【学术前沿】大数据营销冷思考：隐忧与未来
在上两期的推送中，我们分别分析了大数据营销的特点、应用现状、应用策略等，较为全面的阐述了大数据的“前世今生”。但是大数据虽然美好，不合理、不合法的数据应用，将带来可怕的后果。今天，我们在大数据热潮下进行冷思考，说一说大数据营销的隐忧与未来。...
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在上两期的推送中，我们分别分析了大数据营销的特点、应用现状、应用策略等，较为全面的阐述了大数据的“前世今生”。但是，大数据虽然美好，其“繁荣”表象之下亦有深层危机，不合理、不合法的数据应用，将带来可怕的后果。今天，我们在大数据热潮下进行冷思考，说一说大数据营销的隐忧与未来。
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在大数据应用之初，公众惊讶于大数据的方便快捷、投其所好，品牌惊喜于大数据对消费者的精准把握，似乎大数据无所不能，前途唯璀璨而无阴霾。就像阿尔文·托夫勒在《第三次浪潮》中盛赞大数据为“第三次浪潮的华彩乐章”一般，社会普遍充斥着这种无端乐观的“数据乌托邦”主义。但是随着大数据的普遍化应用，学界、业界、公众对大数据渐起忧虑之心。具体而言，大数据营销有以下不可不面对的尴尬“阴霾”。
自维克托·迈尔·舍恩伯格提出大数据时代到来以来，大数据已经成为风潮的代名词。其著作中所言的大数据三个显著特点：是全体而不是样本、是混杂而不求精确、是相关而非因果，在学界和业界产生巨大震动。但是大数据发展至今，三个特征人们似乎只聚焦于第一点，产生盲目的“数据崇拜”现象。人们过度关注大数据的量，忽视了数据间相关性，搜集到的海量数据往往与消费者的需求无甚相关，形成"数据唯大"的错误数据观念。
随着大数据在市场上受到热捧，数据的炒作、造假现象越来越多，数据真实性难以得到保障。2016年，由于虚假流量和虚拟机器人带来严重问题，互联网巨头Facebook宣布关闭其即时竞价广告系统，给热火朝天的大数据市场浇下一盆冷水。Facebook认为，似乎原生广告才是未来的广告发展方向。
在大数据营销传播中，数据蕴含着巨大的潜在商业价值，营销人员为了实现企业的营销目标，保障公司占据竞争优势，会挖掘各类数据，包括客户数据、潜在客户数据、合作伙伴数据、竞争者数据等，然后对所有的数据建立全面的视图，深入分析得到可付诸实践的洞察点，在此基础上开展大数据营销。大数据的益处不言自明，其实现了精准营销和个性化营销，为广告主带来了极大的效益。大数据成为各行业竞争的焦点，然而掌握海量数据和数据深度挖掘能力的公司仅占少数，僧多粥少的情况下，数据市场价值越炒越高，数据使用成本居高不下。
目前大数据技术仍处于发展初期，技术使用不成熟，数据的挖掘、清洗都较为粗糙，数据的深层次价值普遍未能得到精细化发掘，数据使用效率较低，造成大量价值浪费。同时，大部分企业大数据的存储能力、整合能力、应用能力不强，无法把数据的内外延价值有效转化为商业价值。
新生事物带给人无限新奇的同时，往往相伴而生也带来潜在隐忧。大数据带来精准营销和个性化服务便利的同时，对数据安全的忧虑也日渐浮现，各领域的数据安全要求更高。从数据采集的起始阶段到后期数据应用的漫长过程中，任何一个环节的数据安全保障如果薄弱，都有可能发生数据缺失、泄漏、被篡改等问题，数据的安全性不能得到百分百安全保障。对数据安全的保障是实现大数据价值最大化的前提条件，因此应关注大数据安全保护工作。
在大数据多领域普遍应用的背景下，数据泄露的形式更加严峻，人们开始认识到数据安全的重要性并恐慌于个人数据的被盗取和不合理利用。大数据身份化严重，其对消费者数据残影的重塑往往能精确识别消费者，在互联网进入大数据时代后，网络之上再无“匿名用户”可言。纽约奥美的调查显示，75％受访者表示不希望企业存储个人数据，90％反对企业追踪自己的上网记录。企业利用大数据引导商业决策时，自身和用户隐私安全问题也成了社会普遍关注的问题。
在百万量级的移动应用市场上，大量的APP软件并不具备储存用户数据的资质，但是它们掌握了大量的用户注册数据，开放用户信息，曝光用户的实时地理位置、个人的购买偏好等信息，给用户的隐私安全带来严重的潜在危机，"精准营销"的同时也已经出现"精准诈骗"的可怕现象。加强用户的数据保护，解决好数据安全问题，是大数据时代的关键步骤。可靠的数据存储、安全的数据挖掘、严格的运营监管、成型的行业规范、多环节的监测与全面的隐私保护法律法规是应对数据泄露危机的重要策略。
随着移动互联网的发展，场景化营销的趋势更加明显，场景为王的时代已然到来。当前市场下，消费者的消费习惯呈现出场景化、碎片化的特点，场景化营销成为了品牌普遍追求的营销模式。移动场景营销通过使用大数据描绘消费者的用户画像，对消费者的消费行为进行有效预估，提供针对性的引导服务，真正实现场景化的精准个性化营销。
随着移动互联网的迅猛发展与智能手机等移动终端的迅速普及，各种移动终端日常衍生出海量用户数据。尤其是近些年手机购物的快速发展、社交媒体的广泛应用，移动端的营销成为广告主高度关注的领域。移动端营销能够快速有效地捕捉消费者的消费需求变化，及时调整市场营销策略，并且具有良好的互动性，能够进行广告的精准投放。未来随着移动终端的进一步普及，移动端的大数据营销将会越来越受到重视。
随着多媒体技术的发展，信息和数据资源整合的必要性将会逐渐增强，跨渠道、跨平台的多渠道全面整合将使信息得以多维度重组，碎片化数据到整合性数据的转化将成为未来大数据营销的基本诉求。实现消费者客观数据与主观信息的有效结合，将成为未来大数据营销发展的必然趋势。
当前的海量数据源于用户的线上行为，同时线上营销渠道运营愈发成熟。但是传统的线下消费行为作为主要的消费方式，一直是大数据的主要来源，也是营销的重要渠道。未来大数据营销平台将有望整合线上线下数据资源，打通线上线下渠道，重新构建营销与渠道，提供精准营销服务，实现精准营销对消费者的全方位立体覆盖。
移动互联网的勃兴使一切都“碎”了，消费者在互联网上的消费行为相应呈现出碎片化、场景化的特点。对于大部分品牌来说，把握消费者的个人属性、购物偏好与行为轨迹，对消费者精准画像的难度变大。基于社会化媒体的公开性与海量社交行为数据，能够帮助扩大数据获取的来源，实现对移动互联网的发展带来的碎片化消费者的良好适应，帮助企业实时获取消费者数据，精准定位目标人群。此外，社会化媒体的强互动性和高活跃度还能够为品牌搭建起高效、精准的营销平台，形成基于品牌核心价值聚集而成的品牌文化社区。
大数据背景下，营销手段多种多样，但内容仍是消费者看中的方面，内容营销有其不可替代的价值。尤其是推送的内容具有针对性，内容的品质高，有亮点、有情感、有个性的内容显得越发重要，也越发容易赢得消费者的关注与认同。以高质量内容的营销信息传播为核心，整合各种营销手段，进行精准个性化营销将是未来大数据营销的重要趋势所在。
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数据隐忧
在大数据应用之初，公众惊讶于大数据的方便快捷、投其所好，品牌惊喜于大数据对消费者的精准把握，似乎大数据无所不能，前途唯璀璨而无阴霾。就像阿尔文·托夫勒在《第三次浪潮》中盛赞大数据为“第三次浪潮的华彩乐章”一般，社会普遍充斥着这种无端乐观的“数据乌托邦”主义。但是随着大数据的普遍化应用，学界、业界、公众对大数据渐起忧虑之心。具体而言，大数据营销有以下不可不面对的尴尬“阴霾”。
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数据关联性弱自维克托·迈尔·舍恩伯格提出大数据时代到来以来，大数据已经成为风潮的代名词。其著作中所言的大数据三个显著特点：是全体而不是样本、是混杂而不求精确、是相关而非因果，在学界和业界产生巨大震动。但是大数据发展至今，三个特征人们似乎只聚焦于第一点，产生盲目的“数据崇拜”现象。人们过度关注大数据的量，忽视了数据间相关性，搜集到的海量数据往往与消费者的需求无甚相关，形成"数据唯大"的错误数据观念。
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数据造假随着大数据在市场上受到热捧，数据的炒作、造假现象越来越多，数据真实性难以得到保障。2016年，由于虚假流量和虚拟机器人带来严重问题，互联网巨头Facebook宣布关闭其即时竞价广告系统，给热火朝天的大数据市场浇下一盆冷水。Facebook认为，似乎原生广告才是未来的广告发展方向。
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营销成本高企在大数据营销传播中，数据蕴含着巨大的潜在商业价值，营销人员为了实现企业的营销目标，保障公司占据竞争优势，会挖掘各类数据，包括客户数据、潜在客户数据、合作伙伴数据、竞争者数据等，然后对所有的数据建立全面的视图，深入分析得到可付诸实践的洞察点，在此基础上开展大数据营销。大数据的益处不言自明，其实现了精准营销和个性化营销，为广告主带来了极大的效益。大数据成为各行业竞争的焦点，然而掌握海量数据和数据深度挖掘能力的公司仅占少数，僧多粥少的情况下，数据市场价值越炒越高，数据使用成本居高不下。
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数据价值难以变现目前大数据技术仍处于发展初期，技术使用不成熟，数据的挖掘、清洗都较为粗糙，数据的深层次价值普遍未能得到精细化发掘，数据使用效率较低，造成大量价值浪费。同时，大部分企业大数据的存储能力、整合能力、应用能力不强，无法把数据的内外延价值有效转化为商业价值。
二
安全隐忧
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大数据营销过程难以确保数据安全新生事物带给人无限新奇的同时，往往相伴而生也带来潜在隐忧。大数据带来精准营销和个性化服务便利的同时，对数据安全的忧虑也日渐浮现，各领域的数据安全要求更高。从数据采集的起始阶段到后期数据应用的漫长过程中，任何一个环节的数据安全保障如果薄弱，都有可能发生数据缺失、泄漏、被篡改等问题，数据的安全性不能得到百分百安全保障。对数据安全的保障是实现大数据价值最大化的前提条件，因此应关注大数据安全保护工作。
2
保护数据安全迫在眉睫在大数据多领域普遍应用的背景下，数据泄露的形式更加严峻，人们开始认识到数据安全的重要性并恐慌于个人数据的被盗取和不合理利用。大数据身份化严重，其对消费者数据残影的重塑往往能精确识别消费者，在互联网进入大数据时代后，网络之上再无“匿名用户”可言。纽约奥美的调查显示，75％受访者表示不希望企业存储个人数据，90％反对企业追踪自己的上网记录。企业利用大数据引导商业决策时，自身和用户隐私安全问题也成了社会普遍关注的问题。
在百万量级的移动应用市场上，大量的APP软件并不具备储存用户数据的资质，但是它们掌握了大量的用户注册数据，开放用户信息，曝光用户的实时地理位置、个人的购买偏好等信息，给用户的隐私安全带来严重的潜在危机，"精准营销"的同时也已经出现"精准诈骗"的可怕现象。加强用户的数据保护，解决好数据安全问题，是大数据时代的关键步骤。可靠的数据存储、安全的数据挖掘、严格的运营监管、成型的行业规范、多环节的监测与全面的隐私保护法律法规是应对数据泄露危机的重要策略。
三
大数据营销未来发展趋势
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场景营销为大数据营销提供新思路随着移动互联网的发展，场景化营销的趋势更加明显，场景为王的时代已然到来。当前市场下，消费者的消费习惯呈现出场景化、碎片化的特点，场景化营销成为了品牌普遍追求的营销模式。移动场景营销通过使用大数据描绘消费者的用户画像，对消费者的消费行为进行有效预估，提供针对性的引导服务，真正实现场景化的精准个性化营销。
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移动端成为重点平台随着移动互联网的迅猛发展与智能手机等移动终端的迅速普及，各种移动终端日常衍生出海量用户数据。尤其是近些年手机购物的快速发展、社交媒体的广泛应用，移动端的营销成为广告主高度关注的领域。移动端营销能够快速有效地捕捉消费者的消费需求变化，及时调整市场营销策略，并且具有良好的互动性，能够进行广告的精准投放。未来随着移动终端的进一步普及，移动端的大数据营销将会越来越受到重视。
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数据整合能力成为行业诉求随着多媒体技术的发展，信息和数据资源整合的必要性将会逐渐增强，跨渠道、跨平台的多渠道全面整合将使信息得以多维度重组，碎片化数据到整合性数据的转化将成为未来大数据营销的基本诉求。实现消费者客观数据与主观信息的有效结合，将成为未来大数据营销发展的必然趋势。
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全渠道精准营销当前的海量数据源于用户的线上行为，同时线上营销渠道运营愈发成熟。但是传统的线下消费行为作为主要的消费方式，一直是大数据的主要来源，也是营销的重要渠道。未来大数据营销平台将有望整合线上线下数据资源，打通线上线下渠道，重新构建营销与渠道，提供精准营销服务，实现精准营销对消费者的全方位立体覆盖。
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社会化媒体重要性提升移动互联网的勃兴使一切都“碎”了，消费者在互联网上的消费行为相应呈现出碎片化、场景化的特点。对于大部分品牌来说，把握消费者的个人属性、购物偏好与行为轨迹，对消费者精准画像的难度变大。基于社会化媒体的公开性与海量社交行为数据，能够帮助扩大数据获取的来源，实现对移动互联网的发展带来的碎片化消费者的良好适应，帮助企业实时获取消费者数据，精准定位目标人群。此外，社会化媒体的强互动性和高活跃度还能够为品牌搭建起高效、精准的营销平台，形成基于品牌核心价值聚集而成的品牌文化社区。
6
内容依旧为王大数据背景下，营销手段多种多样，但内容仍是消费者看中的方面，内容营销有其不可替代的价值。尤其是推送的内容具有针对性，内容的品质高，有亮点、有情感、有个性的内容显得越发重要，也越发容易赢得消费者的关注与认同。以高质量内容的营销信息传播为核心，整合各种营销手段，进行精准个性化营销将是未来大数据营销的重要趋势所在。
大数据是一株带刺的玫瑰，美好的外表下隐藏着深重的危机。若只看到益处而忽视其弊端，深层次的社会危机恐怕难以避免；若只关注弊病而一叶障目拒绝拥抱大数据，亦会固步自封阻滞社会进程。想要合理利用大数据，就有必要认识大数据的本质和大数据的影响。更重要的是，大数据就是大数据，没有人能够完全掌握，也不会有人能够轻松应对。大数据是天下万物，利弊相生始为数据。
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编辑：杨恒
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