独家五粮液欲恢复性调价？

内幕、自9月1日起、普五、出厂价、729……...





近日，小编在微信朋友圈看到有人发布五粮液（指‘普五’，下文同）欲恢复性调价的“消息”，里面有一些关键词：内幕、自9月1日起、普五、出厂价、729。同时，联系到五粮液刚刚公布的半年报来看，良好的营收业绩似乎更奠定了五粮液恢复价格体系的信心。再联想到去年五粮液“12.18”大会上关于今年的价格走向，难道五粮液真的在谋划新的价格定位，实现价值回归？五粮液恢复性调价的几率到底有多大？

在回答这个问题之前我们先看看8月上旬酒说记者对五粮液全国批零价格的摸底调查。

地区

批价（元/瓶）

零售价（元/瓶）

北京

650

730

广州

660

750

杭州

649

729

西安

679

759

郑州

659

739

济南

649

765

石家庄

670

729

沈阳

650

730

呼和浩特

660

750

兰州

679

740

成都

650

729

备注：上述价格采集自各地经销商和知名烟酒店及商超，时间为8月上旬。

在上述调查中多地经销商表示，与茅台较大幅度的批零价格上涨相比，五粮液的批零价格相比上月虽然也在上涨，但幅度不大，多数在10~25元之间。不过，面临中秋旺季的到来，多数经销商认为五粮液价格还会有较大的增长空间。在这种利好的市场行情和前景预期下，似乎为五粮液出厂价的恢复上调埋下了伏笔。而酒说记者在采访时，部分五粮液经销商表示“有调价的可能性，或许厂家正在酝酿相关的文件与政策。”

实际上，关于五粮液恢复价格体系的说法，并非依据近期市场行情向好所做出的猜测，其由来属于五粮液价格战略中的一部分。去年五粮液在“12.18”大会上明确指出：2016年五粮液市场价格体系将延续2014年12·18大会的思路， 52度五粮液出厂价格将继续稳中有升，计划从659元进一步恢复到689元甚至729元。五粮液集团公司总经理、五粮液股份公司董事长刘中国当时表示，“普五出厂价格将持续回调，逐步引导其价格恢复到与价值匹配的正常水平”。

从目前情况来看，五粮液在3月份出厂价从每瓶659元恢复到679元，实现了品牌价值的进一步回归，得到了行业的理解和认可。经过上半年的过度来看，新的五粮液价格体系已经建立，批零价格逐渐提升，达到了企业的阶段性预期目的。同时，按照过去两年五粮液价格变化的节奏，再结合当前行业企稳回升的背景，关于五粮液再次实现价格恢复性上调的说法逐渐增多也就不难理解。价格的调整不仅要看大的行情，也要结合企业自身实际情况。在五粮液刚刚披露的半年报中显示，2016上半年五粮液实现营收132.56亿元，同比上涨18.19%；实现利润38.87亿元，同比上涨17.87%，营收与利润的双增长为普五价格的再次恢复性上调提供了市场基石与保证。回顾今年3月份五粮液价格的恢复性上调我们发现，当时有个背景是行业复苏趋势明显，2015年五粮液提前完成全年销售目标，今年春节期间“普五”市场动销良好，终端需求得到激活和释放，渠道库存趋于合理。而2016年上半年，通过价格调整与管控、品牌梳理、结构调整、模式创新等举措，确保了五粮液及其系列产品的整体市场份额稳定增长。其中在：

价格管控上，多措并举推动核心品牌顺利调价，实现了“价格提升、信心提振、利润上扬”三大目标；

品牌结构上，确立了以“五粮液+五粮系”为中心，明确了“普通五粮液、五粮液1618、低度五粮液”三大核心、“五粮液大小标”为补充的梯次核心品牌结构；

品牌宣传上，大力开展百年世博、百年金奖五粮液“耀世之旅”大事件营销活动，丰富了品牌宣传形式；

市场管理上，进一步强化计划与市场秩序管理，有效防范了跨区域低价恶性竞争；

销售模式上，积极推进与新型渠道公司、终端网络合作，进一步把合作模式向纵深推进，形成特色鲜明的渠道与终端合作模式。

一位资深行业人士表示：从高端酒的竞争格局来讲，不仅茅台是不可或缺的，五粮液同样具有不可替代的价值感与稀缺性。特别是在700元以上的高端酒市场，五粮液在浓香领域占据着较大优势。该人士建议，五粮液应该借助当前良好的发展态势，采取控货和强化市场管理等组合拳措施，促进价格的良性发展，实现价值的进一步回归。思卓战略咨询公司董事长祝有华：品牌力是产品价值的决定性因素，从五粮液本身来看，出厂价的恢复性上调是迟早的事情，只是从目前来看或许行业对五粮液存在期望，但时机不一定合适。目前五粮液批零价格刚刚实现良性反弹，但经销商的利润依然非常有限，渠道动力需要进一步激发。上半年五粮液的销售任务已经完成的很不错，下半年经销商销售压力并不大，所以出厂价调整的意义就不大。而且上半年五粮液业绩中有很多预收款，这些款项经销商并没有消化完。就下半年趋势而言，受市场供求关系影响，同时结合高端酒价格回暖的迹象，五粮液批价与零售价很可能会继续提高。

智邦达营销管理咨询公司董事长张健：有人将五粮液的价格变化与茅台联系起来，并非特别科学。历史上茅台与五粮液确实有价格的联动效应，但要看到现在的茅台已经具备了一定的投资属性，甚至被某些机构在炒作，而且资本市场上表现也很活跃，关注度自然提高。五粮液价格的恢复性上涨决定因素还是市场，要看市场的脸色采取策略，比如库存、经销商配合程度、动销情况。上半年五粮液整体形势非常好，说明今年春季该品牌的价格调整得到了市场认可，但要看到，浓香型中高端白酒品牌很多，相互可替代性较强，所以五粮液面对的竞品并不少。就茅台而言，虽然批零价格在上涨，但幅度有点大，对茅台的健康发展并非完全有益。相反，茅台价格的快速上涨凸显出了五粮液的高性价比，或许会促进五粮液下一步快速动销。

市场总是不断变化，行业复苏特别是名酒业绩的提升，再次让茅台与五粮液成为业内关注的对象。对五粮液而言，逐步引导其价格恢复到与价值匹配的正常水平需要一个过程，酒说记者在与五粮液内部人士确认“普五”是否进一步恢复性提升厂价传闻时 ，其表示并不知情。的确，在经济形势并未明显好转和各种复杂的背景下，五粮液恢复性调价的过程和相关动作可能会显得谨慎一些。让我们静观其变。

附“普五”近几年出厂价变化图：



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