首周末定成败？卖座影片票房走势研究

当今电影市场没周都要有十余部新片开画，即便是大体量头部影片，在首周过后也长面临票房寥寥的局面。应该如何衡量影片的市场寿命...

文丨札礼来源丨微影

引言：当今电影市场没周都要有十余部新片开画，即便是大体量头部影片，在首周过后也长面临票房寥寥的局面。应该如何衡量影片的市场寿命？近6年卖座影片票房走势有怎样的规律？影片口碑对后续票房走势有多大影响？微影数据研究院就这些问题进行了详实的数据分析，试图探究这些现象背后的逻辑。

导语

数字放映时代密钥系统严格控制着影片在院线里的放映时间，一般情况下，电影的首轮放映周期是30天。但如今影片往往在上映首周就会释放掉总票房的一半，两周内影片日票房就可能跌至首日的十分之一。首周票房对影片有多大影响，影片的后续走势有什么规律？微影数据研究院近期开展专题研究，选取了截至2016年8月，内地上映的票房最高的200部影片为研究对象，力图探究票房走势背后的逻辑规律。

如何衡量影片的市场寿命？介绍一个新的指标 - “乘数”

本文涉及以下几个基本变量和概念：

总票房：影片在中国内地的累计票房（截至2016年8月）

首周末票房：指周五上映的电影在五、六、日三天的票房总和（含零点场）
首周票房：影片自上映日起的7天内的累计票房（含点映票房）
前N日票房：影片自上映首日起截止第N日的票房（含点映票房）
票房占比：影片至N日累计票房占该最终票房的比例
口碑评分：本文中口碑评分系参考了豆瓣网、时光网和微信电影票上等主要平台后得到综合结果。评分满分为10分，反应观众对影片的评价。
乘数／Multiplier：一部影片的总票房是某段时间内（首周或首周末）该电影票房的倍数。乘数在北美电影市场被频繁提及，常用的乘数是“首周末乘数”，即电影总票房可达首周末票房的倍数。例如《疯狂动物城》的北美首周末票房是7506万美元，最终票房是3.41亿美元，那么它的“首周末乘数”就是：3.41亿÷7506万＝4.54。乘数越大，说明影片持续营收的能力越强，也意味着影片的市场寿命较长。

近6年票房前200的影片释放票房有着怎样的规律？

本文选取了自2011年至2016年8月在大陆地区上映电影中票房前200名的影片， 200部影片总计1142亿元人民币，单片平均票房5.71亿人民元，目前进入票房前200的门槛是2.11亿元（《盲探》），票房最高的《美人鱼》达到33.9亿元。因为中国票房体量整体在增长中，近年来进入票房前200的影片逐年增多。2011年有12部影片进入前票房200，而2015年进入前票房200的影片多达55部，2016年目前已有38部影片进入历史票房前200。

图1. 票房前200影片年份分布（上映日期截至2016年8月31日）

统计的200部影片总票房平均值5.71亿，口碑评分平均6.73分。前3日（首周末）平均票房为2.29亿，占总票房比例平均值为42.1%，首周末乘数平均值为2.7；前7日平均票房为3.56亿，占总票房比例平均值为64.2%，首周乘数平均值为1.65；前14日平均票房4.97亿，平均占比88.5%；前30日平均票房5.63亿，平均占比99.0%。

表1. 200部影片数据汇总

分年份观察，可以看出，2011至2016年卖座影片的口碑评分整体在降低，2012年分值高达7.36分，2015年平均分仅有6.46分。TOP200影片的平均票房、首周票房等票房指标都在逐年升高，是电影市场体量不断成长的结果，近年来超过10亿的高票房影片不断涌现拉高了平均值。

我们关注乘数和占比这两个反应票房走势的指标，前3日乘数和前7日乘数都有明显减少，相对的，前14日、前30日累计票房占比则在逐年升高。2011年，一部电影最终票房平均达到首周票房的2.05倍，但2016年就仅有1.45倍了；2011年电影前14日的平均释放其总票房的77.2%，而2016年电影在前14日便已经释放了92.7%的票房。从数据看，影片的市场寿命越来越短，卖座电影越来越倚杖首周末或者首周票房是一个客观存在的事实。

图2. 近6年影片评分、平均票房、乘数变化图

影片口碑能否决定后续票房走势（乘数）？

直观上，我们会认为影片的口碑对票房走势有正向影响，这种影响有多大，现在以票房乘数为衡量指标，我们用数据说话：

图3.票房前200影片口碑评分／首周乘数关系拟合

上图是全部200部影片的口碑与乘数分布图，可以看到大部分影片的首周票房乘数都在1到2之间，即对大部分电影来讲，其最终票房一般不超过首周票房的2倍。同时，影片的乘数和口碑呈现明显的正相关关系，我们进行线性拟合得到的结果显示评分每增加1分，乘数大概会增加0.2，如果200部影片首周票房平均值估计，口碑评分每提高1分，一部首周票房3.5亿的影片最终票房会增加7000万。当然这都只是数据上的估计，但至少应证一个基本的道理，影片口碑越好，票房走势越坚挺。

上述是最常规的线性拟合，但利用这种近似进行简单估计也可以得到不错的结果。例如，最近十一档的两部卖座影片《湄公河行动》和《从你的全世界路过》，前7日票房分别是4.91亿和5.11亿，非常接近，暂同近似为5亿。这个前提下，前者口碑评分高出后者2.7分；按1分口碑引起0.2乘数变化的方式估算，《湄公河行动》最终票房会比《从你的全世界路过》高出：5亿×2.7×0.2=2.7亿。截止10月20日，《湄公河行动》和《从你的全世界》路过票房分别为10.21亿和7.86亿，差值为2.35亿。考虑到这个差距在后续几天仍会缓慢扩大，靠口碑-乘数关系估算出2.7亿的差值在这里已经非常有参考价值了。

图4. 周五开画影片口碑评分／首周末乘数关系拟合

很大一部分影片都在节假日上映，故影片在首周覆盖的非工作日数量不同，如十一档上映的影片首周覆盖七天假期，这导致首周的票房释放的比例会超过大部分周末开画的影片，乘数也较低。所以笔者筛选出了84部周五开画且非重大节假日上映的影片，独立观察它们首周末乘数与口碑的关系，这些影片在档期上更具普遍性和代表性。

这84部影片首周末平均票房2.29亿元，总票房平均值5.07亿，平均首周末乘数为2.34。较之前的全体影片拟合的结果，首周末乘数（前3日）随口碑评分变化率更大；同时R方更小，反映出周末上映的这批影片在票房走势表现上更为离散。线性拟合关系表示评分每提高1分，首周末乘数会提高0.35。按平均水平估计，一部首周末票房2.27亿的影片口碑每提高1分票房会增加8000万，可以认为常规周末上映影片更依赖长线收益，票房走势受口碑的影响要更强。

综合来看，影片口碑和票房呈现高度正相关的关系，好口碑影片会获得更长线的收益，对于头部影片，口碑带来的乘数变化可能对应着近亿元的票房差值。应当注意，口碑只是反应观众认可度的一个指标，本质上还是影片品质在决定这部影片首轮“轰炸”之后的票房走势。

希望有更具体的结论？下面结合影片进一步分析

图5. 200部影片首周乘数进阶拟合分析

我们认为线性关系尚不足以很好地描述影片口碑与票房走势间的关系。我们进一步采用多项式拟合，当幂次达到3次的时曲线已经能较好地反应出票房与走势的关系。结果仍然显示两者有极强的正相关关系，且评分在较低和较高时乘数随口碑变化更加明显，即极端口碑（极好或极坏）时口碑对票房走势的影响会被放大。

同时，我们在图中标记了部分影片名称，可以看到，一般大家认为的烂片（评分5分以下）乘数极少超过1.5，上映首周内，这些影片的收入便迅速衰减；而口碑超过8.0的影片基本可以保证一个超过2.0的乘数，总票房至少能达到首周票房的2倍。

图6. 高乘数与低乘数影片票房走势截图（娱票儿票房分析）

举例来看，200部影片中首周乘数最低的《封神传奇》和《万万没想到》只有1.03，前7天几乎收割了全部票房。前者算是2016年 “臭名昭著”的烂片，而后者除口碑较差外，还 “史无前例”地进行了大规模点映，正式上映前便已释放超过1亿的票房，故在统计呈现如此结果。而乘数最高的两部影片系《疯狂原始人》和《疯狂动物城》，首周乘数高达4.39和3.62，两部均为原创海外动画，在内地的认知程度、宣发力度上有天然劣势，故开画成绩一般；但随着影片的口碑发酵，影响力扩散，走出了漂亮的“逆袭”曲线。与其说票房走势（乘数）反映出了影片口碑品质，更合适的说法可能是票房走势反映出了市场对一部影片的满意度／失望度：令人失望的烂片实际市场寿命很难超过1周，而带给观众惊喜的黑马影片可以获得不错的长尾收益。

以下列出了内地历史票房前十影片的参考数据：

表2. 历史票房前十影片数据表

卖座影片是否倚重长尾收益？我们算笔账

图7. 2011-2016年影片首周票房乘数／总票房分布图

我们绘制了2011-2016年影片首周票房乘数与总票房分布图，图上 2015年（红色点）影片在数量上占优，高票房电影主要来自15、16两年，高乘数影片则多是13年以前作品，在乘数1.0到1.5区间分布着大量15、16年作品。很不幸，整体规律上，我们发现票房乘数和总票房几乎没有数值上的联系，甚至很多高票房影片都是短线走势；像《美人鱼》这样巨无霸级的影片往往锁定热门档期，投入饱和式的宣发，让票房在最快时间内释放出去，像《疯狂动物城》这样靠口碑逆袭获得极高票房的影片非常罕见。

这些反映出中国电影市场的一个现状：开画首周定基调。这个趋势越来越明显，近年除了《大圣归来》、《夏洛特烦恼》这样的逆袭黑马，已经很少有影片能获取超过首周一倍的总票房（乘数超过2.0）。每周上映的影片越来越多，今年常有一周10余部影片上映，其中包含两部或更多头部影片的状况。留给一部影片自由发挥的空间基本只有上映第一周，每逢周末，新片被推上货架，老片只能被迫让路。

但影片的后续走势就不重要了吗？其实未必，下面让我们算笔账：一部影片在院线中获得的票房最终只有1/3左右能成为回流的收益，很多时候首周的表现由影片本身的制作、宣发投入决定，影片的第一波票房量级与投入对等，主要承担回收成本的责任，而越过盈亏点后的每一分收入，都是影片的净利润。

举例计算，一部制作成本1亿的电影，需要3亿票房回收成本；影片开画首周收获票房2亿，它走出1.5的乘数便达到盈亏平衡；如果乘数提高到1.8，影片则收获3.6亿总票房对应（3.6亿-3亿）÷ 3=2000万的利润，投资回报率20%；如果影片乘数提高到2.1则相应可获得4000万的利润，投资回报率40%；而如果影片像上述最低水准那样只有1.2的乘数，那最终还要亏损2000万，最终回报率仅-20%。所以看似首周末足以判定一部影片的命运，其实后续走势的起落可能才真正决定了这个项目是亏、是平、还是赚。

仍用上文提到的《湄公河行动》举例，影片宣称制作成本2亿，上映前7日票房累计4.93亿，已是超乎预期的好成绩，但尚不足以覆盖全部成本。截止10月20日，影片上映21天，总票房已突破10亿，预计最后的首周票房乘数可能在2.2～2.5左右，那么其票房净利大概在3.6亿到4.1亿之间，利润便可以达到1.6亿到2.1亿。这就是票房走势坚挺的力量，而同期上映的体量相近的其他影片，虽然首周票房落后《湄公河行动》不多，但由于口碑及后续走势垮塌可能就要面临一个赚爆一个亏损的不同命运。

图8. 2016年十一档四部头部影片票房走势对比（娱票儿票房分析）

总结

市场机会仍然存在，品质差劲的扑街烂片和靠口碑逆袭的票房黑马都在不断出现。对大制作影片来说，追求艺术品质和追求商业利益有内在的一致性，尊重观众，尊重市场，尊重艺术才是电影人未来的正途。微影数据研究院也会继续关注电影市场，为行业带来更多有价值的观点与信息。
近年来档期竞争越发激烈，有影片市场寿命不断缩短的趋势。随着影片数量增加，互联网营销的成熟，新媒体渠道的崛起这个现象恐怕不会消退，影片的开画表现越来越重要。
中国目前新片上映的频率已经跟北美接近（北美市场一般每周新开画影片10部左右，大范围公映的电影不超过5部），头部影片在走势上也和好莱坞影片相近（品质优秀的好莱坞商业正片大概大概会有2.5以上的首周末乘数，2.0以上的首周乘数），中国电影市场正在朝着一个更加成熟的方向发展。
口碑对影片票房走势有很强的影响，当口碑达到一定高度时（对应口碑爆款），影片的后续票房会有爆发式的增长；当口碑落到某一水平以下时（公认烂片），影片的票房走势会出现瀑布式的下落，快速退出市场。票房走势（乘数）很大程度上反应观众对一部影片的满意度／失望度。
大体量、高票房的头部影片一定需要具备坚挺的票房走势，首周票房成为这些电影的主要收入来源，第一轮的宣传与发行至关重要。但考虑到成本和利润的问题，影片在开画首周之后的表现尤关重要，也意味着影片的口碑对最终项目的收益回报有重要影响。

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