SK-II、I Do、宝洁，这些品牌怎样讲述女性话题？

SK-II最近，SK-II的一则广告《她最后去了相亲角》火了起来，广告片聚焦“剩女问题”，让一群所谓的“剩女...

最近，SK-II的一则广告《她最后去了相亲角》火了起来，广告片聚焦“剩女问题”，让一群所谓的“剩女”进行自我表达，最后她们去了人民广场的相亲角，但不是去相亲，而是以美好的姿态表明：即使是一个人，也可以生活得很好。对于这则广告，有人看哭了，有人看尴尬了，特别是广告中将25岁没嫁就划分为剩女，甚至比这个社会还苛刻。

虽然毁誉参半，但不可否认的是，因为切中当下社会人们热议的话题，迅速引起大范围讨论，在社交媒体上刷屏，获得了非常好的传播效果。讲述女性话题的品牌广告不在少数。2016年1月15日，I Do携手北京奥美、台湾导演罗景壬，共同打造了三部曲《有一种幸福叫付出》，这一系列广告把故事的主角聚焦在了那些结婚生子、在柴米油盐中趋于平凡的已婚女性。

三支广告分别为青春篇、伟大幸福篇和梦想篇，“青春篇”讲述女性将最好的年华交付给爱人和家庭；“伟大幸福皮篇”讲述女性孕育生命的不易；“梦想篇”讲述女主人公为了家庭放弃自己的梦想，成就了男主人公的梦想。“我们要为在背后支持我们，甘愿付出的妻子，做一些广告！”，虽然奥美广告负责人这样表示，但这组广告的评价却褒贬不一，尤其是最后的“梦想篇”，被网友吐槽为“用一颗钻石就要废了我的人生”，与其说是对女性付出的赞扬，不如说在其潜在价值观中，并没有对女性的梦想表现出足够的尊重。Always是宝洁旗下的女性用品品牌，携手导演Lauren Greenfield推出了一支名为《LIKE A GIRL》的品牌形象广告。

片中一开始，导演要求几位年龄稍大的女孩和两位男生表演出 ”throw like a girl”、“run like a girl”、“hit like a girl” 的预期模样，他们的表演出的形象扭捏而柔弱。随后镜头转换到一群小女生，她们听到同样的指令之后，毫无畏惧地以各种强劲姿态或力量的形式，尽情展露出他们潜意识中应该有的“追赶跑跳碰女孩”的样子。

其希望传达的理念非常简单：女性的自豪、自信，“like a girl”是一种夸奖。

碧浪则以一位父亲写给女儿道歉信的方式，反思“为什么洗衣服是妈妈的事”，爸爸在目睹自己女儿忙碌工作的同时，还要照顾丈夫、孩子，收拾各种家务而感到心疼和愧疚，最后以实际行动去帮助妻子洗衣服，替“所有做了错误示范的爸爸感到抱歉”。

品牌所蕴含和传达的精神价值观，正在成为影响消费者选择越来越重要的因素。品牌要通过传播和互动使消费者对其价值观产生认知、认可和认同，最终产生价值共鸣。也只有品牌的精神文化价值被消费者认同和内化，品牌才具有更持久的生命力和更强大的号召力。由上面的案例我们不难看出，想要成功传达一种“三观正”的品牌价值并不是一件容易的事。对于品牌来说，特别是目标消费群体正是女性的品牌来说，怎样讲好女性话题已经成为一个重要的课题。

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