网易品牌形象，一夜回到3年前

 

文 | 二毛

图 | 网络

昨天晚上又看了一圈网易策划离职风波的事件，在人民日报、东方卫视等大媒体的介入报道下，越看一个感觉越强烈，那就是——

网易过去 3 年间，网易市场人辛辛苦苦为网易这个大品牌打下的有态度、有温度、敢自黑、洞人心的品牌形象，在这件事面前，基本全部崩塌。

事情的前因我不赘述了。

我有这样的感觉，内心也挺不是滋味的。

一方面是觉得，在遇到非市场层面的危机面前，市场人能做的，非常有限，或者说毫无办法。

另一方面是因为过去 3 年间，网易的一系列市场传播，也是我特别愿意跟身边的朋友去分享的。

2017 年的时候，我还花了很长的篇幅，去对网易的品牌构建路径，做了全局的梳理。详情可以点击《网易2017：情绪播种机》

无论是营销层面具体到某个广告片的做法，还是在某些产品层面的使用感受，在我这个单点上面，我都认为网易在洞察人心上，尤其是对情绪的挖掘上，是有它独到之处的。

但这一次的事爆出来以后，网易恰恰就在人心上，留下了一道裂缝。

再严格点说，甚至是污点。

可能网易的人很委屈，事情不全是外界想的那样，但没有办法，挨打要立正，那些不属于你的锅，你也要背起来。

何况这件事上，网易给人留下的槽点实在是太多了。

也许回头去看，如果公关团队在对外的说明里，是直接给事件当中的主管、HR 给予直接的问责处理，或者就是堂堂正正向这位离职的策划道歉，可能还不至于带来舆论的进一步反弹。

但设身处地去想，这件事周末爆出来，等到公关团队周一出手回应的时候，能做的其实已经非常有限。

一份对外说明和一份内部说明，写得再缜密、细节还原得再详尽，在舆论已经先入为主的认为「这是一个以一己之力对抗一家公司机器的故事」面前，挽回不了多少。

再加上，说多，就容易错多。

这件事目前看来，对网易最直接的一个冲撞，就是网易 11 月 23 日和 24 日在杭州举办的 2019 网易未来大会。

从大会邀请的嘉宾规格和网易对这件事投入的资源反推，网易未来大会应该直接对标的是百度世界大会、腾讯 WE 大会、阿里巴巴云栖大会。

原本在后续的传播中，是一个很好的契机，去对外输出网易这家公司对科技的理解、对研发的前瞻性预判、乃至对未来生活方式的探讨。

但是处在目前这样一个舆论风口上，网易基本很难去对外就这场大会做进一步的二次传播。

而这，我认为还仅仅是目前一个显见的影响。

更深远的影响，是接下来 2-3 年间，网易这个大品牌，该如何去跟公众建立起信任关系。回到品牌的本质上去说，我觉得一个企业之所以要建立品牌，就是为了在大众/用户心中建立起一道防御极致。

这道防御机制可以让企业在面对危机的时候，能够对抗、消解、软化那些负面的声音，争取到那些中立、围观、路人的理解。

更有甚者，还会让之前喜欢这个品牌的用户在朋友圈内站出来说几句话，第三方媒体来为之提供一个可以疏通舆情的管道。

但从目前的舆情反馈来看，很遗憾，站出来为网易说话的有影响力的媒体、KOL、前网易人，我视线所见范围之内，寥寥无几。

也许我没有看到，不代表网易就没有支持者。

但从另一个维度去说，未来 2-3 年当中，网易旗下的各个子品牌，在未来的传播发声当中，如果要借网易这个大品牌来为新产品、新品牌、新传播背书，肯定不再是一个好的选择。

我这几年观察过很多个品牌在行业内的传播和发声方式，网易的传播其实是从来都不缺话题的。

至少，对做传播的人来说，不缺沟通切入点。

如果实在找不到，最简单的处理方式，就是借用丁磊的表情包、网易猪场这个梗，去做开头，最后带到各个子品牌要做的事情上面。

而之所以中国这么多互联网公司里，只有网易这样做会有效，原因就是网易市场部过去这些年，给集团大品牌所树立起来的敢自黑、敢自嘲、敢调侃的品牌形象，特别好用。

这样接地气的品牌形象，是自带抗体和沟通力的。

但这次的事件爆发以后，网易旗下的各个子品牌，如果再这么借用，估计只会引发舆论更大的反噬。

人们会觉得，一个抖机灵、开车、调侃用户的品牌，很小家子气、不务正业。

试想一下，在这件事没有发生之前，大众还是能够接受或者喜闻乐见网易去讲段子的。

因为讲段子的同时，网易这个大品牌和子品牌之前输出来的一系列传播，也能慰藉人心。

比如前两年的「各有态度」，前不久网易云音乐做的「宇宙广播台」，网易有道上市前的「感谢学习者」，还有网易新闻今年国庆前做的「中国答卷」……

这些可以让人看到网易在不正经之余，还有有态度、有温度的那一面。

就像一个鲜活的人一样，人们愿意跟这样的品牌做朋友。

可惜，在人心有了裂缝后，这道防御机制现在看起来，是一夜回到 3 年前，要推倒重建了。

而换个角度看，这次的外部舆论危机，其实也相当于是给了网易一个做自我梳理、自我重建的机会。

这样的重建，还不仅仅是品牌层面的。网易如果想要持续确立起自己在公众心目当中一线品牌的地位，那么有几件事，我觉得在未来一段时间，是有必要去思考的。首先，网易要对内去灌输一个观念。

即，网易的大品牌形象建设，不仅仅是市场部的工作。

它是落到公司上上下下各个环节，无论是 HR 在面试的时候，还是采购在流程的时候，还是主管在给下属评级的时候，还是产品在修复一个 bug 的时候……

我这样说你可能觉得太大了。

但品牌落到实处，的确是一个系统性的工程，虽然对外展示品牌形象的是产品、是市场、是公关、是广告。

举个例子，拿这次的事件来说，如果我是为网易服务过的市场人，它让我想骂娘都没处骂的地方就在于，它出问题的地方，是自己平时职责权限触达不了地方。

如果职责权限到达不了，就要通过企业文化和企业价值观去从心理上规避。

而企业文化、企业价值观，何尝又不是品牌的一部分呢？

其次，网易要做一次品牌关系切割。

这个话具体点说，就是网易要去重新梳理好网易这个大品牌和子品牌之间的关系。

比如，什么时候子品牌可以借势大品牌，什么时候坚决不能。

我以前总觉得，网易云音乐、网易严选、网易有道、网易考拉（现在属于阿里），都是有机会独立出来作为网易的一个子品牌，在对外发声的时候「去网易化」。

或者在品牌名字面前，少提网易，直接云音乐、严选、有道、考拉。

很可惜，过去这 3 年，网易在这块做得并不坚决。

这当然背后的原因很复杂，但外界更关心的，是你这个品牌和我之间独一无二的关系在哪里。

而不是所有的品牌，只形成一个形象——哦，这是网易家的。

再者，网易可以尝试开放一个心态，多看看同行是怎么做的。

我去年被一个朋友问到，杭州两家互联网公司，网易和阿里巴巴它们之间最大的区别是什么？

我说，是「格局」。

阿里巴巴企业做到这么大，当然会有它的局部问题。

但是阿里这家公司，这几年所建立起来的品牌印象是什么？

就 10 个字——有家国情怀，敢逐鹿全球。

在这一点的反衬下，网易是小富即安，自我愉悦。

当然，这一点也没有错，舆论也没有必要去强求网易一定要像阿里那样。

但我们无法阻挡的是什么？是国人内心的期许。

因为放到当下中国已经站上一个全球高地去对外输出自己的国家品牌形象这个大环境下看，民众同样也希望那些自己看着一点点成长起来的品牌，也能够有自己的雄心和壮志。

很遗憾，这点在网易身上，是不那么明显的。

另外，也可以对比下腾讯。

腾讯这几年的大的品牌形象，始终围绕 3 个关键词在展开。

一个是「科技」，一个是「文化」，一个是「公益」。

这 3 个关键词下，每一个点，都能找到一个能占据人心智的抓手。

比如，「科技」是腾讯WE大会，「文化」是NEXT IDEA创新大赛，「公益」是99公益日。

而这 3 个维度的持续输出，也让腾讯这家企业的品牌形象，看起来是稳稳当当的。

现在腾讯又提出了「科技向善」，那么，网易又是什么？

记得很早以前，网易有句广告语，叫「网聚人的力量」，那应该是网易最开始的初心和发心。

不知道网易经历过这次的风波后，能不能再探照到从前，重新关注到人本身。

希望和但愿吧。

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