智客团  燕窝的互联网转型营销之道

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品牌背景介绍：

这是一家家族工厂，主要经营健康养生饮品研发、生产，93年办厂至今已有20余年。目前工厂坐落于杭州千岛湖。工厂以浙江区域范围销售为主，主要渠道以药房为主。到目前为止，仅浙江台州地区为例，产品入驻药房已达500家…仅燕窝一款产品销售量一年700W瓶，高峰可达1000W瓶。




我分享的是即食燕窝的转型，我的家族做了20多年，它打开就能喝。很多人觉得即食燕窝就是糖水燕窝，所以今天和大家谈谈即食燕窝的互联网转型。


这个是我们家族品牌介绍，一直我们的优势在做保健类饮品，燕窝是在92年开始做的。我品牌现在叫“优玥”，在互联网时代，我们希望给人家的感觉是优越的生活方式。


之前我在新打法上课时候，石头老师说：你做燕窝，就要燕开头，后来我做了燕育，她是我燕窝下面的一个高端品牌。








对于很多人来说燕窝并不陌生，燕窝的存在已有1000年历史了，慈溪也非常喜欢吃燕窝。可能南方的经济水平比较高，他们对燕窝的需求也比较高，比如厦门，他们办酒席，燕窝成了他们必不可少的桌上菜。


燕窝也是孕妇保养的必不可少的保健品。燕窝是从马来西亚原产进口售卖。我今天说的是我们的土冰糖燕窝，它和市场上的燕窝有一个差异，这里有一个故事：燕窝和土冰糖的搭配就是非常专业绝妙的搭配，可以让燕窝的口感更美味。


现在市面上水果类的燕窝在分解上会用到燕窝的胶原蛋白。近两年燕窝的品种让燕窝的营养在流失。我们线下的销量挺好，稳步增长，线下有500家门店供应。但做了这么多年，并没有让消费者感觉到我们品牌的价值。


燕窝14年出了一个不好的新闻，导致大家对燕窝的映像不好。所以我现在做燕窝，还做即使燕窝，目的在于传播，燕窝的品牌化效应。




产品优势：原料、工艺、品质认可

一、20年专注只是即食燕窝，对于燕窝的炖煮工艺和口感已经在行内遥遥领先，工艺上可以达到120度高温灭菌不含防腐剂同时做到保质期两年，三个月保持口感最佳。独家的熬糖工艺不仅仅让燕窝的营养成分提升，口感提升，让清肺效果更显著…同仁堂、燕之屋等大品牌也是望尘莫及。


二、20年销量无一例广告推广，纯口碑传播，见证产品品质被市场认证

三、燕窝是千岛湖水源地全程生产，选用最原生态的原料，无添加色素、防腐剂。

依马打即食燕窝只选用土冰糖、千岛湖80米深弱碱性水和进口马来A级燕盏炖煮而成。


进口于马来西亚的燕窝j不通过他人处理，工厂拥有专业洗燕师傅，采用传统工艺去处杂质，100%人工手洗，古法挑毛，产品不添加任何人工色素及其它化学药品，不添加一克非燕窝物质的纯天然燕窝。它完全满足7项品质要求，不化毛、不漂白、不加胶、不挂浆、不染色、不掺水（含水量不能超过10%）不粘碎。


四、20年精益求精的品质，燕窝的瓶体和盖子均匀欧盟标准定制。稳定耐高温不易碎。

集合大健康养生理念

品牌名更改：优玥

燕窝名称：优玥土冰糖燕窝


我刚才发的图片是燕窝的新包装。我经历了两个试错阶段。燕窝从包装上就要让年轻人喜欢，如何让互联网上的人群更喜于燕窝，我们当时就做了特别时髦的一个燕窝包装。


后来我觉得太时髦只有年轻人喜欢，真正的燕窝对位人群在30-50岁区间，我们就做了包装改版。我的燕窝不是今天才有的，它有一个传承文化。我们用的是一个绣球花、圆满的意思，让我们的客户带着感恩的心情去使用。


我们的燕窝是可以品的，色香味是全的。我们不说20年的历史，但从打开盖子那一时刻就可以感受到燕窝的香味，从品色，我们用熬汤到拔丝，看起来红色，这是冰糖的颜色，对北方引起雾霾，肺不好的很有效果。


为什么冰糖我们一定要用土冰糖，一是功效好，二是口感好，三是历史传承。


土冰糖的搭配我们想要以此告诉消费者，燕窝就该这样吃。我们slogan是“品燕窝，找优玥”。目前从定位到slogan我们的构思模式是：对位，30-45，精英人群。


我希望更多精英人群为这个燕窝代言，目前找了女性创业、医学院人员经营代言等。当时我想到这个想法时和他们沟通，他们也很愿意为此站台。我不找明星代言，我想以这种形式做我们产品的信任状。












定位：

市场：以浙江为原点，北上广发展

品类：健康养生食品

对手：糖水罐头的即食燕窝

心智：燕窝就是家里炖煮，饭店炖煮

自身：真材足料，20年品质口感认可。


对位

年龄： 25-45的中高端人群

收入：月收入1W以上的精英人群

价值观：有经济能力，经常出差忙碌但是又注重养生健康美容，需要随时随地的需要家一般的健康呵护

卡位

概念卡位：优玥燕窝=专业

差异化：优玥土冰糖燕窝，市场上燕窝大部分是冰糖燕窝、雪梨燕窝、芒果燕窝等水果燕窝。我们20年坚持做土冰糖燕窝是因为土冰糖跟燕窝两种食材的结合不仅仅土冰糖可以让燕窝口感提升更香浓、营养物质更高，重点是土冰糖润肺养肺久咳不愈效果更好。让燕窝吃的更营养更健康。也有时代印证：从乾隆、红楼梦和慈溪食用燕窝开始，一直是以土冰糖为首选。在传承中创新…

战略性布局：传播燕窝文化、传承家族燕窝品牌的匠人之心


语言钉子：品燕窝找优玥

信任状：燕窝历史背书

品牌故事，匠人精神，使命传承

创始人背书

cctv独家认证燕窝品牌

优玥旗下燕育—孕妇品牌背书

社会精英人士的背书如：互联网行业精英，投资人、路虎中华区总裁、民营企业家、网红、明星…

中医药孙思邈传人为品牌背书

南京大学教授、浙一外科主任等全国知名医院10名医生为品牌背书


优玥燕窝的故事

故事一

优玥—土冰糖燕窝

燕窝前世的红颜是土冰糖

主要讲历史典故突出专业

故事二

优玥燕窝

妈妈的味道—20年

主要讲历史

故事三

为什么我让你如此艰难的吃到这口燕窝

主要讲品质

故事四

优玥燕窝它的旅程

主要讲品质的追求和保鲜

故事五

优玥燕窝如何品

简单步骤告诉你什么叫品燕窝，如何品…优玥燕窝必须品才有味更营养


这是我们想要做事件营销的几个点。也许对土冰糖燕窝大家还有一些问题，那我们就告诉大家，燕窝红的就是土冰糖。第二因为燕窝传承了妈妈的味道，能唤起大家小时候的感觉，还有就是我们燕窝经过120度的高温，盖子很难打开，有用户就会疑惑为什么这么难打开，我们就是想告诉大家，这口是来之不易的。


追溯到全程品牌包装，我会通“燕育”的品牌，主做孕妇，石头老师也给了建议这是一把双刃剑。回去后我把这个品牌做成了优玥下的高端品牌，为优玥引流。


很多人提到“优玥”不是很能让人记得住，但是以后提到“燕育”就会有人知道，会联想到能做孕妇就是很安全。


做燕育我是在京东花十万做了一个众筹，我首先做一个创始人。我是一个妈妈，从怀孕到生产，为了孩子我一直在吃燕窝：“娘娘您有喜了，上燕育”。


通过这个主题我们给每个娘娘做一个产后专业大数据分析，营养家给到建议，量身做燕窝搭配。我会亲自去马来西亚挑选材，通过制作后把成品给娘娘，让他们不用操心。这全程都会通过直播播放。


这是我的一个事件营销，为产品引流。为了优玥，我们去到做了O2O的形式。现在落地了自己的形象会所“优玥汇”，它提供的是一个生活方式，我们是会员制，为会员提供一站式服务，不只是养生，还是方方面面美甲到身体调理。


线下通过这种落地，O2O模式，形成了社群的圈子。


传播和营销渠道

线上：淘宝网红形象店，汪涵代言的萌店、品牌公众号，社群、公众大号新媒体推广，电视传媒网络推广，cctv节目访谈曝光

线下：品牌形象店、高端养生会所、母婴店、整形医院、月子中心、药房等。


我会以一品双牌的身份在很多公众场合出现，以此传播我的产品。目前还没有在全国招商，之前经历也在做互联网，自己本身有许多社群运营和自己的团队。之前在做微商，我的资源是可以直接嫁接的。现在的问题是如何落地让运营更顺利。

1、定位：健康养生食品，是不是太宽泛，不够精准。我不懂燕窝产品，市场上有土冰糖燕窝吗？如果定位就直指土冰糖燕窝呢？比如：优玥-土冰糖燕窝领导者、先行者之类的呢？2、对位：月收入一万的人？确定吗？你身边月入1万以上的人太多了。但是几乎没有吃燕窝的。为什么？我觉得更多的是不是一种生活理念？我身边不少月收入不止一万的人，但吃燕窝的很少。所以，对位的人群是否正确？是市场反馈还是我们的想象？或者说，我的的市场调研的方向就不对，不应该调查收入，而是调查行业、或者生活习惯？或者关联性，比如经常吃燕窝的人会经常做哪些方面的消费？3、语言钉子：我从作为消费者的角度，我觉得无感。首先，按照你的对位人群，我和我老婆肯定在里面，算是你的潜在客户群，可是我看到“品燕窝找优玥，是没有感觉的，没有击中内心。如果说优玥想要表达一种品质生活，干脆：品质生活，优玥燕窝呢？比如，我有个同事，月入7000左右，但是，却很喜欢保养。她妈妈和她在一起像她姐姐，她家人就很喜欢吃燕窝，而且自己干脆也做燕窝微商。应该说，目标客户应该是那些追求生活品质和品位的女性，这样更精准一些。这部分女性喜欢做什么事情，比如：会购买高档的化妆品、会出入美容院等场所、会买什么品牌的服装？有那些品牌可以做关联，或者说关联性比较强，这样找起来会更准确。我想说，你现在是抢占已经在吃其它品牌的人群还是自己培养一群客户，让女人开始爱自己，让吃燕窝成为一种生活习惯。那么这个时候就可以考虑你自己的个人定位。你是想做卖燕窝最多的人还是提倡燕窝的第一人，或者叫“燕窝皇后”？

提倡燕窝生活第一人。

如果是这样，你上边所有将产品的时候有一个问题，一直在讲自己的燕窝多么正宗，别人家的不够好。你更应该要做的是告诉大家如何认识燕窝。这类似于最早做品牌营销的广告一样，我们通常说去哪里旅游了，那里多么美。通过这些方式吸引大家，所以先通过一种生活时尚产品带入，然后作为这类专家，帮别人找到一种属于你们这种生活的人爱自己的产品。那它的信任感就油然而生。你说的土家冰糖燕窝，也许在你的区域性方面是有效的，但在成果来说价值会越来越小。先找到“真正的对手”，模拟对抗

千万切记：别找错对手(那些做买售燕窝生意的自然人或非自然人)！做传统的产品，就要依靠传统认识，在此基础上提出主张。传统讲养颜，现在讲逆生长，逆龄。因为是成品，不是原料，更加要建立信任感。双双，其实燕窝不是用来品的，它不是美酒。买成品燕窝的女性，一个是笃信燕窝养颜养身的功效，其实都是爱美，甚至自恋的女人。女人爱美自恋不是罪。你争取的客户，首先是对此有基本认知的，而不是苦劝不信的人我不建议你在年轻族群上太下功夫，而应该在有心理暗示、有年龄危机感的熟女群下功夫，她们才是最害怕红颜易逝的人。她们才是最害怕红颜易逝的人。年轻人是不懂燕窝的，第一自己不缺胶原蛋白，第二并没有耐性为保容颜天天吃，而燕窝是需要一段时间服用才见功效的。你的燕窝产品可细致描述，原料真实，手工挑选，几道工序的熬制，等等。让人觉得你是用制珠宝的心、制手表的细致，熬一碗燕窝，只为让你逆龄花开。成品燕窝有个便利性，但是主要是在燕窝市场上，无论原料到产品的真实与否有疑问。建议不厌其烦去强调产品的真材实料，既然你们对自己的燕窝品牌非常自信并拿得出证据，不妨在市场上由高往底。虽然现在比较普及，但在传统观念里还是属于高级品。所以我觉得，你要打动高端人群，有经济实力的淑女裙，他们注重自己的生活形态和容颜，你要知道他们缺时间，不是做燕窝的高手。你把之前的所有工作做了，你帮他们选了品，不要小看了20年的历史，这是一个很好的说服力。举个例子，我们在处理蜂蜜品牌，其中一家是蜂蜜的龙头老大。这是个传统行业，大多是勾兑蜂蜜，当真正的蜂蜜商家来问我该怎么做的时候，我说你要和他们拉开很大一个距离，别人没有去强调家族传承，你就要强调家族传承，别人没有强调做工匠精神对做每个别人看不见的环节，你就去强调。你得整个品牌就可以往上走。我当时给这个品牌是一句slogan：纯真好蜜，世代坚持。纯真本来就是它的产品本身，为什么讲世代坚持，因为他们家做了50年，第四代。什么事情做到极致就是要坚持，不要看不起家族企业，现在很多厉害的企业都是家族的企业。找到自己品牌里面的优秀DNA，这里面的发光点是可以放大的。你要做的就是增加消费者信心，在行销部分，找对消费群，就有那样的心里，你只要替他们说出买这个的理由就可以了。

为什么最遥远的距离是盯紧了你家的产品而忽略你的品牌，每个创业者对自己品牌都会很向往，但优玥这个词汇本来就不是很优越。优玥本身会透着在别人眼里找优越。慧君老师说希望年龄逆生长，这些都是独立的女性，你和他谈优越不够，这部分有硬伤。这种产品部分是品类大于品牌。换言之，你的品牌务必针对品类第一符号点上。你所以在开始是想的有点多了。至于你叫燕窝公主还是叫燕十三还是燕双飞，你都要把这个部分连接，这样才会在品类上越来越向前。更多用体现而不是表达的方式，应该是不卖而卖。要看看燕窝的真正自用是多少，自用不多就要考虑是礼品类。如果建设团，或者用实体店建立社团，你要从滋补概念中找到价值观再产生聚合。如谷粒多可以早餐代餐，如谷粒多变成谷物的燕麦，聚合的平台多喝多鼓励，他就有一个价值观的点。形成聚合不是阶级而是价值观相同。这里面要去做很多价值观的准备。

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