【案例】宝洁的“群狼”战术

宝洁同类产品相互之间的竞争非常激烈。如同狼群一般，即使有了猎物，也必须通过相互比拼，才能确定自己能吃到多少。...





宝洁同类产品相互之间的竞争非常激烈。如同狼群一般，即使有了猎物，也必须通过相互比拼，才能确定自己能吃到多少。缺乏竞争力的，只能饿肚子。

哪家外国企业在中国赚钱最多?根据相关资料，答案不是可口可乐，不是麦当劳，也不是沃尔玛，而是宝洁公司，简称为P&G。

稍作留意就能发现，几乎所有上规模的商店或超市日用品柜台里，摆满的那些玉兰油、海飞丝、Sk-II、潘婷、飘柔、沙宣、伊卡璐、威娜、吉列、舒肤佳、护舒宝、佳洁士、汰渍、碧浪、帮宝适、金霸王等，居然都是宝洁公司的产品。一点不客气地对洗发、护发、护肤、婴儿护理、家居护理、妇女卫生用品、个人清洁用品等领域，进行全方位覆盖。宝洁公司是Procter 和Gamble的缩写，那是两个人的名字，可译为普罗斯特和盖伯。普盖两位仁兄在成为生意搭档之前，已是连襟。他们共同拥有一位了不起的岳父。正是在岳父的鼓励支持下，普罗才想到联合起来，把各自本来经营的蜡烛生意暂且停止，开始合伙做肥皂。经过他们的一番努力，一种又白又香的肥皂被研制出来。于是，在岳父的倾力策划下，一个以研发为根基的商业帝国雏形，在美国的辛辛那提悄然问世。

经过170多年的发展，宝洁现在已经是全球最大的日用品公司，位列《财富》500强10个最受赞誉企业之列。那两位连襟名字的第一个字母，也就成为这家著名公司的标识。

“肥皂剧”与“助推器”

“肥皂剧”指的是上世纪30年代在西方开始兴起的，主要以家庭问题为题材的广播或电视连续剧。虽然够不上主旋律或某某主义之类的标准，甚至有人认为很无聊，不过这种无聊的主要功能，是帮人打发时间，所以特别受无聊时间比较多的家庭妇女的欢迎。为此，编导们想方设法制造悬念，把故事不断地延续着，以至于有些连延续几十年，无聊出许多精彩。

有精明的商家们从中看到了商机。这个商家，一开始主要是宝洁，那时他们研制的“象牙”肥皂，质量很是不错，接下来需要的就是要拓展更大的市场，要让更多的人，确切地说，是要让更多的家庭妇女们知道这种肥皂，因为她们才是肥皂消费的主力。于是，在那些无聊却又能打发时间的广播电视连续剧的间隙中，插播肥皂广告，就成为一种非常有创意的推广和有成效的营销。所以，“肥皂剧”这个多少有点文艺范的词，却是来自宝洁公司的营销创意。

与肥皂剧们共同成长了一段时间之后，宝洁公司发现他们不能只满足于做肥皂和卖肥皂，凭着他们研究发明的实力，还应有一番更大的作为。于是，在肥皂畅销的同时，新的产品一个又一个地从他们研究室到生产线上，再通过商场柜台进入千家万户。

可以说，宝洁公司自成立之初，那种对先进技术的追求，已深深地植入企业的DNA之中。早在1890年，宝洁公司便在辛辛那提建立了一个分析实验室，虽然初始目标还不算宏大，只是研究如何改进肥皂的生产工艺，但这个美国历史上由企业自建的最早的实验室之一，在后来的岁月中，对宝洁公司研究和产品的开发，起着极为重要的助推器的作用。

多年来，家庭主妇们熟悉且信赖的汰渍洗衣液与洗衣粉，是宝洁公司1946年的产品。从上世纪60年代就被美国牙防协会确认的防龋牙膏佳洁士，是宝洁在1955年推出的。1961年，宝洁的又一重磅产品婴儿纸尿片帮宝适的问世，实际上是帮助婴儿的父母们从洗尿布的辛劳中脱身出来。

因为众多卓有成效的创新发明，1995年，时任美国总统的克林顿，郑重其事地授予宝洁公司国家技术奖章。奖章制作得很简单，但获奖证书的内容却是一篇面面俱到的流水文章，先表扬了宝洁公司的不断创新与时俱进的精神，接着历数宝洁的包括二合一洗发水、去牙垢牙膏、人造纤维餐巾、带活性漂白剂的洗涤剂、超薄纸尿片等在内的创新产品如何了得，为改善世界各地亿万消费者生活质量作出了杰出贡献。

玉兰油与刮胡刀

就企业发展规律来说，当一个企业发展到一定阶段时，进行并购以不断扩大市场占有额和影响力，就成为一条必经路。宝洁当然也不例外，他们的并购从上世纪30年代就已启动。多年以来一系列的并购，使宝洁公司迅速地强大起来。

将OLAY玉兰油收归公司旗下，是宝洁公司一次漂亮的“本垒打”。OLAY玉兰油的故乡，不是美国而是南非。上世纪的40年代，南非某公司的一位技术人员伍尔夫，在妻子的支持下，悄悄地在家里设立了一个小小的实验室，以实现他一个大大的志向：要调配出一种能使皮肤保持柔嫩而又不那么油的护肤品。

当时，伍尔夫虽然只是一名技术人员，但他却比许多营销人员更懂得，广告虽然可以助销，但如果一个产品要想长盛不衰，就必须要有明显高出同类产品的优势。

伍尔夫注意到，当时的护肤用品油性很大，在护肤的同时却不能为皮肤增加光彩，效果不尽如人意。幸运的是，他的妻子对女性护肤用品有很深的了解和很高的品味。因此，能不断向伍尔夫提供许多非常有价值的建议。更难得的是，她还是产品实验的最佳义务试用者。夫妻俩不断地研究修改，终于使产品具有了不同凡响的护肤特性，同时还拥有女性们喜爱的颜色与香味。

从上世纪50年代开始，伍尔夫的产品OLAY玉兰油开始在南非护肤品市场上出现，并且很快就成为最受欢迎的产品。到上世纪60年代，玉兰油开始通过英国进入欧洲市场，一路高歌猛进。其后不久，登陆美国，也同样取得相当出色的业绩。

之后，宝洁公司开始注意到玉兰油这个带着真挚爱情和美丽传奇的品牌，1985年正式将玉兰油收购。

凭借着宝洁公司的强大运营能力与网络，玉兰油的生意由此更上一层楼，在全球市场上走红。很快就成为世界上知名度最高、规模最大的护肤品牌之一，也成为宝洁公司旗下第十三个年销量超过10亿美元的产品。

群狼营销术

不过，宝洁公司最强的地方，在于研发。即使是首先将其视作一家研究与开发的公司，也并不过分。他们的高管不止一次地表示，研究与开发是宝洁公司业务的生命线。

目前，宝洁公司有近10000万名来自600多所不同大学和研究机构的研究人员，在亚非拉欧美等地区的18个研究中心，为公司无止境地开发品质优良的新产品。需要说明的是，每年投下近20亿美元的研发，都是建立在充分的市场调查基础之上的。

宝洁公司的市场调查模式，颇为与俱进。一开始，他们只是花钱请人进行挨家挨户的回访，向家庭主妇们了解，她们是否能正确使用公司产品，同时觉得产品还有哪些地方需要改进。后来，业务范围不断扩展，宝洁又成为最早一批使用电话与消费者沟通的公司。再后来，逐步实现了市场调查渠道的多样化，包括入户访问和观察、举办消费者座谈会、问卷调查、访问商店、接收信件、接听电话等，借此庞大的数据库，建立起以市场调研为基础的决策模型，为公司新产品的开发，提供了有力的依据和支持。

之后，宝洁公司将这种研发的优势，转化到提升营销的强大竞争力。值得一提的是，宝洁采用的是一种“群狼营销术”。

首先是根据不同消费者，对同一类产品诉求的细微不同，利用强大的研发能力，开发出不同的产品。然后通过一切媒介强调这种不同，制造出不同的消费概念。比如，同是洗头发的，海飞丝的特点在于去头屑，潘婷的长处是对头发的营养保健，飘柔的好处是使头发光滑柔顺，沙宣则重在调节水分与营养。

对内而言，不同的产品，隶属于不同的独立核算的公司。同类产品相互之间的竞争非常激烈。如同狼群一般，即使有了猎物，也必须通过相互比拼，才能确定自己能吃到多少。缺乏竞争力的，只能饿肚子。所以，宝洁内部的这些公司，始终保持着旺盛的斗志与生命力。

对外而言，宝洁公司的产品如一个狼群。像洗发水，在卖场的同一个柜台里，摆满了海飞丝、飘柔、潘婷之类，有不同消费侧重的人们，基本都能找到自己所需的产品，从而吸引不同需求的消费者，共同掏钱购买，强力挤压了同行们的生存空间。

事实证明，这种营销策略是非常成功的，虽然可能会有某个品牌暂时处于下风，但却有利于提高公司对市场整体份额的占领，并能有效地降低单一品牌的风险。

-----------------------------------------



◆E-MBA云商学院是中国规模最大的创业商学院
◆E-MBA云商学院以“正心、优术、站台”为教育理念，提供“大规模、高质量的终身教育”
◆E-MBA云商学院有最顶尖的创业导师团队，最成功的天使投资人，以及覆盖全国每个省会城市的分院网络
◆E-MBA云商学院携全国十万个有情怀的MBA/EMBA同学打造全国的创业资源平台
◆E-MBA云商学院立志帮助有梦想、有情怀、有志气、有才华的你创业成

    关注 创业MBA