最为紧迫，但同时也最难实现。李鸣坦言：纠结于所谓传统媒体与新媒体的这些概念，没有任何意义。因为“传统媒体”与“新媒体”都是阶段性的、相对的。任何媒介形态也都会经历用户从陌生到熟悉到最后厌倦的过程。“媒体的内核，不是信息传输形式，其本质在于服务”。

就媒体对用户的服务层面而言，它的迭代速度如同硬件领域中的摩尔定律。越是新兴的媒体，其衰落可能会越快。留给媒体人的时间，并不充裕。

在这个大背景下，李鸣认为媒体人急需对自己的角色作重新定义，向更好的服务转型。而对于互联网电视从业者来说，“我们要对自己从事的事业有使命感。以未来电视为例，作为牌照方之一，它不能满足于‘收审核费’之类的商业模式，而是必须意识到自己的价值和使命——为未来中国广电产业打造出并守住最好的那块阵地。并以此为目标，自强能力，连接行业，寻找更好的商业模式，提供更好的用户服务。”

“知我者谓我心忧，不知我者谓我何求”。

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