售后服务：营造难忘体验，构建终身价值

品牌必须将对待销售和服务的不同方式结合起来，才能够将由真正以客户为中心所带来的机遇最大化。...



如今消费者之间相互关联，希望在整个购买旅程中获得绝佳的体验，这其中当然也包括了对售后服务的期待。短期而言，这意味着品牌需要正确地把握基本因素，提供易用的方式以解决客户在购买后遇到的问题。长期而言，这为摒弃现有的销售与服务分离的模式带来了真正的机遇 -- 品牌将积极主动地管理其售后服务，通过更强劲的客户关系从而构建其终身价值，以利于未来更好地发展。那么，我们如何才能做到这些呢？

苛刻的客户 - 随时可能流失的客户
我们在一项针对全球30,000名消费者进行的Consumer Life研究中发现，有超过半数（52%）的消费者在对某个产品或某项服务不满意时，都会选择替代品以取代原先的产品或服务。而高品质服务的构建标准也正在经历着转变。由于消费者通过多类别体验品牌，他们的期望标准也总是向最好的体验看齐。这意味着无论在哪个行业，所有品牌都需要关注其它领导品牌正在做些什么，以及这些举动对于消费者的期待产生了怎样的影响。例如，如果某一品牌通过提供无条件退货策略 从而成功构建其最重要的终身价值，那么其他品牌则会效仿这一做法。

售后服务不仅需做到高效，更应带来难忘的体验
毫无疑问，消费者希望能在第一次就获得适合的产品及服务。在这样的需求未获得满足的情况下，他们会期待通过简易操作便能寻求帮助并快速地获得解决方案。否则，消费者通常会通过社交媒体将他们的遭遇与他人进行分享。我们于2014年开展的一项Consumer Life研究中发现，每十人中就会有四人经常在网络上发表他们对于产品和服务的评分和评论，而阅读的人更是多达六成 – 每十人中会有六人阅读这些评分及评论。虽然许多品牌可能担心陷于负面的网络评价中，但社交媒体同样也为那些满意的消费者提供了机会，分享他们对于某个品牌的积极体验，成为其拥护者。

然而，随着科技和系统变得更加智能化我们相信，如今许多针对客户支持服务有助于解决问题的度量案例，将会变成未来的标准。换言之，即使是高质量、响应迅速的售后服务也不足以达到令人难忘的水平。

构建强有力的客户关系
我们了解到品牌可以在售后服务上通过积极主动和感同身受来建立长期的客户关系。另一种构建强有力的客户关系的方式，则是真正地做到以客户为中心，在售后保持双向对话。通过建立更良性的沟通，品牌可以倾听客户的反馈，并积极提供或共同制定出解决问题的方案。

以客户为中心的品牌标志
为满足当今客户更高的期望，品牌必须真正地以客户为中心。它们需要持续地提供积极的客户体验来发掘和保持自身的竞争优势。品牌在售后方面的投入，应与其为赢得客户和成功推广新产品及新服务而在销售及营销方面的投入保持平衡。相对于那些已经实现这一点的品牌，那些未能做到的品牌则会在竞争中出局。

这意味着以客户为中心的品牌需要重新思考其售后服务，跳出事务管理的观念，确保其被完全整合成持续性体验中的一部分，构建更强劲的客户关系。

品牌需要：认识到在基本要素上没有犯错的余地
1） 使消费者始终能够便捷地与其联系并沟通
2） 制定有序、完整、一致的方法：跨品牌的互动交流必须协调有序地结合
3） 避免会产生深刻负面体验的隔阂
4） 通过倾听和关心客户从而体现出真正的同理心及可靠性

迈向难忘的“愉悦”的体验
1） 积极主动，迅速响应。数字化渠道例如电子邮件、短信和社交媒体的普及，意味着消费者期待快速的响应，你必须迅速地确定并解决问题。
2） 迅敏的、协作的、适应的。品牌若善于倾听客户的心声，从他们身上不断学习进取，或与他们共创解决方案，就会赢得客户的尊敬。这是构建强有力关系的起点。
3） 将客户利益置于首位。在某些情况下，以客户为中心与其说是使客户心满意足或超越已有的期待，这更多地是意味着交流、培养和选择。

摘选自GfK白皮书《售后服务：营造难忘体验，构建终身价值》

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