你比段子手的营销差在哪儿？

小窗导读：2011年以来，截止到2015年的四年间，全球最大的搜索引擎Indeed上，“内容市场营销”以及“...







小窗导读：

2011年以来，截止到2015年的四年间，全球最大的搜索引擎Indeed上，“内容市场营销”以及“内容策略”一类的招聘职位，大概增长了350%。

而根据著名市场调查公司Smart Insights的调研所显示，29.6%的人认为内容营销是2015年最重要的营销行为也是排名第一的营销行为，大数据和营销自动化紧随其后，分别占据14.6%和12.8%。相应地，在国内，“内容营销”也同样越来越多地被讨论和使用。

为什么“内容营销”会成为营销界现象级词汇？内容营销产业也成为当下最热门的产业？

总结起来，主要原因可以归结于营销传播环境呈现出以下几个方面的变化。

根据4C理论来看，传播是营销最为重要的组成部分之一。

从前传播渠道很有限的环境里，“标王轰炸式”的品牌传播甚嚣一时。脑白金可以凭借一句“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”的哗众取宠式广告畅销十余年、波司登每年的广告只需要改一个字就可以“连续X年全国销量第一”。

现如今，各种社交媒体、自媒体的蜂拥涌现，使曾经的单向传播变成了各种形式的互动和即使性的反馈。尤其随着电子商务的发展，订阅、分享、评论、点赞，各种购物流程一气呵成。消费者不仅占据着舆论的主导权，而且直接成为品牌口碑的参与者与塑造者。

企业通过找媒体发几篇新闻稿，或者删除网络上的负面消息来控制品牌的舆论导向的公关惯例，稍有纰漏，小心思就被参透，得不偿失。

过去，说到媒体，我们通常特指报纸、广播、电视、社交网络等正儿八经的媒体。现如今，我们生活中常常接触到的普通物件，都在承担媒体的功能：可口可乐的瓶身、星巴克的杯子、员工的服装、送货的车子、产品的包装、甚至餐饮行业的筷子和收银条等都成为品牌传播的媒体。

不同于以往形式和内容的界限分明，papi酱的广告拍卖，既是papi酱个人价值变现的形式，同时又是她新成立的个人品牌公司的传播内容。宝马开进朋友圈的H5，之所以能够刷屏，更多地是因为其形式的新颖独到，这些形式，最终成为品牌调性传播的内容。

甚至于，大自然的事物也可以成为为品牌发声的工具，比如下面这个关于德国汉莎航空巧妙地将落叶作为传播媒介的案例：

品牌在过去很少被消费者跟市场经营数据、销售数量直接进行关联。

可是在今天，假如你仍在付费媒体上强调个没完，说自己是某行业的领导者，消费者通常是不会买账的。但是，假如你锲而不舍地以内容为方式与目标平台上的用户保持他们喜欢的形式的沟通，走进消费者的生活圈，再在内容中渗透进自己的品牌态度，那么不但品牌形象将会得到提升，还有可能带来销售率的转化。

比如will it blend，这位大叔，他日复一日的搅拌演示，直接让产品销量提升了500%！

互联网使信息透明，让社会趋向平等，让消费者在任何决策环节把握主导权。这迫使企业从从前的以品牌、产品为中心的这块营销湿地，走向了以人为中心的最契合人性的内容营销。——也就是说，你提供出来的内容、服务必须体现出价值，必须能够跟消费者分享并实现双方面的共赢。

那么说到底，到底什么样的内容营销，才能博得消费者的欢心呢？听起来污是因为这样会比较好记，拆开来其实是：有情、有趣、有用、有品。

有情：有人情味，能够使人感同身受

有趣：有意思，娱乐性要强，能使人轻松愉悦

有用：有料有作用，不要空洞，看了让人想“码一下”

有品：有品味，不低俗，无节操，有底线

公司媒体化：成为该领域最有价值的媒体

对于企业来说，自身就要成为一个媒体，是毋庸置疑的革命。品牌可能不会有倾听客户，那么就需要对品牌不断进行强调。打个比方，大部分企业都有自己的微信公众平台、微博平台，并以此作为自己资讯发布的平台。可是对于用户来说，这些资讯并不见得有什么值得汲取和关注的价值。

这点上，美国最火的运动相机厂商GoPro就是很好的范例。硬件本身已经做得很到位了，但该品牌标榜自己是内容生产者。

“它作为内容分享者”的主要表现是，倡导和推动人们去寻找激情。比如号召大家去旅行，但是旅行游记可以通过GoPro来进行编撰，从而引起用户的交互、共享。为了激励用户自发分享，原创者还将获得报酬，即成为专业驴友，源源不绝地创造出内容来。

产品媒体化：让内容性产品具备自营销力

所有的企业都希望其产品“自带粉”，可是绝大多数的企业，思维仍然停留在：无论如何要先有产品，再去编造一个故事，其结果往往差强人意。故事： 众所周知，罗永浩很会讲故事。锤子的发布会之所以能引发广泛关注，连罗永浩自己都承认，那是故事讲得好。

锤子科技在2014年时，曾经征集过“天生骄傲”的故事，成果实收到了10万多张海报，这样量级的数据实际上恰恰表现出了故事的魅力。拥有自传播力的故事，能够帮助企业打造可观的关注度。

娱乐：碎片化信息时代，用户对“博人一笑”的娱乐化内容格外青睐。企业巧妙利用娱乐化的内容，能有效缩短和用户的距离，形成更好的沟通。比如 @故宫淘宝：比如最近很火的“还珠中学”表情包：

场景：场景化的内容，在各种形式的营销活动中都可以被完美运用。适宜的场景可以让用户融入内容虚拟的特定环境中，并且根据环境中的元素，触发用户的认同感，继而触发用户的购买（分享、转发）行为。

图为Kindle在上海静安寺地铁站所打造“我的移动图书馆”。恢弘而富有内涵的场景既得到了良好的营销效果，也丰富了人们对Kindle 的情感认知。

说到这里，你也许已经意识到了，所谓“内容营销”，绝不仅仅是微信上阅读量10万+的爆文，而是一个需要把你和用户的沟通变成内容的生产，并且建立起一套运转机制。同时，内容营销也绝不仅仅是一个编辑的责任，这个团队的leader需要拥有“市场营销人”和“媒体人”两者结合的心智模式，需要能够基于用户需求，为企业制定系统性的内容策略，从而打造出一个企业长期整体的品牌形象。

本文内容转自微信公众号

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