高端品牌护

质疑政策扶持进口品本土高端洗护是否错失成长良机？

高端洗护备受关注。其实中国高端洗护市场起源于2003年，资生堂水之密语以134元的售价成为国内高端洗护市场的...

高端洗护备受关注。

其实中国高端洗护市场起源于2003年，资生堂水之密语以134元的售价成为国内高端洗护市场的先行军，在随后的十余年来，施华蔻、丝蓓绮、亚羡姿、欧莱雅、丝蕴等跨国品牌的高端洗护纷纷打入中国市场，并在国内市场占据了不少的份额。

看到跨国品牌的高端洗护吃香，加上中国消费升级势在必行，业内上中下游人士都对国内高端洗护的市场潜力表示看好，但又似乎总是未到火候。就在不温不火中，突然国家大力扶持进口品，可以预见，未来将有更多跨国高端洗护品牌进入国内市场，这叫人不得不去思考：直面更多国际品牌竞争，本土高端洗护品牌是否已经错失发展良机呢？

高端洗护的定义暂无标准

在探寻这个问题之前，我们先来看看如何定义高端洗护？业内有些人士认为，高端洗护应该是品质好、口碑好、针对高端消费人群的产品。

不过目前业内还没有一个公认的区分标准，价格算是最直接的指标，据2013年的一篇报道指出，业内一般认为零售价在30元以上、容量在200ml以下的洗护产品即可归入“高端”序列。随着时间的推移、通胀等的影响，这个业内普遍的认识是否也随之变化，目前也还没有明确的规定。

外资高端洗护品牌在国内占了多大市场？

那么，外资高端洗护品牌在国内到底占了多大市场？周报记者在与业内人士交流中发现，这也是一个仁者见仁、智者见智的问题。

滋源天然洗护事业中心总经理程英奇认为，目前国内洗护市场容量在500亿左右，按高端洗护占比10-15%计算，国内高端洗护市场约50-60亿，其中外资品牌占50%份额，滋源占40%左右，其他品牌占10%左右。迪诺市场部汪经理则表示，据相关统计，目前中国的高端洗护市场，外资品牌占据70-80%的份额。

安徽经销商蚌埠美源化妆品公司总经理杨洋告诉《洗涤化妆品周报》记者，外资品牌在一线城市的市场份额占比较高，在二三线市场份额没那么高，估计最多10%左右。

本土高端洗护是否错失发展良机？

无论是50%还是80%，折射出的一个现象是外资品牌占据市场份额非常多。由于历史的原因，中国在经济发展的过程中，错过了第一次工业革命的契机，民族品牌一直以来的发展也相对薄弱。经济全球化之后，民族品牌如何与国际品牌同台竞争已是老生常谈的话题，也是民族品牌不得不去面对的问题。

针对更多外资高端洗护品牌进入国内，本土品牌是否已错失发展良机的思考，业内人士也有不同的观感。

目前是最好的发展时机

在程英奇看来，现在是本土高端洗护最好的发展时机。因为国际品牌长期专注国内的中低端市场，对高端市场没有引起足够的重视，可以说目前国内高端洗护市场群龙无首，对民族品牌和进口品牌来说机会都非常大。随着消费者消费实力的增加、消费认知的提升，高端洗护越来越成为趋势，本土品牌若能够抓住发展的趋势，将是中国高端洗护崛起的好时机。程英奇透露，滋源预计2016年销售将在去年的基础上翻上一番。

据报道，宝洁现在也在反省，以前认为中国市场只有中低端是错误的，刚刚上任 CEO 之位的大卫•泰勒称，宝洁过去太把中国当成一个发展中市场，而不是一个全世界消费者最挑剔的市场，现在宝洁正在针对中国的二孩政策以及高端消费偏好，寻找新的发展机会。

据皖北经销商杨洋观察，国内洗护市场主要还是以中端拉动为主，2013-2015年全国高端洗护市场稳中有升。本土高端洗护比较大的企业还没有成长起来，还有发展的机会。

如在屈臣氏，尽管施华蔻、沙宣、水之密语、丝蓓绮等高端洗护品牌仍然占据很大的排面，但是国产高端洗护品牌也在不断蚕食对方的阵地，在激烈竞争中谋求生存空间。

拥有30家化妆品连锁门店的朱锐则表示，更多外资品牌的进入，本土高端洗护品牌肯定会受到冲击。目前国内消费者对于高端洗护品牌的认知度虽然有所提升，但认为本土高端洗护“价格高、包装好、质量一般”的消费者也不在少数，本土高端洗护品牌的发展任重道远。

本土高端洗护品牌应怎样规划发展？

如今，许多企业其实也已经认识到要想在激烈的市场竞争中成为胜利者，除了产品质量和市场营销外，企业的形象也起着关键的作用。比如提到中药，许多人都会不约而同地想到全国中药行业著名的老字号--同仁堂。

同仁堂品牌塑造的成功被有关研究归结为以下三个举措：以准确的品牌定位突显企业的理念识别、以优异的产品质量和服务质量来展现企业的行为识别、以独具特色的名称和标志来彰显企业的视觉识别。

同仁堂的案例，回归高端洗护而言，同样有借鉴意义。程英奇同样表示，本土高端洗护要想在跟国际品牌PK中取得更大的优势，要做好三件事，一是聚焦高端洗护市场，真正找到品牌的高端价值，以高质量的产品去赢得消费者信赖。二是要有强大的投入能力，包括广告、终端建设等，都需要有强大的人力物力作为支撑。三是要有专业的品牌运作，形成独特的品牌形象。

有着连锁门店运营经验的经销商同时提醒，由于目前消费者对高端洗护产品认知度和新兴品牌的信任度相对不足，加强产品体验对于提升消费者认可来说，是一种行之有效的方式，当然前提是产品质量经得起市场的考验。

同时，产品的研发、消费行为的培养都不是一蹴而就的事情，所谓欲速则不达，强求速度反而可能造成更多问题的出现，所以本土高端洗护品牌发展还需要有更多的耐心和恒心。