内容营销品牌

细说内容营销——从定义到未来

传统的媒体广告正在逐渐失去它的价值，品牌营销必须能够提供有价值的信息，从而引导潜在消费者的预期，以确保在购买产品前后，消费者都能做出有依据的、明智的决定。于是，能够满足让用户参与，消费并分享品牌信息的内容营销方式便越来越受到品牌主的欢迎。...

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随着互联网技术的发展，智能手机和其他移动终端的数量不断增加，人们通过更多的接触点，接触品牌信息和产品信息。与此同时，消费媒介的场所也在增加，媒介越来越碎片化，人们获取和传递信息的方式也日新月异。

传统的媒体广告正在逐渐失去它的价值，品牌营销必须能够提供有价值的信息，从而引导潜在消费者的预期，以确保在购买产品前后，消费者都能做出有依据的、明智的决定。于是，能够满足让用户参与，消费并分享品牌信息的内容营销方式便越来越受到品牌主的欢迎。

内容营销不同于广告，它是从提供优秀、有价值的信息来驱动消费者的购买，认知行为，其可以更好的保留客户，提高品牌忠诚度。内容中潜在的社交价值也会深刻融入到公司文化中，从而驱动公司战略的走向，也会在不知不觉中影响用户的决策。因此，对品牌主而言，如何准确的生产出与受众高度相关的高质量内容就显得十分重要。

一

概念解读

内容营销是指以图片、文字、动画等介质传达有关企业或产品的相关内容来吸引用户关注，给用户以信心，从而达到促进销售的一种营销方式。

根据内容营销协会给的官方定义：内容营销是品牌主通过所有媒体平台和渠道生产出的高质量内容，并将其推送给用户，其中应包含了关系管理、用户价值以及可衡量标准的一系列行为。

而若是用更通俗易懂的方式来解释内容营销的定义，即：内容营销不同于其他用户引导策略，是给予用户而非向用户索取。内容营销是源自分享、协助，给与客户答案的角度来向消费者传递信息，传统的营销方式更多的是通过打断用户思考、视觉、听觉来硬性传递产品信息。

二

何谓内容

内容营销的基点毫无疑问是内容，对于品牌主和企业来说，这是一种“内容性产品”。通常而言，内容有三个特点：

1. 赋予目标用户一种强烈的身份标签，让他们有社群归属感。

2. 消费者在选择购买这个产品时，就有种情绪共鸣（而不是使用后）。

3. 当内容植入产品，产品成为了一种实体化的社交工具。用户使用该”社交工具”，首先和产品产生了最直接的、第一道互动；然后和其他人因该产品，碰撞出了各种故事。

同时，内容营销的内容可以分为以下几类：

1、热点性内容

热点性内容即某段时间内搜索量迅速提高，人气关注度节节攀升。合理利用热门事件能够迅速带动网站流量的提升，当然热门事件的利用一定要恰到好处。

对于何为热门事件，营销者们都可以借助平台通过数据进行分析，比如：百度搜索风云榜，搜狗热搜榜等都是不错的利用工具。

2、即时性内容

即时性内容是指内容充分展现当下所发生的物和事。当然，即时性内容策略上一定要做到及时有效，若发生的事和物有记录的价值，必须第一时间完成内容写作，其原因在于第一时间报道和第二时间报道的区别比我们想象的大很多，其所带来的价值更不一样。

3、持续性内容

持续性内容是指内容含金量不受时间变化而变化，无论在哪个时间段内容都不受时效性限制。持续性内容作为内容策略中的中流砥柱，不得不引起高度重视。持续性内容带来的价值是连续持久性的，持续性内容已经作为丰富网站内容的主打，在众多不同类型的内容中占据一定份额。

4、促销性内容

促销性内容即在特点时间内进行促销活动产生的营销内容，特点时间主要把握在节日前后，促销性内容主要是营销者利用人们需求心理而制定的方案内容，内容中能够充分体现优惠活动，利用人们普遍贪便宜的心理做好促销活动，促销性内容价值往往提高企业更加快速促销产品，提升企业形象。

三

展望未来

产业规模快速增长的同时，围绕优质内容的市场竞争更为激烈。尤其是随着人口红利消失，增量市场受影响，优质内容正成为各大型平台争夺重点。未来的内容营销趋势可以概括为以下5点：

1. 跟随潮流，把握时事热点。美国超级碗(国家美式足球联盟的年度冠军赛)是一年一度备受关注的赛事。2013年的超级碗进行到第三节时忽然停电，观众们都刷起了Twitter，奥利奥当即发出一条状态：“在黑暗中我们也是可以泡一泡的!(#Dunk in the Dark)”，从而引发了广大网友的关注。

2. 以用户参与为基础。2014年《饥饿游戏3·嘲笑鸟》的预告片在Twitter上发布后，#TheMockingjayLives (嘲笑鸟活着)和#2-Unity(2-统一)一度成为了Twitter上在世界范围内的两个热门话题，并引起了粉丝大量转发，以此建立起了良好的口碑。

3. 规模化创造个性化内容。曾经在国内社交网络中火了一把的足记，为每位用户提供了零成本制作个性化内容的平台——让每位用户定制出属于自己的电影画面。

4. 用户信号驱动内容分发。“酒后不开车”应该是世界范围内普遍关注的话题，作为酒类品牌，百威啤酒很早就关注这个话题，并一直倡导“理性饮酒 ”，希望借此形成并融入到社会话题的讨论中。于是百威拍摄了视频《你的朋友在等你》，呼唤人们理性饮酒，在Twitter进行有效分发——面向要去酒吧或者派对的人推广信息，最终获得最大化的传播价值，据悉营销传播的投入产出比高达1：6。

5. 数据分析为营销提供洞察。基于大数据处理能力和数据挖掘技术，品牌主可以通过对传播信息的收集和多维分析，实现对媒体舆情的实时监控和数据挖掘，从为品牌的内容传播进行全面分析、掌握舆情动态、为做出正确引导提供依据。

与此同时，品牌主要记住内容营销比传统的广告更重视与消费者的互动和价值交换，所以在进行内容营销时更需要注意平衡与发展，不能局限于固有的模式和范式中，这就需要品牌主能够做到：

(1). 重新思考你的主要营销渠道

过时的营销渠道需要更新，可以通过加强市场部门和消费者体验部分的合作来实现。在消费者消费后，把营销重心放在“后消费”时代，同时，也要保持两部门的信息沟通。

(2). 更新消费者数据

市场研究人员要懂得预测性和实时性的数据分析。比如说，当一位消费者在社交媒体网站上抱怨一个产品时，你应该分析出如何更好的和消费者互动，满足他的需求。

(3). 善于观察

市场研究人员应该通过公司发展部门团队那里获取灵感，培养善于观察的能力。利用数据，不仅仅是为了一个营销活动后期分析效果，更重要的是当下，了解消费者的任何改变，并实现实时互动。可以说，篇幅短小精悍并具时效性的产品新闻比需要花很长时间的网站改版要来的有效果。

(4.) 充分利用现有工具

在盲目购买新的市场科技平台时，市场研究人员应该从现有的开始，而对于B2B和B2C来说，市场自动化软件和网页数据分析软件都能够满足内容营销的需求。

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