产品恒宴创新

专家快消业年推新品2.5万个，大浪淘沙后却仅剩50个

恒宴调味满...

恒宴调味

满桌菜肴，各色各异，何以如此鲜美

浓香萦绕，嘻嘻探究，品味恒宴现代调料之妙手生花

创新性三点评估

相关、持久、独特

2015年，我们做了很多的研究，研究了市场上两万多个新上市的产品。他们成功的共性到底是什么，失败的共性又是什么？什么是突破性创新？产品创新非常多，改个包装、口味都是创新。但我们所说的创新可以用三个点来评估。

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第一点是相关。你的产品，是否与消费者的需求相关，需求者对这个产品是否认可？如果你的想法很好，但是不符合消费者需求的话，这种创新在当下是没有意义的。

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第二点是持久。许多新产品上市后两、三个月就没有了，特别是食品饮料，回转周期非常快，但是昙花一现的产品，并不是好的创新。

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第三点就是独特。创新的东西非常多，你的产品到底是不是独特，不是说某个厂家出了一个我也赶紧跟风，跟风以后我有更大的市场预算，或者是更深的销售渠道，所以我盖过别人了，但是对不起，你不是原创。

2.5万个新产品，大浪淘沙剩下50个，差异化明显者仅存15个！

基于这三点，我们一共研究了2013年6月到2014年6月上市的将近2.5万个新产品，看新产品上市一年它的存活程度是怎样的。经过第一轮的筛选，一年之后在市场上就能够有相当销量的，也就是说被消费者接受的产品，仅剩下200多个，99%已经大浪淘沙被淘掉了。

第二轮是对持久的筛选，持久是上市一年后产品在市场上仍有销售，而且产品的铺货率、销售量是一直在增长的，不是萎缩的。所以产品不但要存活，而且要存活得很好。这时候，2.5万个产品也只剩下50个。

接下来我们关注独特性，尼尔森对产品独特性也有一系列的考核标准。从2.5万个产品中，最后剩下来的就只有15个。在去年尼尔森创新评比中，也是这15个产品胜出。

中国消费市场驱动

高端、健康、方便

到底什么样的特性能使它成为突破型的创新？中国现在消费市场驱动最强的因素是什么？就是消费升级。我们筛选出来的15款产品中，94%的产品，也就是说其中14款产品都是高于市场的平均价，高多少呢？基本上比市场价高出2.5倍的价格，也就是说消费者平常愿意花1块钱买的东西，如果是突破性创新产品，他愿意花3.5元去购买。

接下来的就是，消费者想要什么，今天中国的消费者想要更高端的、更好的生活，同时也想要健康和便利。这几年，健康这个话题越来越受到关注。此外，生活节奏加快，大家对便利的要求也越来越高。这15个优秀的创新产品中有8个是食品饮料行业的。而这8个产品里面有5个对健康有益，有3个特别强调它可以提供方便。

创新案例解读

创新由消费者定义

所以什么是创新？首先创新是由消费者定义的。这个理念其实在北美非常流行，就是你做的创新的产品、理念是否帮助你的消费者解决一个需求。在这里，我和大家分享几个非常好的创新产品的案例。

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费列罗奇趣蛋从注重产品属性到注重客户体验上来讲，费列罗的奇趣蛋是一个非常典型的例子，它就是一个体验。我自己也有小孩，每个星期都买这个东西，我在网上可以买一个大的，不行，因为这个体验是从头开始的。小朋友拿起来先摇一摇，听一听，这里面是个什么玩具，然后他才决定要不要买。所以体验从一开始就产生了，当小朋友打开蛋，永远都不是先打开巧克力，而是先打开玩具，因为玩更重要。等到玩具组装好后，再去吃巧克力。我们一般喝个水、吃个饼干的体验很短暂，但是玩的体验非常长。从买到吃，这中间可能是几个小时，甚至是隔一两天。

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新希望城市记忆酸奶

从不买到买的转变，新希望的老酸奶也是一个好例子。城市记忆酸奶，新希望收购了不同地域当地的酸奶企业，问题在于，虽然当地的酸奶有很好的历史积淀，但是和年轻人没有多大关系，产品没有办法跟年轻人沟通，导致产品越做越小。所以他们找了一些沟通点，包括城市记忆、健康，想办法去做一些和年轻一族有关系的点。

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Bud Light Lime Ritas

出乎意料的产品组合。我举一个国外的例子，在美国前年获得尼尔森突破创新奖的产品——Bud Light Lime Ritas。它发现消费者在喝酒的时候，想要凉爽，会像喝可乐一样放很多的冰，把啤酒浇在冰上面，甚至先把柠檬片加里面，然后再把啤酒倒进去。Bud Light Lime Rita出现在市面上，它就等同于啤酒里面加了柠檬和其他的东西，成为类似于鸡尾酒的饮料。这个饮料宣传的是清淡口味，后来上市后获得非常多的女性消费者的认可，它通过产品组合开发了平时不喝啤酒的消费者。