用户苦荞体验

【花满楼说】做好用户体验的前提：控制用户的“欲望”

越来越多的企业越来越重视用户体验，并将用户体验当做最核心的推广精髓。没错，营销因为市场供给和用户需求的双重丰富，用户体验越来越成为影响用户购买决策的关键因素。但是为什么有时候我们用很好的产品给用户体验后，用户竟然挑三拣四地拒绝了呢？...

越来越多的企业越来越重视用户体验，并将用户体验当做最核心的推广精髓。没错，营销因为市场供给和用户需求的双重丰富，用户体验越来越成为影响用户购买决策的关键因素。那么，我们都在营销过程中关注并实践用户体验，但是为什么有时候我们用很好的产品给用户体验后，用户竟然挑三拣四地拒绝了呢？

为什么？其中有一个重要的原因就是：我们没有控制住用户的“欲望”，甚至我们主动地诱导用户增加了“欲望”，结果，用户体验失败了。这里看起来还是有点不太明白？？？我先讲一下我个人对用户满意度的理解：用户满意度一共有两个维度，一个是用户期望的值，一个是企业给用户的值，

用户满意度=企业给用户的值÷用户期望的值*100%

比如用户想要花3000元买一台液晶电视，结果企业做活动额外还送了一台价值500元的DVD给他，这时候满意度就出现了。相反，用户听说商场在搞活动买3000元电视送500元DVD，结果DVD赠品送完即止了，这时候满意度就没有了。所以，我认为：从上面公式来看，结果大于100%才会有真正的满意度，低于100%哪怕是99%也毫无满意度可言。

那么，从上面的公式看，提高满意度的方法有两个，一个是企业增大给用户的值让分子变大，另一个是减少用户期望的值让分母变小，都会让结果变大。

用户的期望值就是我今天重要要谈的“用户欲望”。我们先说说用户欲望是由什么决定的呢？我理解的也是两个维度决定的，一个维度是我们都知道的：是由用户自己决定的，也就是他本身想要什么？另一个维度我认为就是企业的引导，这个维度非常重要，因为企业引导的最终目的还是控制上一个维度（企业通过沟通让用户想要什么）。

现在大家正在开展的用户体验也是基于上面的逻辑来的，也就是把产品或者服务让用户去体验，让用户亲身感受到产品或者服务是优质的。如何才能够让用户有一个更好的体验呢？还是上面的两个维度：用户期望的值和企业提供的值。一般情况下企业提供的值是相对固定的，而用户期望的值是动态的。因此，要真正让用户产生更好的体验结果，我们应该怎么做？？没错，就是要控制用户期望的值，也就是本文的核心思想：用户体验一定要能够控制住用户的欲望，特别是不能主动增加用户的欲望。下面我讲一个我亲见过的失败案例：

很多年前曾经一个企业专业做手写板（就是不会打字，直接在一板上写字就输入电脑屏幕了），这个品牌手写输入非常专业，识别度也是杠杠的，用现在的话说，用户现场体验那是相当的好。后来有高端产品带了语音识别功能，意思是不仅能手写，还能嘴说。店员热烈一推荐，听起来真是很牛，用户也很高兴，老头老太觉得能用嘴说，谁还用手写啊。戴上耳麦一体验，标准的川普一说起，再一看屏幕上，识别结果真是惨不忍睹，用户体验真是糟糕透了，用户对本来优秀的手写识别都大打折扣了。本来企业的目的是附加一个语音识别增加卖点显得产品牛逼，结果呢，这个卖点却把用户的欲望增加了，用户就想要话音随便一说也能识别，而你却只是随意附加的一个非专业技术。（我把这种为了增加卖点数量而增加一些粗糙的功能称之为画蛇添足）

因此，在用户体验这个营销行为盛行的今天，我们作为用户体验的组织者，一定要先思考如何控制用户的欲望，再去思考如何执行用户体验更恰当一些。如何控制用户的欲望？就是在与用户沟通过程中抓住重点，不乱夸大，不误导，必须基于用户认知用品牌力去控制用户的欲望。有很多品牌广告画面做的非常漂亮，大大提高了用户的期望，但是当用户看到实物的体验结果就失败了。这里我举一个苦荞面的逻辑：比如你好不容易把苦荞面里面的苦荞含量弄到50%+了，你感觉已经很牛逼了，但是用户会说他想要100%的纯苦荞面（因为苦荞特性没法做到100%）；然后你好不容易说服用户相信你这50%苦荞的面已经很牛了，为了增强用户兴趣，你如果忍不住再说一句这面口感也非常好，然后给用户一品尝一体验，事实上有点缺陷的口感让用户的体验瞬间就掉下来了。本来一个非常好的东西，如果我们不能够有效控制住用户的欲望：比如苦荞含量、口感，那么结果用户的真实体验就是：这面只含有50%苦荞，还很难吃，这苦荞面不行。

再说一个我曾经一个店员的例子，茶叶展销会上，为了刺激用户购买，告诉用户买就送品尝品5小包。结果，很多用户非要10包才行，甚至自己动手抓，而且大多人拿了很多赠品还嘟嘟囔囔地不满意。后来店员说她来解决：她把赠品收起来了，用户今年也不再主动告诉要赠送，而是和用户好好沟通产品。一般用户还是要讲价，店员就说价格统一的，再悄悄状给用户说“等下我悄悄给你拿几袋我们的试饮品”，于是很多用户买了后，她从台下悄悄塞给用户3-5袋，用户看起来满意地离开了！怎么会这样呢？因为店员控制住了用户的欲望，而一开始的主动赠送却增大了用户的欲望。

我从品牌对用户体验的影响力来看，用户体验在很大程度是感性的，而对这种感性的最好影响力是通过品牌力，通过有效的品牌力去重新构建符合我们产品的认知，再让用户去体验，那么很多的用户就会体验出我们想要表达的感受。这就是我经常讲到的，把同一个产品赋予不同的品牌文化和内容后，然后把文化和内容告诉用户，同一个用户对这相同的产品体验的结果是迥然不同的。比如我们把一瓶拉菲红酒倒半瓶倒在长城的瓶子里留半瓶在原来拉菲的瓶子里，让一般的红酒用户来体验，可能他会喝出长城瓶装的红酒有不好的口感…。

结论：用户的体验结果是受品牌带给用户的认知决定的，而品牌又要通过给用户的认知去控制用户的欲望，从而让用户体验的结果是品牌想要的。就象上面一样，我们要想让用户喝出拉菲的味道，就必须构建用户对拉菲品牌的认知，比如产地、工艺、特点、文化、口感、品位等等，否则，用户可能会喝出长城的味道来。