净亏损3.79亿港元，关店805间，裁员8000人，大众鞋王要倒闭了吗？

近日，达芙妮公布了截至去年底的全年业绩，在营业额减少19.1%至83.79亿港元的同时，公司拥有人应占亏损额为3.79亿港元，同比去年大幅下滑超300%。这是达芙妮近10年来的首次亏损。昔日的大众鞋王要倒闭了吗？...

采编：阿may
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近日，达芙妮公布了截至去年底的全年业绩，在营业额减少19.1%至83.79亿港元的同时，公司拥有人应占亏损额为3.79亿港元，同比去年大幅下滑超300%。这是达芙妮近10年来的首次亏损。昔日的大众鞋王要倒闭了吗？

近十年来首现年度亏损

2015年，集团营业额同比下跌19.1%至83.791亿港元，而2014财年为103.556亿港元。拥有Daphne 达芙妮和鞋柜两大品牌的核心品牌业务销售同比锐减超过19%至75.211亿港元，占集团营业额的90%该业务全年同店销售比前一年暴跌18.5%，而且表现越来越差，一至四季度的跌幅（15.9%、17.7%、19.7%和20.2%）逐步扩大。新的价格结构促使平均售价按年下降4.6%。

2015年底，集团在中国大陆、台湾和香港总共聘用了1.8万名雇员，比前一年同期2.6万名大幅裁减了8000名，主要是工厂、门店和后勤办公室的职位受到影响。

只是关店就可以被拯救了吗？

2012年，达芙妮全年关闭加盟店113家。

2013年，达芙妮减少加盟店114家，增加直营店64家。

2014年，达芙妮关闭了174家加盟店，同时开设了257家直营店。

2015年，达芙妮集团拥有核心品牌销售点5597个，包括5056家直营店及541家加盟店，加盟店占比不足10%。而在达芙妮初创时期，其加盟店的比例则约为80%。

关店治标不治本

关店只是精简成本，优化企业内部的一个结果，从根本上避免不了业绩下滑的趋势，这是一种治标不治本的方法。如果无法从根本上解决问题的根源，这种趋势还将持续。

达芙妮那种关店的模式，并不能从根本上解决亏损问题，反而会让公司的整个销售渠道缩窄，要实现自动化，减少成本，这才是最主要考虑的。

电商冲击也是原因之一

达芙妮的产品主要面向年轻群体，而年轻群体又是网上购物偏多者，于是达芙妮的客户被分流。

单价在300元以下的消费群体最关注价格，对服务质量、鞋子的时尚度等也并不那么在意。

目前网上销售的鞋品主流正好满足了这些消费者的心理需求，分走了大量顾客，让这些女鞋品牌生存更加艰难。

专业人士认为，这还与2012年各大鞋企在线下的粗放式扩张有关。目前线上渠道发展态势良好，而多数线下门店已经沦为消费者的“试鞋间”。

明星代言能否挽回局势

粉丝经济的快速兴起，使得传统经济也来借势。相较于其他鞋业品牌，达芙妮似乎尤其热衷于明星效应，把明星代言作为企业在商战中的一大武器，试图通过明星代言，为自己赢得更广泛的市场，并以此击败竞争对手。

曾经请来SHE、刘若英等台湾明星做代言。目前，新一轮的代言有谢霆锋、刘诗诗、全智贤、高圆圆等。

日前达芙妮子公司达芙妮投资与浙江卫视及炫锋签订电视节目《蜜蜂少女队》制作的合作协议。《蜜蜂少女队》节目制作投资方为浙江电视、达芙妮投资及炫锋三方，各方同意制作《蜜蜂少女队》电视节目，以供在浙江电视频道播放。

公告显示，达芙妮投资及炫锋负责该节目所有关于制作、拍摄、宣传及其他费用，总额为1.8亿元人民币。

此次投资电视节目制作，达芙妮共出资额为不少于5400万元，而据达芙妮发布的2015年业绩报告显示，该公司权益持有人应占亏损额达3.789亿港元，5400万元的投资对于达芙妮来说确实是一笔不小的支出。

客观的说，代言费和电视节目出资的确是一项重大的投入，而粉丝究竟会有多少能转化成消费者？尚未可知。

增加自身竞争风险

但业内人士认为，多品牌战略实施不当会为鞋企带来许多问题。多种不同的品牌同时并存，鞋企需要投入更多，而且多品牌的存在增加了自身竞争的风险，最为关键的是各大品牌子公司产品同质化严重。

有预言指出，现在是女鞋关店开始集中爆发的时期，未来3年，将进入女鞋行业产业优胜劣汰期。目前，减少加盟商、多开直营店，从扩张门店数量，转为提升门店品质，正成为很多品牌正在调整的思路。

但值得注意的是，鞋业虽然低迷，消费者们却正在迎来他们选择权利的巅峰时刻。所以传统零售业转型升级要做的，只能是努力让自己成为一个高性价比和让消费者愿意光顾的地方。毕竟，产品被受众青睐才是王道。

提升网购平台曝光率拓展电商布局

事实摆在眼前，销售额的连年下降、成本的不断上涨，互联网电商冲击等都在驱使零售业走上自我变革的道路。在未来的性价比和产品个性化时代，如何做调整是达芙妮需要面临的问题。

值得一提的是，虽然达芙妮实体店业绩连年下滑，但2015第四季度及全年线上销售均实现增长，并且在天猫“双十一”活动中，达芙妮品牌曾夺得女鞋品类冠军。

只是，电商业务在达芙妮集团的销售占比并不高，其增长不能抵销实体店客流被摊薄的负面效应。

在最新的业绩报告中，达芙妮表示将提升在各大主要网购平台的曝光率，进驻更多的新兴网购平台。对达芙妮来说，电商在某种程度上缓解了持续关店导致的销量下降，但不能解决产品创新的问题。

消费者的眼界日益打开，以往的渠道优势反而会变成拖累。未来在电商和传统店面的发力配比上何去何从，未见达芙妮给出明确说法。

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