1号焦点｜直击2018招商会之（一）：山东卫视篇——轻量化策略下的突围之路

稳居2017二线卫视领头羊地位的山东卫视，2018能否继续领衔？...





提及山东卫视，有些人的印象还停留在无限循环的蓝翔挖掘机广告。不过。去年以来山东卫视通过全面深化改革，在坚持“悠久文明，青春中国”频道定位和“有文化的娱乐和有娱乐的文化”的节目创作理念下，山东卫视已经稳居二线卫视中的领头羊地位，并正在寻求进一步的发展。

在即将过去的2017年，山东卫视表现突出。2017年1-9月，山东卫视频道CSM52城收视居卫视第六，29省网收视率居卫视前三，高收入收视观众增加17%，高学历观众增加12%，年轻观众比例明显增加至52.6%。这个成绩的取得不禁让人一惊，山东卫视已经开始努力转变其在观众心中的刻板印象，不仅青春化转型成效明显，收视含金量也获得提升。



最近，山东卫视举办了以“王牌在握！为你打CALL”为题的2018年优质资源分享会，对明年的综艺节目和电视剧资源进行了较为详尽的编排。可以看出，山东卫视正在走一条独具特色的“轻量化”转型之路。

此次分享会上，山东卫视将2018年节目编排概况为“3+3+X”。所谓“3+3+X”是指3天品牌新闻节目+三天品牌周播节目+全年X档季播节目。



三天品牌新闻节目是周一至周三晚21:20播出的王牌节目《调查》。

三天品牌周播节目分别是周四《拜托了妈妈》、周五《育儿大作战》以及周日《超强音浪》。

全年X档季播节目主要包括拟周六晚间播出的《奇迹时刻》、《有戏学院》、《你好品牌官》、《想飞就飞》、《你好一家人》以及周间节目《国学小名士2》、《三昼夜》、《全民好身材》、《神秘的味道》、《东西面食大会》等等。

从这个节目编排表来看，山东卫视2018年的规划呈现出“轻量化”的显著特征：

1、契合频道定位，聚焦生活服务类，而不是盲目用明星堆砌。山东卫视的生活服务类节目主要集中于育儿题材。目前，《拜托了妈妈》用娱乐方式提供育儿解决方案，《育儿大作战》则聚焦东西方育儿理念，致力于打造中国父母成长教育第一品牌IP。这两档节目已成长为山东卫视品牌节目带的两个重要支点。

2、逐步打造周播体系，发力垂直节目。无论是大型季播栏目还是周间季播栏目，山东卫视拟播出的资源都是受到政策鼓励、没有盲目追求明星效应且仍是从自己擅长的文化类以及生活服务相关的垂直领域入手。科技、魔术、空乘、表演、健身、美食等垂直领域均有涉足。

3、常态节目不断创新，发力线下。作为周日档周播节目，《超强音浪》将全面升级，从室内走向户外，在全国26个大中城市打造26场户外音乐嘉年华，在音乐和游戏之外，结合当地文化、公益互动。这种发力线下的新探索或许能够成为节目IP价值增值的极点。

4、文化领域初现现象级，将再度升级。今年山东卫视资源会，开场别具特色——一段《国学小名士》两位00后才女的最强飞花令。该节目以3分钟49个带“月”古诗词，带来了过亿的社交流量，从Q3众多文化节目中脱颖而出，也见证了《朗读者》《诗词大会》后又一个文化现象级IP的诞生。第二季《国学小名士》将全面升级，舞美及音乐音效打造专属符号，赛制优化增强对抗性，有国际背景的知名学者、汉学家也将加入评委阵营。

不过，山东卫视2018年的编排实效如何还有待观察：

首先，山东卫视目前公布的大型季播栏目带只有周六晚间，此次分享会上提供的资源比较丰富，到底哪些会进驻周间十点档或者周末黄金档，还要看其实际播出情况。

其次，从分享会来看，《奇迹时刻》应是山东卫视明年重点打造的战略项目。其节目模式是每期四位明星将以“助梦大使”的身份与专业的魔术师或科学家同台表演，完成魔幻秀演绎，其余竞猜嘉宾轮流竞猜到底是魔术还是科学。可见，节目试图用“科学+魔幻”的方式，再融入竞猜的悬疑元素，在题材上实现突破。

不过，目前科学类与魔术类节目均有了代表性节目。例如科学类有《最强大脑》、《我是未来》、《机智过人》，魔术类则是近期刚刚播出的《超凡魔术师》。《奇迹时刻》试图做科学与魔术的交集，看似画了一个美好的图景，但如何实现操作化，如何打造极致的视觉体验并且让竞猜充满悬恋，都是一个问号。《奇迹时刻》如果在这些方面不能实现突破，便很容易造成喊了吆喝却并不讨好的尴尬局面。

总得来说，山东卫视“3+3+X”的节目编排，给人一种稳健与活力并存的印象。稳健意味着山东卫视绝大多数栏目都是从自己擅长的生活服务领域以及符合自己频道气质定位的类型入手，已经形成了编排稳定、收视率有一定保证、在广告商中有一定品牌效应的节目矩阵；活力意味着政策的调控下，山东卫视发力垂直类节目或许能够从中诞生出一些有口碑、有品牌效应的栏目。电视剧领域一直以来是山东卫视的传统强势板块。每年山东卫视的花漾剧场都会诞生一些有口皆碑的好剧，例如2014-2015年的《老农民》，2016年的《搭错车》，2017年的《林海雪原》。在2018年优质资源分享会上，山东卫视将电视剧编排给了一个恰当的概括：温暖现实主义。



从目前的电视剧编排来看，都市情感剧占据着山东卫视花漾剧场的最大板块。张柏芝、吴建豪担纲的《如果爱》与陈建斌、李一桐主演的《爱我就别想太多》走得是青春路线。朱亚文、李佳航、郑元畅参演的《中国式合伙人》与倪大红、凌潇肃《超级翁婿》等将秉承温暖现实的理念。而由郑恺、郭碧婷领衔的《国士无双黄飞鸿》则是唯一的一档古装剧。



除了黄金档的花漾剧场外，山东卫视在晚间22:00后还有一个精英剧场。不过，精英剧场虽然和其他卫视的周播剧场中时间段上类似，但播出的并非周播剧，多数为热剧1.5轮跟播或者热门网剧首播（《春风十里不如你》），所以只是一个普通的剧场而不具备“周播”的特征。故这里不做讨论。

在我看来，山东卫视电视剧板块的温暖现实主义路线，有两个鲜明的特点：

首先，从题材来看，这些剧目以现实题材和都市情感题材为主，聚焦于普通人的日常生活，观照现实，注重与观众的情感连接。古装剧仅有一部。

其次，从体量来看，电视剧与综艺节目一样，同样坚持“轻量化”运营的路线。山东卫视2018年备播剧目没有传统认识中的大IP剧，都是以首轮、现实题材与都市情感题材为特征的剧目。不再盲目的追逐受资本热捧和有众多明星加持的流量热剧，而是坚持自己的定位和特色，是“轻量化”策略在山东卫视电视剧编排中的表具体现。

山东卫视这样的电视剧策略在目前的政策形势和“大IP热”之间退烧的情况下，无疑是一条非常务实的路径选择。这条路即使不是最好，但肯定不是最差。“轻量化”策略下，能够极大地削减电视剧购剧成本降低，并且由于剧目更加契合频道的定位，因此能够巩固原有的频道受众人群。

而且，虽然不追求IP剧，但是其所选电视剧的与其以往剧目相比，已经很大程度上践行着“年轻化”的转型路线，剧目班底与质量也值得期待，甚至有可能“在现实中创造惊喜”。当下对于目前的电视媒体而言，并不是一个友善的时代。一线省级卫视虽然通过购买大IP剧和打造现象级综艺的方式成为重要的吸金平台，但今年以来也遭遇了更加收紧的政策环境和运营成本剧增压力，多档“综N代”停播，甚至传出“某一线卫视亏损发不出工资”的消息。当然，卫视激烈竞争的马太效应也让二线卫视很难通过自身的积累晋升为新的一线卫视。

在这种境遇下，差异化策略或许是二线卫视实现自存和渐进发展的一条可行化路线。尤其是山东卫视这类强势二线卫视而言，不随波逐流，坚持自己的定位与特色，并逐步实现年轻化转型，走出一条在“悠久文明”与“青春中国”之间更加平衡与更有活力的道路。这对于其他二三线卫视而言，具有启发性的意义。



推荐阅读

▲ 十九大如何指导未来的影视生产，报告已经告诉你了

▲ 四大卫视慢综艺混战，谁可能成为赢家?

▲粉丝的反噬与“不能承受的偶像之轻”

▲编播策略会成为视频网站付费会员制竞争的新战场吗？

▲2017，社会“非媒体”机构传媒人才需求10大趋势 ——180家非媒体机构招聘信息词频分析数据报告

▲从烫手山芋到香饽饽，接下来会是 “慢综艺”的天下吗？

▲传媒学子，这里有大师姐给你的一封信

▲除了豆瓣，谁还能成为口碑的评判参考？

▲慢综艺的下一站，牵手地产？

▲电视台要靠电视生存？早揭不开锅了！

▲从秀流量到拼演技，尬吹“演技”的四种方法

    关注 传媒1号