小众车在国内一定不好卖吗？

虽然离上市还有半个月，但全新路虎卫士最近算是赚足了关注度。...

导

语

虽然离上市还有半个月，但全新路虎卫士最近算是赚足了关注度。

▼

凭借着车型本身的话题性和不俗的设计，这款原本定位“小众”的硬派越野车不仅登上各个垂直汽车媒体热搜词，也让许久没有声量的路虎开始回归豪华车市场的“舞台中心”。2020年4月，捷豹路虎公布了其2019/2020财年全球销量。2019年4月至2020年3月间，全球累计销售508,659台新车，其中路虎全球零售量为368,066辆，同比下跌12.1%。

虽然这份报告的后文中特别强调了中国市场的贡献，包括单一市场连续增长6个月、1-4月揽胜星脉和捷豹I-PACE国内销量分别有着超过两成和四成的增速，但在熟悉市场行情的“明眼人”都看来，这些的增长背后动力是销售终端的“特价大酬宾”，七折豹”、“八折虎”这样的绰号表明：这家老牌英国豪华车制造商的日子并不好过。

因此对于路虎而言，卫士绝不仅仅是经典车型复兴或是定位在揽胜和发现家族间的新时代硬派越野车那么简单，某种意义上讲，路虎有意把它打造成一个全新的品牌图腾，因此打造了全新的车型平台D7X，并且从设计到配置，可谓下足了功夫。

值得一提的是，在中国首秀的发布会上，他们明通过一则宣传片，明确了卫士的将来的定位，既要争当“好G友”，同时作为“格调之选”又要与牧马人这样的“美式糙汉”分清界限。这样的画像就很清晰了，初期至引进3.0T发动机的长轴110车型，提供国人热衷的“大七座”，售价79-99万之间，刚好处于“硬派三剑客”之间，又与两位友商形成互补。虽然处在预售阶段，我们并不能通过数据判断出卫士是否达到了路虎的市场预期，但从重塑品牌和制造话题的角度看，路虎可以说成功了一半。

当然，对于拥有辉煌历史的捷豹路虎而言，打情怀牌一直他们的强项。对中国市场上的大多数品牌而言，哪怕想把卫士这样个性化的车型打造成细分市场中的有力竞争者都并非易事。不论是汽车文化的成熟度，还是最有消费能力的一二线城市严格的限购和号牌政策，某种程度上说，中国市场对小众车型并不友好。看看各家机构发布的销量排行榜就能明白，市场上从没有哪款车迷们认为“有趣”的小众车型是可以“刷量”的，不论是硬派越野车还是性能车，都逃不过这个规律。那么，小众车型在国内市场就一定不好卖吗？从最直观的销量数字看的确如此，但下放到每个细分市场、或是从厂商对每款车不同的预期看，似乎又不能一概而论。

比如一汽大众CC,凭借着四门轿跑的概念和惊艳的颜值，2010年刚刚国产时可谓风头无两，不仅被众多媒体和车迷盛誉为“史上最美”大众，并且还创下了上市三天卖出2099辆的记录。据说，很多地区的经销商甚至加价，才能提到现车。

而2018年换代车型推出至今，剧情似乎发生了大逆转，尽管目前全系车型都有着动辄几万万的优惠幅度，但月均3000多辆的销售数字甚至不及迈腾的四分之一。个中原因其实也很好解释，回溯至2010年，入门的大众CC售价27.79万元，而作为3系的入门车型，318i进取型售价也高达28.3万。而现在的消费者，拿着相仿的预算不仅可以在BBA的运动中型车中随便挑，更别提市场上还出现了一票与这类车型正面硬刚的轿跑SUV。

因此从CC两代车型不同的市场境遇中，也能清楚的看出来，即使小众车也逃不开中国市场的规律：即使小众车的中国消费者也普遍对价格有着更高的敏感度，此相比于设计和情怀，豪华品牌的加成更具吸引力。

其实同样的故事也发生在刚刚推出换代车型的本田飞度上，虽然10万元级别市场上销量排名Top 5的车型中，除了五菱宏光这样的“现象级”国民神车外，其余都被轩逸、朗逸这种“便宜量又足”的紧凑型三厢轿车拿的稳稳的。但数据同样显示，2019年以飞度、polo为首的两厢掀背小车共创造了接近20万台的销量。这也说明，虽然霸榜无望，但这种售价亲民，同时不失操控和格调的小型车如今在都市青年中间还是有“刚需”的，但前提是这些车必须在保持特点的同时足够便宜。

本田显然对此显然理解很透彻，所以他们“阉割”了电子手刹、后轮的盘式刹车、后排扶手箱、魔术座椅等配置，并且换了更小尺寸的轮毂，但全套Honda Sensing及更能更强大的互联系统得以保留。结果就是新车的预售起价与老款持平——8.18万元。要知道，日本市场最入门的BASIC车型也要155，7600日元（约合10.16万人民币），而英国市场上同平台车型JAZZ的起价更是高达20,185英镑（约合17.7万人民币）。要中国市场上照搬这些配置和价格，恐怕大概率“凉凉”了。