谍报丨牛栏山推108元光瓶酒，这是要抢谁的市场？（附消费税权威消息）

牛栏山108元光瓶酒谍照曝光...



关于酒类消费税改革新信息！

文丨微酒团队 编丨韩莹

9月6日，微酒记者在朋友圈里发现一张谍照，上面俨然是一组牛栏山光瓶酒产品照片。让人大吃一惊的是其终端标价从低到高依次为45元、68元、78元和108元。

微酒记者从照片中发现，该产品名字为牛栏山珍品土豪金，根据其不同规格给予了不同定价。

其中最低45元售价的375ml。有经销商表示，对该产品充满信心。而有熟悉牛栏山的行业人士看过产品后表示，该款产品不是牛栏山的全国性战略产品，应该为区域特定产品。

加上今年以来牛栏山对前两年布局的全国战略性储备产品，单价接近40元的牛栏山珍品陈酿（以下简称珍牛）开始发力，足以说明，牛栏山的视野看向了光瓶酒的高端产品带。

无独有偶的是，近日微酒记者在市场调研中发现了一个共同的现象：除了牛栏山外，老村长、龙江家园、黑土地在内的长期以占据低端市场为代表的企业纷纷推出或者将重点扑向了价格更高的光瓶酒产品上。

• 老村长在去年底、今年初之际推出了一款名为“乐醇”的新品，终端售价达到30元/瓶；
• 龙江家园推出了售价为20-25元/瓶的超级醇柔；
• 以盒装低端酒闻名的黑龙江鹤城酒业则在近期推出了750ml和500ml的光瓶酒——黑土地大地主和小地主。其中小地主将流通价定位于了20元。

要知道目前为止，光瓶酒的主流价位依然是以老村长香满堂为代表的12元和牛二为代表的15元。

微酒记者还独家获悉，湖北枝江酒业将光瓶酒作为重要发展战略之一，其在省外部分市场已经展露头脚，在徐州，就有经销商用一年的时间做到了过千万的销售额。

此番各大名酒企集体向价格更高的光瓶酒发力，代表了光瓶酒高端时代来临了吗？对于光瓶酒是否将迎来高端时代这一问题，几乎所有接受采访的厂商均给予了肯定的答复。

在某全国性名酒企业相关负责人看来，这与消费习惯发生了巨大变化有关。“消费场景在发生变化，导致了光瓶酒将迎来高端时代。”

在他看来，以往应酬场合较多，高端名酒发挥的空间较大，但是，现在受限于三公消费及经济不景气等影响，大范围的应酬场景明显减少，小范围的朋友之间相聚场景在增多。



“这类消费场景更注重产品品质，对包装的需求放在了次要位置。所以，光瓶酒的消费者呈现出了扩容之势。而光瓶酒的高端化正是承接了这部分消费者。”

不过，也有人士认为，光瓶酒的高端化趋势的显现，与近年来企业开始关注大众主流市场有关。

“以往经济好时，没有几个企业看得上利润较低的光瓶酒市场，但是现在关注者越来越多。当竞争加强后，迫使了企业开始对这部分人群进行细分。所以，我认为光瓶酒的高端之风只是对消费人群进行细分后的结果，光瓶酒的主流价位近5年之内依然在15元左右。”

另外，还有人士表示，光瓶酒的代表性企业主要集中在东北。今年以来，黑龙江政府领导曾多次对酒企表达了关怀之意。希望其走品牌化之路。这也助推了这几家酒企向高端发力的决心。

老村长某大商在与微酒记者谈到光瓶酒时表示，去年7月以前，自己主推产品为15元，今年则全力推30元的产品。“从去年开始，我就感到光瓶酒迫切需要升级以满足消费者在需求上的变化。现在的消费者更加重视品质了。”

而河南光瓶酒经销商则激动的告诉微酒记者，我认为现在市场急需零售价在28-35元之间的高品质光瓶酒。“现在以朋友聚会为目的的消费者，和面子相比更加看重里子了。高性价比是他们的需求。”在行业一致看好光瓶酒的高端化之时，以往卖10多元一瓶酒的企业们又是如何往高端上走的呢？

微酒记者在采访中了解到，珍牛作为多年前的牛栏山战略储备性产品，已然成为了牛栏山陈酿家族中的一员。而牛栏山陈酿家族中的成员除了赫赫有名的牛二外，还有“陈酿”新一代、精制“陈酿”，以及珍品“陈酿”，其价格逐渐拔高。

可见，在往高端酒发展的路上，牛栏山学习劲酒，走的是大单品升级模式。

占据劲牌酒类75%以上市场份额的劲酒有三个主力产品125ml、258ml和520ml，而520m产品价格已到45元。



有劲酒经销商告诉微酒记者，零售价在25元左右的258ml产品近年来销量上涨明显。“除了消费升级这个趋势外，这款产品利润不错也是重要原因。”该经销商直言不讳的表示。

而老村长、黑土地等酒企则显然希望跳出原有的品牌印象，寻找新的消费人群。老村长最为消费者所知的广告语为范伟代言的“别把村长不当干部”，其消费者指向性显然为乡镇市场。不过，最近老村长的广告风格有了明显改变。

今年老村长成为了东方卫视王牌综艺节目“笑傲江湖”第三季的欢笑合作伙伴。同时，成为剧版《致青春》独家冠名商。要进城，要向年轻消费者要市场，似乎是它要走的道路。

而一担粮、黑土地小地主从包装上来看，就显然走的时尚化路线。小地主类似高端水的瓶体风格容易让年轻消费者产生购买试试的冲动。

一担粮相关负责人认为，目前光瓶酒企业在走高端化这条路上已经走上了明显细分之路。“毫不夸张的说，我们在系统性的研究我们的目标群体。他们的收入特点、生活区域及平时的爱好等均有细致研究。”

“因为利润不高，竞争激烈，泡沫已经所剩无几了，光瓶酒已经走上了类似快消品一样的精耕细作模式了。”有业内人士表示。

值得注意的是，微酒记者在市场上发现，在光瓶酒企业向高端市场进发之时，针对消费者的促销力度并不大。

有老村长经销商曾向微酒记者坦言，按道理推高端新品，市场投入力度很大，但是从目前看来，和畅销产品的促销品差别不大。而黑土地的大、小地主则直接砍掉了这部分推广费用。

“光瓶酒往往拼的是促销品，我们反其道而行之，拼的恰恰是品质。我们将成本用于了品质升级上，这一点促使我们消费者回头率很高。我们相信，这一点才是正道。”有相关人士透露道。这个问题在采访中也被厂商所共同关注与探讨。

不少意见认为，目前的中国白酒市场，50元以下市场机会很大。光瓶酒的上升是伴随着抢夺原本低价位盒装酒而来。“现在消费者对口感、品质要求逐步提高，低价位盒装酒不少已经退出了市场，强调价值提升的光瓶酒有逆势而上之势。”

“以往在低端盒装酒市场上，占据主流的为各大名酒企业的开发产品，随着这几年酒企对市场的整顿，这部分产品很多都退出了市场，而光瓶酒品牌企业们却在持续发力。而且名酒企业自己也将注意力放在了这块上。洋河的蓝优、五粮液的绵柔尖庄等都有了很快的发展。

个人感觉以往在百元以内价格带里，光瓶酒是盒装酒的补充。未来，盒装酒可能会是光瓶酒的补充。盒装酒可能只在比如婚宴等特殊场景存在。”有行业人士这样认为。

不过，也有业内人士认为，即使消费者对品质的理性要求在加强，但是中国人始终是好面子的，在大多数消费者的理念里，盒装在档次上要高于光瓶。光瓶酒要抢盒装酒市场，其路还很遥远。

不管未来是否能抢盒装酒的市场份额，摆在光瓶酒面前的几个坎是无法回避的：

1、品质的提升

这一点是核心。当固液标准更为清晰之后，以液态酒为主的光瓶酒将面临巨大调整。不过，微酒记者在采访中也发现，不少企业也在往固态酿造上倾斜，不过这也将伴随着成产成本的上升。

2、规范的运营

这同样是一个光瓶酒企业普遍会面临的坎。随着政府重视度的加强，这一点已经无法回避。

3、品牌的升级或重塑

多年来，著名的光瓶酒企业们在消费者心目中已经拥有了固化品牌形象，要想跳出来，仅仅依靠强大的地面消费网点，显然是不够的。品牌的升级或重塑，绕都绕不开。而这将是一个艰难的、漫长的过程。

4、精细化的加深

提到东北的几大光瓶酒企业，行业都公认，其在精耕细作上确实走在了前列，引发了几乎整个行业的学习风潮。

不过，在别人学的同时，也意味着其竞争加大。如何在生产成本肯定加大的趋势下，告别依靠盒盖奖、低价格、人海战、终端战、流通战等单店获得突破的方式，建立一套精细化、系统化的营销管理体系和可复制的市场运营模式。这也将考验着光瓶酒企业们。

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