用户存量维系

【存量维系】运营商存量用户两阶段维系：渠道精准引导与协同营销经验借鉴

面对4G时代通信市场日趋激烈的竞争,手机普及度的不断增长甚至趋于饱和，导致新增市场增长减缓，发展新用户的难...

面对4G 时代通信市场日趋激烈的竞争,手机普及度的不断增长甚至趋于饱和，导致新增市场增长减缓，发展新用户的难度越来越大，用户量和占比都越来越小。在这种情况下，用户的获取和保有就成为制约业务发展的瓶颈，业务收入中大部分来自存量用户。因此，存量用户的维系保有、保值和增值是公司经营的重中之重。

一、存量用户维系渠道精准引导与协同管理是未来两大首要需求

面对这种环境，强化存量经营意识，提高运营商员工的存量客户经营方法与技能，在新时期具有重要的现实意义。然而，目前电信运营商存量维系存在两大矛盾：

矛盾一：存量用户规模与符合性营销资源之间不匹配。运营商存量用户规模庞大，而普推式营销模式在发展新用户的同时，也将消耗大量资源和成本，降低公司经济效益，因此针对存量用户营销，迫切需要构建新的精准高效的营销模式来提升营销有效性。

矛盾二：存量用户多触点接触与渠道低效独立落地的矛盾。随着互联网的高速发展与应用，用户的消费倾向于互联网化、多样化，用户接触点和信息传播不再局限于短信、电话、现场三类。在原有线下维系渠道的基础上不断加强线上和用户自助触点渠道，各渠道独立营销、根据经验判断等营销模式必然会导致效率低下和多重骚扰用户，如何加强渠道协同管理和简便快捷的指引成为高效营销落地的首要需求。

二、一阶段：存量客户定向维系路径设定

存量客户维系和经营的营销特点就是定向性、精准性，为解决存量用户维系中“精准和协同”营销两大短板，通过大数据挖掘维系目标用户抓取真正需要营销的用户，通过定向维系控制政策的应用范围。

设定1.精准营销目标用户定向

借助大数据技术获取客户基本信息、消费信息、网络信息、流量信息、投诉信息等，并根据通信客户服务、营销、经营需求设置模型，建立用户标签库，如终端偏好、上网偏好、资费敏感用户、渠道偏好、业务使用偏好、流量使用场景等多维度用户标签，与此同时，基于这一用户模型，选取需要营销的目标用户进行定向营销，确保目标用户精准，营销高效。

设定2.精准营销政策定向

存量营销政策目标用户范围是定向管控的，通过将存量营销活动进行统一配置管理，针对目标用户群进行限制，并通过规范政策的使用秩序和规范政策的定向使用，推荐符合用户预期的产品 / 活动，更容易被用户所接受。例如预存138元得399元的合约政策向96元套餐用户推荐；预存188元得 564元的合约政策向126元套餐用户推荐等，这一系列推荐均是围绕维系政策所限定的套餐，向固定的目标用户进行推荐，避免了政策被扩大化，导致营销资源浪费。

三、二阶段：存量客户全渠道协同营销策略应用

渠道协同就是接触点协同，对内是渠道如何更好地服务客户运营，对外是客户在每个接触点享受的服务、从而产生感知，站在客户角度去考虑。进一步而言，渠道协同面临着渠道信息不能共享、渠道服务能力缺失、渠道协同性不足等三大问题。有必要通过大数据技术，将个性化、分散的用户触点渠道进行协同调度，实现“目标用户、营销政策、话术脚本、客户维系”四统一，并将营销过程和结果共享，协同推进。

第一步：搭建全渠道存量维系经营架构，渠道任务统一调度

针对存量维系经营涉及的渠道，以大数据技术为桥梁，包括短信、网上营业厅、特惠区、营业厅、热线等,将目标用户和政策进行匹配，形成任务和定向政策视图，根据实际维系执行需求将任务统一推送给各个渠道，在各渠道展示页面上“目标用户、营销政策、话术脚本、客户维系”四统一。避免以往渠道各自为战、话术口径混乱、重复营销等问题，以有效提升客户感知。

第二步：渠道协同开展营销工作，结果共享

存量定向营销以统一口径推送并由线上线下渠道执行。客户经理作为外呼渠道，应主动外呼目标用户推荐符合客户需求的公司最新政策；营业厅作为协同渠道，应针对到厅用户推荐匹配性政策并为用户办理；客服热线作为协同渠道，应待客户来电时根据相应的任务视图向用户推荐相应政策。各渠道在接触用户后的记录在运营商自有公共平台进行全渠道共享，并实施更新。

四、全渠道协同流程案例经验借鉴

这里列举“主动推荐与线下营业厅协同”的相关经验分享：持 SIM 卡用户到厅换卡登4G网案例。营业厅通过存量维系架构统一提取需换卡用户，配置生成客户经理定向营销任务，客户经理推荐并得用户同意后，与用户确定什么时候到最近的营业厅办理，将任务工单周转到固定营业厅，由营业厅负责后续接待办理。

从上述案例来看，存量客户维系的路径如下：精准营销任务推送给人工外呼渠道和营业厅，客户经理执行人工外呼任务向用户推荐政策，如用户有意向办理则向用户推荐附近的营业厅，同时将任务工单转派到该营业厅；当用户到该营业厅后，营业人员根据存量维系政策及客户经理推荐的记录信息为用户办理活动，办理结束后反馈任务工单给客户经理形成闭环。