【品牌前沿】上市一年，小茗同学凭什么获得2016艾菲全场大奖？

今年艾菲共颁出106个奖项，其中金奖25个，银奖30个，铜奖51个。《小茗同学品牌上市整合传播》收获了全场大奖。IRI的一份调查显示：无提示时小茗同学的品牌认知度已经超过30%。究竟为何小茗同学能够在众多竞争者中脱颖而出？...

今年艾菲共颁出106个奖项，其中金奖25个，银奖30个，铜奖51个。统一企业（中国）投资有限公司凭借《小茗同学品牌上市整合传播》在饮料-非酒水-非碳酸类别的突出表现收获了全场大奖。来自2015年第三方调研公司IRI的一份调查显示：无提示时小茗同学的品牌认知度已经超过30%。究竟为何小茗同学能够在众多竞争者中脱颖而出？  

”一

精准定位

打造吸引95后的专属形象

中国市场上的茶饮料在2011年以后一直不温不火，对于95后来说，气泡饮料和VC水等功能饮料已基本满足了他们的需求。喝茶，听上去，既不时髦又不实惠。  然而，2015年3月横空出世的小茗同学，短短数月，一举成为统一甚至饮料市场的销售冠军，瞬间横扫泛95后市场。原来95后们不是不喝茶，只是没有精准定位。

例如日本的Qoo酷儿果汁,在中国大热的小黄人，还有台湾的张君雅小妹妹，他们在本土市场的表现都非常出色，而根本卖点是品牌本身鲜明有趣的卡通形象。但是，在中国却很少有哪个饮料品牌的形象有那么鲜明的人性化。 而除了品牌调性不够鲜明人性化，现有市场上的饮料品牌已经早已趋于同质化，尤其是茶饮料，看上去包装统统五光十色，给消费者的感觉却并无太大差异。基于此，统一企业打造了一款针对95后的品牌——这位逗比不装B的“小茗同学”。1.名字的亲切感

小明是一个在学生时代无处不在的名字。在各种应用题，算术题，英语对话，中文造句中，所以回忆起来特别亲切。于是借了同音的“茗”，将冷泡茶新品命名为“小茗同学”，首先这个名字在心理上就贴近了消费者。

2.冷幽默的魅力

‘冷’是整个品牌沟通中的关键词。小茗同学的冷着眼于认真搞笑的冷幽默，而统一的冷泡制茶工艺也与之呼应，产品特点与人物性格特征的结合，由此诞生了“认真搞笑，低调冷泡”这句品牌标语。

二

针对校园场景

多渠道精准投放

去年3月，统一在自媒体上用一轮搞笑的海报开始预热。同时，在各大校园内开展了校园包装创意大赛，以及各种以”小ming同学“为主题的线下活动吸引校园消费者。

紧接着，推出7月的宣传大戏——小茗同学独家冠名大型明星校园体验式真人秀节目《我去上学了》节目，在节目里各种深度植入；以正在悸动年龄的95后为主题，打造了一支《小茗同学冷泡NEW上市》广告片，在东方卫视和爱奇艺双平台进行了传播。

9月份，鬼畜风微表情TVC上线；同时，小茗同学和秒拍合作，号召人们模仿小茗同学的鬼畜表情和动作，上传到秒拍，和原TVC无缝匹配地参与活动。小小一个互动活动却掀起了消费者们的模仿高潮和参与热度。

经过一系列的整合传播，统一茶饮料整体收益同比增长5.4%，跑赢饮料行业和茶饮料市场大盘，市场占有率提升至24.8%。三

总结

为何小茗能够获得95后的喜爱？

95后的特点是理想自我多元化，个体差异大，不随便盲从，他们信奉“我就是我“。据相关调查表明，95后最认同当前互联网流行价值观是：宅、高冷、逗比、呆、坏。而小茗同学这么一位有个性、逗比不装B、形象亮眼的小伙伴，要去上学却不用考试，每天的任务就是负责认真的逗比搞笑，这样的人物性格刚好与95后认同的宅、逗比、呆等价值观紧密贴合。看似简单却基于深度人性化洞察的创意，是打动消费者的关键，精准的娱乐营销是增加热度的推手。通过拟人化的品牌战略，抓住目标消费群的心理特征，成功将产品引入95后的生活，赢得了他们的喜爱。

    关注 NewMediaLab