【淳林话品牌】第32期：洗发水品牌做饮料为什么卖不动？

既卖洗发水，又卖饮料，这种国产品牌常有的跨界为什么屡屡受挫？本期节目段教淳林授将用案例来解读专注产品品质的重要性。...

本期要点：既卖洗发水，又卖饮料，这种国产品牌常有的跨界为什么屡屡受挫？本期节目段教淳林授将用案例来解读专注产品品质的重要性。主持人：淳林话品牌，品牌有力量，我是广东新闻广播的主持人晨辰，在我身旁的依然是知名品牌战略与传播专家，华南理工大学的段淳林教授。

上期节目我们谈到了产品品牌的重要性，其实我们的国产品牌也一直在努力，但好像有种力不知道该往哪里使的感觉，比如我们的国产手机和汽车各种功能都很齐全，但单独来看似乎由没有别人做得好，这是不是我们努力的方向出现了问题？

段淳林：其实这就是企业到底是走专业化还是多元化的问题。我们曾经说过企业在专业化和多元化的战略选择时，特别是在中国前三十年的发展中，是没有对和错的，只要适合自己就可以了。但今天我们开始重视工匠精神、重视精益求精、重视对极致的追求……就要提倡一种“专注”、“专业”。比如我之前提到的日本制造轴承的企业，他们100多年就专注于这件事，他们认为轴承这么小的东西，能够不断的去创新，将产品做到极致就是最了不起的事。并且他即使在产品的创新上也在是以轴承为核心的相关领域里去延伸，而不会盲目的去做产品延伸，比如今天卖霸王洗发水，明天就去开发饮料，不然就会对品牌本身造成稀释甚至是致命的影响。所以我们今天看到西方发达国家成功的品牌都是多年专注于一件事情，积累起了口碑、信誉。

我国也有成功案例比如华为之所以能受到大家的尊敬，很重要的一点就是他30年来一直专注于某一个技术某一款产品，他的用户体验越来越好。在最开始一代二代产品的时候大家认为华为的技术比较落后，用户体验不是太好，但到了现在大家对他的评价就有了很大的转变，大家对中国自主品牌的信心越来越足。

主持人：那段教授您认为，现在制造业的一些品牌，他们自己已经有一些产品了，有没有必要再投入很多的时间精力在某一项上呢，值不值得？

段淳林：在保障生存的基本前提下，品牌是要适当升级的，并且是要向高端升级，比如个性化定制等等，也就是说要形成品牌系统等金字塔，他能够在整个等品牌战略里找到最适合突破的某一个的点，在这个点上能够做到极致，这也能为品牌带来更大的升值空间。主持人：我曾采访过今年为中国自行车队设计脸谱头盔的人，其实设计头盔只是他的兴趣而非主业，他本人在此之前也是完全没有名气。那么我就在想怎么才能让有工匠精神的人获得应有的商业价值，或说我们整个的社会环境怎样才能给这些手艺人空间让他们去成长呢，我们能做些什么？段淳林：这还是人才的培养问题。从工匠精神延伸到技能的角度来说，建立某种技能的培养体系就很重要，当你有技能的时候，重要不是功利的赚钱糊口，而是让有兴趣爱好的人能够全身心投入进行创造。比如意大利人做皮带可以做一辈子，但我们就还要担心吃饭问题，就做不到。因此技能不能完全只带有功利目的，而应该将之看做是一种追求。真正有品质感的品牌，不是在卖产品，而是在卖一种品质、使命和追求，是更高级的价值观的认同。在这个层面上，一个企业就要提倡工匠精神，并且重视将工作视为兴趣爱好的人才的培养。

主持人：就是说这种精益求精的精神在任何时候都是不过时的。很多像波音这样尖端的公司到现在都还是非常需要拥有绝佳技能的工人。那么是否可以这样理解，在未来工匠精神的发挥会越来越极致？段淳林：是的，就是口传心授。这些品质带来的一些精度不是机器机械化的流水线生产能够达到的。

主持人：很多产品都是在我国代工的，但是同一个产品在国外购买到的和国内买到的还是不一样，这又是为什么呢？

段淳林：这就是行业标准、产品标准的问题。我们的生产、管理、产品的品质、工艺流程等都已经达到了一定的水平，但是出口到外国比如日本、德国的产品的标准和国内就是不一样的，因为对方的要求很高，我们必须按照他们的标准来做，时间很长、工艺又很精细，但这对国内来说成本就会很高，所以国内很多公司不愿意花费这样成本，那么同样一个东西在国内出售，企业就会选择短平快的生产模式和材料。比如脚手架我们使用竹竿来搭建的，但在国外这就是不可思议的事情，他们首先会考虑工人的安全问题，而选用质量很好、价格昂贵的钢管。我曾接触过阳江的一个钢管制造商，他们告诉我他们出口给德国的钢管成本高昂得在国内是不会有任何一家建筑商能接受。这在另一个角度上就说明我们中国的大环境和企业的发展和欧美一些发达国家还是有一定的差异。尽管我们现在已经是这么大的一个经济体，但在一些问题上还是会用不同的标准。比如国外企业更多考虑人的问题、考虑使命和责任以及价值观的传播和传承，而我们可能还仅仅停留在能否赚钱、能否快速赚钱、解决生存的问题上。

所以可能我们中国制造在很多领域的产品品质已经超过了欧美，但由于市场环境的需求不一样，也使得他们必须要适应这个环境。但是品牌未来一定是高品质、高成本、高价值的，才会有持续发展的空间。现在越来越多的品牌如果还是停留在从价格的角度做品牌，那势必是没有空间了的。

主持人：我发现现在一些母亲在给孩子选购纸尿裤的时候已经不只是选择国家了，还要选择生产线。比如日本产的纸尿裤，在这个城市生产的出口给中国，而在另一个城市生产的内销，妈妈们就会选择第二个城市生产的产品。这就是因为我们的标准完全不一样了。那么在未来，我们国内的制造业的企业是不是也面临转型的问题，只生产廉价的、没有品质的产品的路子是否就要走到头了呢？

段淳林：是的。这个空间只会越来越窄，消费者会率先抛弃你。为什么人们要跑到国外去买东西，那就是因为国内的产品不能满足需求。就像刚刚说的纸尿裤，我认识一个女创客，她认为纸尿裤或多或少会伤害小孩的皮肤，于是一直致力于研发一种布质的一次性的纸尿裤，那成本就很高了。有记者问她这样是否能赚钱，但她就认为赚钱不是最重要的，让人们用上一种更优质的产品才是她的目标。

主持人：这也是一种工匠精神，先放下逐利心，才能有利益的回报。那希望这期节目也能给那些挣扎在生存边缘的企业一些启发——做好产品是最基本的事情，之后再谈品牌。

谢谢段教授。

段淳林：谢谢。

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