【案例精选】创造台湾时尚机车

台湾机车的密度是全球第一，增速也很快，但其竞争压力也非常大，约有100款机车品牌聚集在台湾市场。那么在机遇与挑战并存的情况下，YAMAHA台湾山叶机车是如何一以贯之地塑造“台湾时尚机车”的形象，一举拿下艾菲金奖的呢？...

台湾机车的密度全球第一，因为地小人稠，在交通工具的选择上来讲，机车是一个非常方便的交通工具，从比例上看，2300万的人口里面几乎两个人就有一部摩托车，大到老先生，小到学生只要满18岁，机车就是他的记忆，是他和他的另一半最重要的交通工具。另外，台湾机车除了基数大之外，增长的速度也非常快，每年会有70万部新的摩托车在台湾的陆地上奔跑。

但是台湾机车市场的竞争压力也非常大。每年70万部里头有100款机车在台湾竞争，所以对于机车市场来说，每一款机车在销售上就会面临非常大的压力。

那么在这样机遇与挑战并存的情况下，YAMAHA台湾山叶机车是如何抓住各个发展的关键期，一以贯之地狙击青年消费者的内心，并最终塑造“台湾时尚机车”的形象，一举拿下艾菲金奖的呢？



2006年 CUXi 100 诞生CUXi100非常不同于以往的机车。以往的机车是非常流线圆弧的，可是它有个非常大的特点：非常方正，它的后方是方方正正的。因此用户可能很难接受这样一个全新的形象。2006年之前机车市场并没有“时尚”的这一概念，因此CUXi 100希望正好透过这样一个有别于以往造型的机车外形，能够创造一个真正的时尚机车。

因此，CUXi 100找了第一个代言人——蔡依林。通过她充满时尚感的演绎把这部车的轻巧、外形、把手和停车的好处都透过影片来呈现，透过两年的经营之后，销售额已经连销7万台，在2008年销售就占全台湾汽车销售的1/10，并且成功的为品牌奠基了一个“时尚”的概念。



2009年 CUXi Fi 上市

2009年F1上市，因为台湾的环保法，机车取消了化油器老旧的引擎设计，09年之后上市的机车都变成了喷射引擎，这也导致了机车车价的大幅下降，那么如何在这样的方式下强化它的品牌价值成为一个棘手的问题；另外，2009年之后也出现了很多竞争品牌，例如me too，大大增加了CUXi的竞争压力。首先2008年时，CUXi帮蔡依林成立了一个学院，通过她的校长身份去来跟年轻族群讲话，创造它的话题性；其次在2009年上市时，CUXi又加入了萧敬腾这样的一个双代言的形式，除了跟年轻的族群持续沟通之外，还实现了把原来这个稍微偏女性的产品扩大到全市场，也就是说让男性群体也能够非常接受这个商品，在双代言的策略之下，CUXi在2009年也产生了一个大幅且优异的成绩，与此同时，也保留和发展了“时尚机车”这一形象。



2016年 CUXi115 进击的青春

进入16年后，CUXi 115希望能够继续拉拢男性消费群体，扩大在男性群体消费力，这就需要在简单代言之外，找到该群体真正感兴趣的话题，从价值观上得到该群体的认可。

品牌经过调研发现，在台湾尤其是大学生里面，追美真的是落伍了，追学姐才是一件比较潮、比较有成就感的事情，追到学姐表示说这个男人真的比较成熟。所以CUXi就找了“进击的青春”这个主题真正地切入，围绕“追学姐”推出了影片，透过全传播的整合营销，透过电视、网络、试乘，透过网路上很多讨论的发酵，甚至透过很多路演，结果引起非常大的回响，实现了2016年的销售成绩成长了15%，也真正使“台湾时尚机车”的品牌形象深入人心。

启示

首先一个品牌的定位及其发展一定要有一个延续性，要前后有相连，只有这样才能形成一个稳定统一的品牌形象；而且由于长时间来只深耕于一个概念，因此也会形成更好的品牌认知度和忠诚度。

另外，要找到正确品牌的核心概念，找到真正对的群体，要用对的传播工具，让每一个工具担负起的它能够承担的责任、互动的技巧、产生的效应，只有这样才会事半功倍。

    关注 NewMediaLab