B 站，自下而上
小破站的破圈逻辑...
「二毛朋友圈」，来了随意聊。
这个系列我会邀请一些奇奇怪怪，的朋友或者我个人很喜欢的博主，站在他们那个角度聊一聊各自看到的传播领域所正在发生的动态。
我自己不是 B 站（bilibili 的简称）的深度用户，但是从去年开始，一个尤其值得营销行业的，从业者们关注的现象是，有很多品牌开始把营销时破圈传播的，机会点放在了 B 站 UP 主制作或者上传的，内容上面。
包括最近钉钉围绕小学生展开公关时所制作的传播内容就是一例。
这一期邀请到的是 B 站的深度用户@银色bullet，他聊了聊他眼里的 B 站和 B 站内容出圈逻辑。
慢慢看，他也是一位，一线文案从业者，话里面都是梗。
文 | 银色bullet
努力混入二次元的中年广告人
朝阳区鹦鹉养殖户
一个段子：
从前，有个人想在自家农场，建篱笆，他想用篱笆围住，尽可能多的土地，于是他找来了三个聪明人。
第一个聪明人说：同样的长度，圆形围起来的，面积是最大的；
第二个聪明人说：如果篱笆足够长，就可以绕地球一圈，就等于围住了半个地球，的面积；
第三个聪明人最聪明，他用很少的篱笆把自己，围了起来，说：我现在在篱笆外面。
国乐大师方锦龙与洛天依B站跨年晚会表演B 站跨年晚会爆红以后，有朋友说子弹你好像很，懂二次元文化。
我心想我哪儿懂什么 B 站，我只是把别人读书写公众，号的时间，都用来看 B 站小姐姐跳宅舞而已。
按照 B 站新出的年终总结，我去年在 B 站看了一万多个视频，可以算的上是深度用户了。
但我依然不觉得，自己懂二次元文化，这可能是我们对小破站，的第一个误会：
B 站不只是二次元，文化的小圈子。
在原教旨主义者眼中，B 站是走修正路线的A站，是 niconico 的山寨，确实是根植于二次元，文化的弹幕视频网站。
但随着时间推移，B 站的内容已经非常多元化，你可以看到很多奇奇怪怪，的内容：
比如 ATC 空管录音，就是航空迷录制上传，的机场塔台录音，这种「听别人上班」的视频最多居然有几十万，的播放量（顺带一提，也有《中国机长》原型四川8633事故，当天的真实录音）。比如还有《锻刀大赛》，一个比赛现场锻造，刀具的美国真人秀，aka「我在 B 站看人打铁」，一样有很多人在看，不停在弹幕里争论刀，上的凹槽到底叫血槽还是樋。我还喜欢看中保，研撞车的视频（就是给大众带来公关，危机那个）、hishe（吐槽流行电影的同人动画）、美式单口喜剧、木工教程、萌宠视频（主要是鹦鹉）……当然看的最多的，还是小姐姐跳宅舞。
所以 B 站是很多元的，它会包容来自其他平台，的内容。
比如刑部尚书手工耿、宽油大师王刚、朴实无华朱一旦、欲吃竹鼠华农兄弟都是 B 站的大 UP 主。需要说明的是 B 站对他们不是多一个，发布平台，他们是真的在「混 B 站」。
比如朱一旦有一期智斗抢注商标，骗子的视频，就是恶搞 B 站大 UP 主敬汉卿名字被，恶意抢注的事情；再比如华农兄弟还玩过 B 站网友创作的游戏《竹鼠活下去》。创作带来互动，互动促进创作，其实都是典型的共生关系。
另外，内容的多元和 B 站网友的开明不无关系，他们并不会因为谁的视频「不够B站」就排挤它。「来了就是自己人」是小破站网友特别，可爱的一面。
跨年晚会的时候想必，大家也注意到了，冯提莫上场的时候弹幕都，在刷「以后就是自己人了」（因为冯提莫刚签了 B 站）。
忍不住多嘴一句，包容和开明的反面典型应该就是，豆瓣了吧，天天都能看到豆瓣网友嘲讽总发自拍，和穿搭的友邻让他们滚去小红书。 当然 B 站网友也不是啥都欢迎，他们也有自己的「政治正确」：
一是转载不能投自制，二是不喜欢营销号。
有趣的是，B 站网友眼中的「营销号」不是「接广告的号」也不是企业团队运作的号，而是特指那些制作不走心、有搬运洗稿嫌疑的短视频 UP 主。
问：那怎么才算走心呢？
答：如果走心，我们会感受到；如果我们感受不到，那就是不走心。
我个人觉得这种，开明不是天然的，也是经过互相批判的阶段，才发展为现在的和谐共存。
我记得以前舞蹈区就「舞见是不是越穿越少了」还展开过大讨论，后来也就普遍没人批判了。
喜欢看舞的就粉跳得好的 UP，喜欢看腿的就粉腿长的 UP，互相不去对方的地盘，碎碎念，还诞生了「我下贱」「馋身子」「是什么让我们相遇」之类的流行梗。
二次元的小朋友，挺了不起的，就说「圈地自萌」这四个字，充满了政治智慧，甚至值得一些西方自由派，学习。
包容和多元应该，是相辅相成的，B 站的包容和多元化为，它带来了更多的空间。
这种空间不仅体现在，内容上，还体现在形态上。
B 站既是优酷爱，奇艺的竞争对手，又是斗鱼战旗的竞争对手，还是抖音快手的竞争对手。
您猜怎么着？以后逢年过节的，还要变成各大卫视的，竞争对手了。
B 站的跨年晚会之所以成功，我觉得部分原因是那些在，我们潜意识里不能登堂入室的东西登堂入室了。（禁止套娃）
魔兽世界、哈利波特、火影忍者、柯南、炮姐、我为歌狂……这些流行文化能点燃全场，一方面因为它们，广受年轻人欢迎，还因为它们广受主流排斥。
我们在课桌底下偷着，看漫画书，假装补课其实去网吧开黑，偷着看电视然后用，电风扇给电视降温，把手机嵌在书里看动画片……这就是游戏和动漫带给，我们的回忆，它们是青春回忆是国民 IP，也是玩物丧志、浪费时间、没有前途、影响学习、不务正业、谨防沉迷。
我们打心底里不觉得可以在一台央视主持人主持，的跨年晚会上听到火影忍者，所以当有生之年我们，真的听到了，就会格外激动。所以说这种成功有，一部分来自主流对非主流的「盖章认证」，是小众获得大众「招安」之后的奔走相告，是山东女性过年终于坐上，桌的扬眉吐气，是从江湖登堂入室，走上庙堂的光耀。
这时就会引出一个比较严肃，的问题：人们对于「大众」「小众」「主流」「非主流」的判定，其实不在于人数多寡，而在于权力。
今天的 ACG 文化遇到的问题，昨天的快手也遇到过，前天的新媒体(新媒体)之于传统，媒体也遇到过。它们都曾被视作或者仍，被视作边缘、不大众、不主流，不是因为人少，是因为没有话语权。
有个弹幕老梗：「官方吐槽，最为致命。」
为什么官方吐槽最为致命？不是槽吐的好，而是因为是「官方」。
秋爽老师（注：一座山广告创始人）开会的时候动不动就要说「自上而下的传播」和「自下而上的传播」，放在这里其实特别合适。
吴亦凡的大碗宽面、kindle 的盖泡面、B 站的晚会，其实都是「自下而上的传播」：
人民群众通过创作、点赞、转发、弹幕，不断筛选出自己，喜欢的东西，而拥有话语权的「官方」，看到了人们群众喜欢，的东西，投其所好做这样的东西。这就是一种「自下而上的传播」。
B 站跨年晚会上的，内容大部分都符合这个逻辑，我知道很多人会觉得种花组曲，这个节目是 B 站的求生欲环节，不是，B 站用户是真的爱国，也是真的喜欢《亮剑》，这依然符合自下而上的，传播逻辑。我觉得这种自下而上的，结构是 B 站最可贵的地方，用 B 站 CEO 自己的话说，就是 B 站把用户当成一个，平等的人去对待。
营销工作者普遍会，有一点傲慢，比如「教育市场」「引导大众」「占领用户心智」之类的常见表达，其实骨子里都透着，一点傲慢。也不是说傲慢，就不好就不对，而是我们也应该尝试换个，角度看待问题。
比如，我们觉得二次元的跨年晚会，破圈一路破到了营销圈，这是 B 站的成功。
反过来想想，那营销圈有过什么内容，是一路破圈破进了二次元圈的吗？
我看到的有两个：Nike 妇女节的广告，和《大唐漠北的最后一次转账》。
有一句特别喜欢的话，是几年前川普竞选成功，我在一个分析的文里看到的，后来给快手提案的时候还，用过一次，放在结尾吧：
「有没有可能，他们是汪洋，你才是孤岛？」
最后推荐几个我在 B 站比较喜欢的、并且有典型性的视频和 UP，算个引子，希望可以帮助打开，新世界的大门：
赛博朋克2077：
赛博朋克2077是著名游戏，公司波兰蠢驴正在开发的一款游戏。制作精良的宣传片在玩家，之间激起千层浪。很多网友把土味视频剪进了宣传片发现毫无，违和而且非常有趣，于是大家玩的根本，停不下来。这是我心目中19年最好的ugc，类传播案例，又荒诞又高级，甚至拓宽了「赛博朋克」这个科幻概念与表现，与涵义。人民群众的创造力就是这么，深不可测。
参考文献：
https://www.bilibili.com/video/av24679343
https://www.bilibili.com/video/av57471347
https://www.bilibili.com/video/av58825136
新宝岛猛男版：
镇站之宝，万恶之源。本来是菲律宾一个业余，舞团的「加减乘除舞」视频，被网友配上了《新宝岛》的BGM格外带感，于是这个视频被搬到了b，站然后大红大紫，超糊画质也不能阻碍他们自信的眼神，和稳健的舞步，引来无数up主争相尬舞。B站也很玩得起，直接签了猛男舞团，还请他们来bml广州和好多up主，一起跳了一段。（太魔性了，一看就停不下来，我写到这又忍不住，回去看了一遍）
参考文献：
https://www.bilibili.com/video/av53851218
https://www.bilibili.com/video/av67456873
https://www.bilibili.com/video/av78441309
《这个勇者明明超强，却过分慎重》：
慎勇不算什么神作动漫但，有当下典型性：因为电子游戏的流行，传统英雄主义故事中的几乎，所有元素都被消解了，比如英雄的磨砺与成长就被直接，解读为打怪练级。作者也默契的，认同了这种消解，放弃情节套路，直接堆砌元素和设定，在第四面墙头反复横跳。从这里我们可以试着理解，当代年轻人是怎么看，故事的。（而且本作的画风和人设都是当下，比较流行的风格，感受一下）
参考文献：
https://www.bilibili.com/bangumi/media/md28222736
咬人猫：
如果说萌就是正义，那喵酱就是正义的化身。喵酱是宅舞区毋庸置疑的c，位偶像，既是元老，又是当红。
敖厂长：
现实版《头号玩家》，略带椒盐味的普通发和，无所不能的哥们，带你探究各种，游戏里外的趣闻轶事。
lexburner：
嗯……打个不太恰当的比方，有点像动漫圈的罗振宇，擅长做视频盘点吐槽，当下比较热门的新番，划划重点。就算你没时间看番，记几个名字也能，假装看过了。
黑桐谷歌：
没时间玩游戏或者手残玩不好的可以，看看谷歌的视频，看了以后你也是云玩家，和亲自玩过没什么区别。
「二毛朋友圈」系列分享持续更新ing：
羽毛球业余八级选手聊她做市场传播相信的事
同时混过甲乙方的PPT杀手聊公司5年来的经营
前猪厂市场人聊完美日记、花西子等国货
准备出道的单口喜剧演员聊饭圈女孩和中文播客
努力混入二次元的中年广告人
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一个段子：
从前，有个人想在自家农场，建篱笆，他想用篱笆围住，尽可能多的土地，于是他找来了三个聪明人。
第一个聪明人说：同样的长度，圆形围起来的，面积是最大的；
第二个聪明人说：如果篱笆足够长，就可以绕地球一圈，就等于围住了半个地球，的面积；
第三个聪明人最聪明，他用很少的篱笆把自己，围了起来，说：我现在在篱笆外面。
国乐大师方锦龙与洛天依B站跨年晚会表演
我心想我哪儿懂什么 B 站，我只是把别人读书写公众，号的时间，都用来看 B 站小姐姐跳宅舞而已。
按照 B 站新出的年终总结，我去年在 B 站看了一万多个视频，可以算的上是深度用户了。
但我依然不觉得，自己懂二次元文化，这可能是我们对小破站，的第一个误会：
B 站不只是二次元，文化的小圈子。
在原教旨主义者眼中，B 站是走修正路线的A站，是 niconico 的山寨，确实是根植于二次元，文化的弹幕视频网站。
但随着时间推移，B 站的内容已经非常多元化，你可以看到很多奇奇怪怪，的内容：
比如 ATC 空管录音，就是航空迷录制上传，的机场塔台录音，这种「听别人上班」的视频最多居然有几十万，的播放量（顺带一提，也有《中国机长》原型四川8633事故，当天的真实录音）。
所以 B 站是很多元的，它会包容来自其他平台，的内容。
比如刑部尚书手工耿、宽油大师王刚、朴实无华朱一旦、欲吃竹鼠华农兄弟都是 B 站的大 UP 主。
比如朱一旦有一期智斗抢注商标，骗子的视频，就是恶搞 B 站大 UP 主敬汉卿名字被，恶意抢注的事情；再比如华农兄弟还玩过 B 站网友创作的游戏《竹鼠活下去》。创作带来互动，互动促进创作，其实都是典型的共生关系。
另外，内容的多元和 B 站网友的开明不无关系，他们并不会因为谁的视频「不够B站」就排挤它。「来了就是自己人」是小破站网友特别，可爱的一面。
跨年晚会的时候想必，大家也注意到了，冯提莫上场的时候弹幕都，在刷「以后就是自己人了」（因为冯提莫刚签了 B 站）。
忍不住多嘴一句，包容和开明的反面典型应该就是，豆瓣了吧，天天都能看到豆瓣网友嘲讽总发自拍，和穿搭的友邻让他们滚去小红书。
▼
一是转载不能投自制，二是不喜欢营销号。
有趣的是，B 站网友眼中的「营销号」不是「接广告的号」也不是企业团队运作的号，而是特指那些制作不走心、有搬运洗稿嫌疑的短视频 UP 主。
问：那怎么才算走心呢？
答：如果走心，我们会感受到；如果我们感受不到，那就是不走心。
我个人觉得这种，开明不是天然的，也是经过互相批判的阶段，才发展为现在的和谐共存。
我记得以前舞蹈区就「舞见是不是越穿越少了」还展开过大讨论，后来也就普遍没人批判了。
喜欢看舞的就粉跳得好的 UP，喜欢看腿的就粉腿长的 UP，互相不去对方的地盘，碎碎念，还诞生了「我下贱」「馋身子」「是什么让我们相遇」之类的流行梗。
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包容和多元应该，是相辅相成的，B 站的包容和多元化为，它带来了更多的空间。
这种空间不仅体现在，内容上，还体现在形态上。
B 站既是优酷爱，奇艺的竞争对手，又是斗鱼战旗的竞争对手，还是抖音快手的竞争对手。
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B 站的跨年晚会之所以成功，我觉得部分原因是那些在，我们潜意识里不能登堂入室的东西登堂入室了。（禁止套娃）
魔兽世界、哈利波特、火影忍者、柯南、炮姐、我为歌狂……这些流行文化能点燃全场，一方面因为它们，广受年轻人欢迎，还因为它们广受主流排斥。
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我们打心底里不觉得可以在一台央视主持人主持，的跨年晚会上听到火影忍者，所以当有生之年我们，真的听到了，就会格外激动。
这时就会引出一个比较严肃，的问题：人们对于「大众」「小众」「主流」「非主流」的判定，其实不在于人数多寡，而在于权力。
今天的 ACG 文化遇到的问题，昨天的快手也遇到过，前天的新媒体(新媒体)之于传统，媒体也遇到过。它们都曾被视作或者仍，被视作边缘、不大众、不主流，不是因为人少，是因为没有话语权。
有个弹幕老梗：「官方吐槽，最为致命。」
为什么官方吐槽最为致命？不是槽吐的好，而是因为是「官方」。
秋爽老师（注：一座山广告创始人）开会的时候动不动就要说「自上而下的传播」和「自下而上的传播」，放在这里其实特别合适。
吴亦凡的大碗宽面、kindle 的盖泡面、B 站的晚会，其实都是「自下而上的传播」：
人民群众通过创作、点赞、转发、弹幕，不断筛选出自己，喜欢的东西，而拥有话语权的「官方」，看到了人们群众喜欢，的东西，投其所好做这样的东西。这就是一种「自下而上的传播」。
B 站跨年晚会上的，内容大部分都符合这个逻辑，我知道很多人会觉得种花组曲，这个节目是 B 站的求生欲环节，不是，B 站用户是真的爱国，也是真的喜欢《亮剑》，这依然符合自下而上的，传播逻辑。
营销工作者普遍会，有一点傲慢，比如「教育市场」「引导大众」「占领用户心智」之类的常见表达，其实骨子里都透着，一点傲慢。也不是说傲慢，就不好就不对，而是我们也应该尝试换个，角度看待问题。
比如，我们觉得二次元的跨年晚会，破圈一路破到了营销圈，这是 B 站的成功。
反过来想想，那营销圈有过什么内容，是一路破圈破进了二次元圈的吗？
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有一句特别喜欢的话，是几年前川普竞选成功，我在一个分析的文里看到的，后来给快手提案的时候还，用过一次，放在结尾吧：
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赛博朋克2077是著名游戏，公司波兰蠢驴正在开发的一款游戏。制作精良的宣传片在玩家，之间激起千层浪。很多网友把土味视频剪进了宣传片发现毫无，违和而且非常有趣，于是大家玩的根本，停不下来。这是我心目中19年最好的ugc，类传播案例，又荒诞又高级，甚至拓宽了「赛博朋克」这个科幻概念与表现，与涵义。人民群众的创造力就是这么，深不可测。
参考文献：
https://www.bilibili.com/video/av24679343
https://www.bilibili.com/video/av57471347
https://www.bilibili.com/video/av58825136
新宝岛猛男版：
镇站之宝，万恶之源。本来是菲律宾一个业余，舞团的「加减乘除舞」视频，被网友配上了《新宝岛》的BGM格外带感，于是这个视频被搬到了b，站然后大红大紫，超糊画质也不能阻碍他们自信的眼神，和稳健的舞步，引来无数up主争相尬舞。B站也很玩得起，直接签了猛男舞团，还请他们来bml广州和好多up主，一起跳了一段。（太魔性了，一看就停不下来，我写到这又忍不住，回去看了一遍）
参考文献：
https://www.bilibili.com/video/av53851218
https://www.bilibili.com/video/av67456873
https://www.bilibili.com/video/av78441309
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慎勇不算什么神作动漫但，有当下典型性：因为电子游戏的流行，传统英雄主义故事中的几乎，所有元素都被消解了，比如英雄的磨砺与成长就被直接，解读为打怪练级。作者也默契的，认同了这种消解，放弃情节套路，直接堆砌元素和设定，在第四面墙头反复横跳。从这里我们可以试着理解，当代年轻人是怎么看，故事的。（而且本作的画风和人设都是当下，比较流行的风格，感受一下）
参考文献：
https://www.bilibili.com/bangumi/media/md28222736
咬人猫：
如果说萌就是正义，那喵酱就是正义的化身。喵酱是宅舞区毋庸置疑的c，位偶像，既是元老，又是当红。
敖厂长：
现实版《头号玩家》，略带椒盐味的普通发和，无所不能的哥们，带你探究各种，游戏里外的趣闻轶事。
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嗯……打个不太恰当的比方，有点像动漫圈的罗振宇，擅长做视频盘点吐槽，当下比较热门的新番，划划重点。就算你没时间看番，记几个名字也能，假装看过了。
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毕竟，这个号6年了
没去奥美中国面过壁
没上李奥贝纳摘过星
没到环时互动抢过包
没跟一线大咖吹过水
……
没什么能拿出来说的
只是暂时还喜欢广告而已
所以一句话也不想打动你
微信ID：adwriter
微博：@广告文案-
知乎ID：二毛
没上李奥贝纳摘过星
没到环时互动抢过包
没跟一线大咖吹过水
……
没什么能拿出来说的
只是暂时还喜欢广告而已
所以一句话也不想打动你
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