产品定位都有哪些基本原则

在理论界与业界，定位都被越来越多的谈及，当定位理论越来越广泛的推动营销理论的发展，并深刻影响经营实践行为的时...



在理论界与业界，

定位都被越来越多的谈及，

当定位理论越来越广泛的推动

营销理论的发展，并深刻影响经营实践行为的时候，对产品定位、品牌定位，与

企业定位这三个完全不同概念的探讨就显得必要起来。

有效的弄清楚三者之间的

联系，

能清晰的将其进行区分，

并且这种联系与区分有利于经营实践，

是探讨的

关键和目的所在。

所谓产品定位，

就是指企业的产品要针对当前的和潜在的顾客需求，

开展适

当的营销活动，

以使其在顾客心目中得到一个独特的有价值得的位置。

产品定位

是针对产品开展的，其核心是要指向产品为其服务的。

产品定位适合在一种产品新推出，

没有强劲竞争对手的情况下使用。

品牌定

位，

就是指企业的产品及其品牌，

基于顾客的生理和心理需求，

寻找其独特的个

性和良好的形象，

从而凝固于消费者心目中，

占据一个有价值的位置。

牌定位是

针对产品品牌的，

其核心是要打造品牌价值。

品牌定位的载体是产品，

其承诺最

终通过产品兑现，因此必然已经包含产品定位于其中。

市场研究是品牌定位的前提，

整合沟通是品牌定位的手段，

建立独特的期望形

象和品牌位置是品牌定位的目的。

成功的品牌定位往往架构在消费者能够直接感

受到的地方（比如形象），而且必须持续不断地向消费者传达有关信息。因而品

牌定位既是营销的战略工具，又是传播的策略工具。

品牌定位的核心是

STP

，即市场细分、目标市场选择和市场定位。

（

1

）

市场细分。

企业按照消费者的一定特性，

把复杂的市场分成若干个子市场。

不同的子市场，

消费者的需求差别就比较明显；

在同一个子市场内部，

消费者的

需求则有相同性。

市场细分使企业容易发现机会，

从而使企业设计品牌个性、

塑

造品牌形象有了客观依据。

（

2

）目标市场选择。企业依据市场细分的结果，根据自身状况和产品特点，结

合营销目标，

选择对企业和产品最具优势和吸引力的细分市场，

即目标市场，

企

业的一切品牌经营活动都必须始终围绕目标市场展开。

品牌定位更要针对目标市

场，

与目标市场的特征与消费需求保持一致，

最终使品牌获得目标市场的理解和

认同。可以说，目标市场是品牌定位的着力点。

（

3

）市场定位。企业一旦选定了目标市场，就要为目标市场确定品牌可能的位

置形象，

并依此来设计自已的产品和品牌，

以争取目标消费者的认同。

由于品牌

形象经由传播，

通过消费者的主观反映来实现，

因此还要将品牌形象信号化。

在

这里，

品牌成为连接企业与消费者的桥梁与纽带，

品牌定位也就成为市场定位的

核心和集中表。

由于品牌定位受多种因素的制约和影响，

因而在实际操作中常常会出现品牌

定位失败或品牌定位错误。

凯温

.

格兰西和罗伯特

.

舒尔曼认为导致品牌定位错误

发生的原因主要有三个：

①企业始终没有形成一个清晰明确的定位策略；

②企业

未能清楚地将定位思想、

理念和原则传达给市场；

③企业未能提供足够的营销资

源的支持并保证定位的努力。

他们认为，

第一种和第二种原因的根源在于企业未

能培育明确的品牌定位理念。

企业要想使品牌定位成功，

避免失误的发生，

就要

讲究一定的策略和方法

品牌定位有助于潜在顾客记住企业所传达的信息，

品牌定位是市场营销

发展的必然产物。因此，品牌定位的意义不啻于航海中的指南针，品牌的定

位，不仅在方向上引导了品牌和公司前进，也在营销和生产中发挥了重大作

用。

在理论界与业界，

定位都被越来越多的谈及，

当定位理论越来越广泛的推动

营销理论的发展，并深刻影响经营实践行为的时候，对产品定位、品牌定位，与

企业定位这三个完全不同概念的探讨就显得必要起来。

有效的弄清楚三者之间的

联系，

能清晰的将其进行区分，

并且这种联系与区分有利于经营实践，

是探讨的

关键和目的所在。

所谓产品定位，

就是指企业的产品要针对当前的和潜在的顾客需求，

开展适

当的营销活动，

以使其在顾客心目中得到一个独特的有价值得的位置。

产品定位

是针对产品开展的，其核心是要指向产品为其服务的。

产品定位适合在一种产品新推出，

没有强劲竞争对手的情况下使用。

品牌定

位，

就是指企业的产品及其品牌，

基于顾客的生理和心理需求，

寻找其独特的个

性和良好的形象，

从而凝固于消费者心目中，

占据一个有价值的位置。

牌定位是

针对产品品牌的，

其核心是要打造品牌价值。

品牌定位的载体是产品，

其承诺最

终通过产品兑现，因此必然已经包含产品定位于其中。

市场研究是品牌定位的前提，

整合沟通是品牌定位的手段，

建立独特的期望形

象和品牌位置是品牌定位的目的。

成功的品牌定位往往架构在消费者能够直接感

受到的地方（比如形象），而且必须持续不断地向消费者传达有关信息。因而品

牌定位既是营销的战略工具，又是传播的策略工具。

品牌定位的核心是

STP

，即市场细分、目标市场选择和市场定位。

（

1

）

市场细分。

企业按照消费者的一定特性，

把复杂的市场分成若干个子市场。

不同的子市场，

消费者的需求差别就比较明显；

在同一个子市场内部，

消费者的

需求则有相同性。

市场细分使企业容易发现机会，

从而使企业设计品牌个性、

塑

造品牌形象有了客观依据。

（

2

）目标市场选择。企业依据市场细分的结果，根据自身状况和产品特点，结

合营销目标，

选择对企业和产品最具优势和吸引力的细分市场，

即目标市场，

企

业的一切品牌经营活动都必须始终围绕目标市场展开。

品牌定位更要针对目标市

场，

与目标市场的特征与消费需求保持一致，

最终使品牌获得目标市场的理解和

认同。可以说，目标市场是品牌定位的着力点。

（

3

）市场定位。企业一旦选定了目标市场，就要为目标市场确定品牌可能的位

置形象，

并依此来设计自已的产品和品牌，

以争取目标消费者的认同。

由于品牌

形象经由传播，

通过消费者的主观反映来实现，

因此还要将品牌形象信号化。

在

这里，

品牌成为连接企业与消费者的桥梁与纽带，

品牌定位也就成为市场定位的

核心和集中表。

由于品牌定位受多种因素的制约和影响，

因而在实际操作中常常会出现品牌

定位失败或品牌定位错误。

凯温

.

格兰西和罗伯特

.

舒尔曼认为导致品牌定位错误

发生的原因主要有三个：

①企业始终没有形成一个清晰明确的定位策略；

②企业

未能清楚地将定位思想、

理念和原则传达给市场；

③企业未能提供足够的营销资

源的支持并保证定位的努力。

他们认为，

第一种和第二种原因的根源在于企业未

能培育明确的品牌定位理念。

企业要想使品牌定位成功，

避免失误的发生，

就要

讲究一定的策略和方法

品牌定位有助于潜在顾客记住企业所传达的信息，

品牌定位是市场营销

发展的必然产物。因此，品牌定位的意义不啻于航海中的指南针，品牌的定

位，不仅在方向上引导了品牌和公司前进，也在营销和生产中发挥了重大作

用。

在理论界与业界，

定位都被越来越多的谈及，

当定位理论越来越广泛的推动

营销理论的发展，并深刻影响经营实践行为的时候，对产品定位、品牌定位，与

企业定位这三个完全不同概念的探讨就显得必要起来。

有效的弄清楚三者之间的

联系，

能清晰的将其进行区分，

并且这种联系与区分有利于经营实践，

是探讨的

关键和目的所在。

所谓产品定位，

就是指企业的产品要针对当前的和潜在的顾客需求，

开展适

当的营销活动，

以使其在顾客心目中得到一个独特的有价值得的位置。

产品定位

是针对产品开展的，其核心是要指向产品为其服务的。

产品定位适合在一种产品新推出，

没有强劲竞争对手的情况下使用。

品牌定

位，

就是指企业的产品及其品牌，

基于顾客的生理和心理需求，

寻找其独特的个

性和良好的形象，

从而凝固于消费者心目中，

占据一个有价值的位置。

牌定位是

针对产品品牌的，

其核心是要打造品牌价值。

品牌定位的载体是产品，

其承诺最

终通过产品兑现，因此必然已经包含产品定位于其中。

市场研究是品牌定位的前提，

整合沟通是品牌定位的手段，

建立独特的期望形

象和品牌位置是品牌定位的目的。

成功的品牌定位往往架构在消费者能够直接感

受到的地方（比如形象），而且必须持续不断地向消费者传达有关信息。因而品

牌定位既是营销的战略工具，又是传播的策略工具。

品牌定位的核心是

STP

，即市场细分、目标市场选择和市场定位。

（

1

）

市场细分。

企业按照消费者的一定特性，

把复杂的市场分成若干个子市场。

不同的子市场，

消费者的需求差别就比较明显；

在同一个子市场内部，

消费者的

需求则有相同性。

市场细分使企业容易发现机会，

从而使企业设计品牌个性、

塑

造品牌形象有了客观依据。

（

2

）目标市场选择。企业依据市场细分的结果，根据自身状况和产品特点，结

合营销目标，

选择对企业和产品最具优势和吸引力的细分市场，

即目标市场，

企

业的一切品牌经营活动都必须始终围绕目标市场展开。

品牌定位更要针对目标市

场，

与目标市场的特征与消费需求保持一致，

最终使品牌获得目标市场的理解和

认同。可以说，目标市场是品牌定位的着力点。

（

3

）市场定位。企业一旦选定了目标市场，就要为目标市场确定品牌可能的位

置形象，

并依此来设计自已的产品和品牌，

以争取目标消费者的认同。

由于品牌

形象经由传播，

通过消费者的主观反映来实现，

因此还要将品牌形象信号化。

在

这里，

品牌成为连接企业与消费者的桥梁与纽带，

品牌定位也就成为市场定位的

核心和集中表。

由于品牌定位受多种因素的制约和影响，

因而在实际操作中常常会出现品牌

定位失败或品牌定位错误。

凯温

.

格兰西和罗伯特

.

舒尔曼认为导致品牌定位错误

发生的原因主要有三个：

①企业始终没有形成一个清晰明确的定位策略；

②企业

未能清楚地将定位思想、

理念和原则传达给市场；

③企业未能提供足够的营销资

源的支持并保证定位的努力。

他们认为，

第一种和第二种原因的根源在于企业未

能培育明确的品牌定位理念。

企业要想使品牌定位成功，

避免失误的发生，

就要

讲究一定的策略和方法

品牌定位有助于潜在顾客记住企业所传达的信息，

品牌定位是市场营销

发展的必然产物。因此，品牌定位的意义不啻于航海中的指南针，品牌的定

位，不仅在方向上引导了品牌和公司前进，也在营销和生产中发挥了重大作

用

在理论界与业界，

定位都被越来越多的谈及，

当定位理论越来越广泛的推动

营销理论的发展，并深刻影响经营实践行为的时候，对产品定位、品牌定位，与

企业定位这三个完全不同概念的探讨就显得必要起来。

有效的弄清楚三者之间的

联系，

能清晰的将其进行区分，

并且这种联系与区分有利于经营实践，

是探讨的

关键和目的所在。

所谓产品定位，

就是指企业的产品要针对当前的和潜在的顾客需求，

开展适

当的营销活动，

以使其在顾客心目中得到一个独特的有价值得的位置。

产品定位

是针对产品开展的，其核心是要指向产品为其服务的。

产品定位适合在一种产品新推出，

没有强劲竞争对手的情况下使用。

品牌定

位，

就是指企业的产品及其品牌，

基于顾客的生理和心理需求，

寻找其独特的个

性和良好的形象，

从而凝固于消费者心目中，

占据一个有价值的位置。

牌定位是

针对产品品牌的，

其核心是要打造品牌价值。

品牌定位的载体是产品，

其承诺最

终通过产品兑现，因此必然已经包含产品定位于其中。

市场研究是品牌定位的前提，

整合沟通是品牌定位的手段，

建立独特的期望形

象和品牌位置是品牌定位的目的。

成功的品牌定位往往架构在消费者能够直接感

受到的地方（比如形象），而且必须持续不断地向消费者传达有关信息。因而品

牌定位既是营销的战略工具，又是传播的策略工具。

品牌定位的核心是

STP

，即市场细分、目标市场选择和市场定位。

（

1

）

市场细分。

企业按照消费者的一定特性，

把复杂的市场分成若干个子市场。

不同的子市场，

消费者的需求差别就比较明显；

在同一个子市场内部，

消费者的

需求则有相同性。

市场细分使企业容易发现机会，

从而使企业设计品牌个性、

塑

造品牌形象有了客观依据。

（

2

）目标市场选择。企业依据市场细分的结果，根据自身状况和产品特点，结

合营销目标，

选择对企业和产品最具优势和吸引力的细分市场，

即目标市场，

企

业的一切品牌经营活动都必须始终围绕目标市场展开。

品牌定位更要针对目标市

场，

与目标市场的特征与消费需求保持一致，

最终使品牌获得目标市场的理解和

认同。可以说，目标市场是品牌定位的着力点。

（

3

）市场定位。企业一旦选定了目标市场，就要为目标市场确定品牌可能的位

置形象，

并依此来设计自已的产品和品牌，

以争取目标消费者的认同。

由于品牌

形象经由传播，

通过消费者的主观反映来实现，

因此还要将品牌形象信号化。

在

这里，

品牌成为连接企业与消费者的桥梁与纽带，

品牌定位也就成为市场定位的

核心和集中表。

由于品牌定位受多种因素的制约和影响，

因而在实际操作中常常会出现品牌

定位失败或品牌定位错误。

凯温

.

格兰西和罗伯特

.

舒尔曼认为导致品牌定位错误

发生的原因主要有三个：

①企业始终没有形成一个清晰明确的定位策略；

②企业

未能清楚地将定位思想、

理念和原则传达给市场；

③企业未能提供足够的营销资

源的支持并保证定位的努力。

他们认为，

第一种和第二种原因的根源在于企业未

能培育明确的品牌定位理念。

企业要想使品牌定位成功，

避免失误的发生，

就要

讲究一定的策略和方法

品牌定位有助于潜在顾客记住企业所传达的信息，

品牌定位是市场营销

发展的必然产物。因此，品牌定位的意义不啻于航海中的指南针，品牌的定

位，不仅在方向上引导了品牌和公司前进，也在营销和生产中发挥了重大作

用

在理论界与业界，

定位都被越来越多的谈及，

当定位理论越来越广泛的推动

营销理论的发展，并深刻影响经营实践行为的时候，对产品定位、品牌定位，与

企业定位这三个完全不同概念的探讨就显得必要起来。

有效的弄清楚三者之间的

联系，

能清晰的将其进行区分，

并且这种联系与区分有利于经营实践，

是探讨的

关键和目的所在。

所谓产品定位，

就是指企业的产品要针对当前的和潜在的顾客需求，

开展适

当的营销活动，

以使其在顾客心目中得到一个独特的有价值得的位置。

产品定位

是针对产品开展的，其核心是要指向产品为其服务的。

产品定位适合在一种产品新推出，

没有强劲竞争对手的情况下使用。

品牌定

位，

就是指企业的产品及其品牌，

基于顾客的生理和心理需求，

寻找其独特的个

性和良好的形象，

从而凝固于消费者心目中，

占据一个有价值的位置。

牌定位是

针对产品品牌的，

其核心是要打造品牌价值。

品牌定位的载体是产品，

其承诺最

终通过产品兑现，因此必然已经包含产品定位于其中。

市场研究是品牌定位的前提，

整合沟通是品牌定位的手段，

建立独特的期望形

象和品牌位置是品牌定位的目的。

成功的品牌定位往往架构在消费者能够直接感

受到的地方（比如形象），而且必须持续不断地向消费者传达有关信息。因而品

牌定位既是营销的战略工具，又是传播的策略工具。

品牌定位的核心是

STP

，即市场细分、目标市场选择和市场定位。

（

1

）

市场细分。

企业按照消费者的一定特性，

把复杂的市场分成若干个子市场。

不同的子市场，

消费者的需求差别就比较明显；

在同一个子市场内部，

消费者的

需求则有相同性。

市场细分使企业容易发现机会，

从而使企业设计品牌个性、

塑

造品牌形象有了客观依据。

（

2

）目标市场选择。企业依据市场细分的结果，根据自身状况和产品特点，结

合营销目标，

选择对企业和产品最具优势和吸引力的细分市场，

即目标市场，

企

业的一切品牌经营活动都必须始终围绕目标市场展开。

品牌定位更要针对目标市

场，

与目标市场的特征与消费需求保持一致，

最终使品牌获得目标市场的理解和

认同。可以说，目标市场是品牌定位的着力点。

（

3

）市场定位。企业一旦选定了目标市场，就要为目标市场确定品牌可能的位

置形象，

并依此来设计自已的产品和品牌，

以争取目标消费者的认同。

由于品牌

形象经由传播，

通过消费者的主观反映来实现，

因此还要将品牌形象信号化。

在

这里，

品牌成为连接企业与消费者的桥梁与纽带，

品牌定位也就成为市场定位的

核心和集中表。

由于品牌定位受多种因素的制约和影响，

因而在实际操作中常常会出现品牌

定位失败或品牌定位错误。

凯温

.

格兰西和罗伯特

.

舒尔曼认为导致品牌定位错误

发生的原因主要有三个：

①企业始终没有形成一个清晰明确的定位策略；

②企业

未能清楚地将定位思想、

理念和原则传达给市场；

③企业未能提供足够的营销资

源的支持并保证定位的努力。

他们认为，

第一种和第二种原因的根源在于企业未

能培育明确的品牌定位理念。

企业要想使品牌定位成功，

避免失误的发生，

就要

讲究一定的策略和方法

品牌定位有助于潜在顾客记住企业所传达的信息，

品牌定位是市场营销

发展的必然产物。因此，品牌定位的意义不啻于航海中的指南针，品牌的定

位，不仅在方向上引导了品牌和公司前进，也在营销和生产中发挥了重大作

用

产品定位必须遵循两项基本原则，即适应性原则和竞争性原则。



适应性原则包括两个方面，一是产品定位要适应消费者的需求，投其所好，给其所需，以树立产品形象，促进购买行为发生；二是产品定位要适应企业自身的人、财、物等资源配置的条件，以保质保量、及时顺达地到达市场位置。
竞争性原则，也可以称之为差异性原则。产品定位不能一相情愿，还必须结合市场上同行业竞争对手的情况（诸如竞争对手的数量，各自的实力及其产品的不同市场位置等）来确定，避免定位雷同，以减少竞争中的风险，促进产品销售。例如，B企业的产品是为较高收入的消费者服务的，A企业产品则定位于为较低收入者服务；B企业的产品某一属性突出，A企业的产品则定位于别的某一属性上，形成产品差异化的特质等。“人无我有，人有我优，人优我廉，人廉我转”正是这种竞争性原则运用的具体体现。
可见，产品定位基本上取决于四个方面：产品、企业、消费者和竞争者，即产品的特性，企业的创新意识，消费者的需求偏爱，竞争对手产品的市场位置，四者协调得当，就能正确地确定产品地位。

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