产品定价的秘密

如果你的股票代码不是AAPL，就不要随意的将产品定价为0.99元，1.99元，2.99元，9.99元......而且不要像印象笔记那样等那么久才收费，更不要基于喜欢免费产品的用户做出决策。...



“评估一项业务的唯一重要的决定因素，是其定价能力。如果你拥有不会丢失业务，就可以提高价格的能力，你就拥有了一个非常好的生意。如果你在提价10%之前需要进行祷告的话，那么这就是一项糟糕的业务。”——Warren Buffet

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神将一家公司的定价能力排在优秀的管理能力之前。在这篇文章中，我们来解构并逐一说明产品定价策略中的每一个要素，以及它如何使一项新的业务更有效地吸引用户。

定价背后的基本工作是创建、测试和完善用户分析，以使这些结论反映在你的价格策略中。它包括3个阶段：

1. 定义你的用户群
2. 从他们那里收集数据
3. 执行你的价格策略

听起来简单，其实不容易。

1. 定义用户群

你可能供职于一家首次创业的公司，或是身在一个没有在市场中发布过产品的团队，无论是哪种情况，你和伙伴们对产品定价可能都知之甚少。所以，你的第一步是建立量化的买家角色，也就是建立由数据驱动的目标用户档案。这一步的目标，是创建一个相关且有利可图的人群细分，从而决定将你的各种资源用在哪些渠道和方向上，去获得这些人的关注。方法如下：

确定3-5个买家群体用以测试。特别是在一家公司，或者一项新业务的早期阶段，资源驱动并确定决策。如果你在创建产品/服务的时候，心目中已经有了一个目标人群的模糊画像，可以将他们的特征描述下来——为什么你觉得这些用户有价值？为什么他们愿意付费使用你的产品？一定要注意，这一人群细分应该是可以让你盈利的。

为你确定的每一个买家群体，勾勒出一幅“人像”，并为其命名。命名法则可以是[分组属性][人名]，最终这些“人”可以通过功能定义进行区分，例如“销售代表小张”、“隔壁大妈老马”，或者“IT宅男小李”。如果你的业务专注于企业级市场的话，也可以用公司规模区分，例如“小公司A”、“中型企业C”等等等等。

这些命名约定看起来傻了吧唧的，是吧？但是它完成了几个有价值的目标：

首先，它创造了一个通用且可记忆的群体标记，方便团队成员之间，或整个公司中传播和讨论；其次；它让你可以快速的进行用户定义和堆叠；最后，它提醒你记得买家群体的多样性，很容易在广阔的人海中想象潜在用户的样子。这可以提醒你注意，每个人都有不同的偏好、价值观，所以应该通过不同的激励方式来控制他们的行为。

为每个角色分配人口统计学和行为描述，每个人群都有与你所在的组织的清晰、简洁的定义，例如：

小公司里的Mr. A：他所在的公司目前尚未取得收入，或者收入达到1万元。它的业务过程并不复杂，目前专注于自己的核心产品。

中等公司里的Miss B：她供职的是一家发展中期的公司，收入在10万至50万之间。公司规模为12至25人。

大公司里的Boss C：他公司的年收入在75万元以上。他不太可能自己使用产品，但是他通常可以做出决策。

这些用于占位的描述不需要精细，但是足以让你在茫茫人海中，认出他们。识别阶段和行为是一个非常好的起点。根据产品/服务的不同，这些描述可能会深入至每个群体的价值观，但是现在的目标是，你的公司或团队可以以一致的“姿势”理解用户细分。

建立用户分群的更主要的原因是开始研究他们的价值主张（或价值定位）。作为人类，我们天生就无法准确知道一把椅子或一台电脑的价值，但是我们可以根据周围的事物，给它们一个相对的价值。无论是Mr. A、Miss B，还是Boss C，一个特定功能的价值将显著改变每一人群的统计学或心理属性。这就是你需要先测试用户群的原因。

2. 从潜在用户处收集数据

很多创业公司都认为用户调查不管用，因为他们认为它无法反馈准确且数据充足的结果，但是，他们却不愿意承认，这往往是因为用户调查的设计缺陷所致。

如果调查没能产生有用的数据，通常是因为用户误差。我们想要知道很多信息，但是却没有采用正确的提问方式。我们在25分钟的调查时间里，问了45个问题，没有考虑用户激励和体验，就难怪获得不了准确数据了。但是，只要调查的方法得当，它可以相当有用。

如何聪明地进行用户调查？

首先，你要专注于两点——功能和价格敏感度。这应该有助于测试你假设的用户角色。第一个调查帮助你对自己产品的核心功能进行排序，以决定被测用户群的相对偏好；第二个则聚焦于整体价格敏感度——从本质上了解，目标客户对于付费使用你的产品的意愿。

功能偏好调查

对于通过几个问题来得到人们的功能偏好，其实是个不大不小的挑战。一方面，你可以问一个多步骤的，或多层面的问题，这些问题对于受调人来说通常是一种耗时且费力的“工作”。另一方面，你可以选择一些更简单、更轻量级的问题，但是可能得不到你想要的深度想法。

相反，列出一组功能以评估和测试相关偏好，然后询问以下两个问题：

 “以上5个功能中，哪一个最重要？”

“以上5个功能中，哪一个最不重要？”

在这两个非常容易回答的问题中，你可以知道相对于功能列表里的其他功能，哪些才是被认可的，哪些是可以稍后考虑的。现在你不仅明确的知道了什么功能吸引哪些人群，哪些人群排斥哪些功能，而且还知道了，哪些功能对于所有人都是中性的。这既让你了解了目标用户的付费“点”，还为你的开发团队提取了数据点。

我们发现每三周发送3-5个问题的调查是最有效的。较短的调查的反馈率是长问卷的4倍，或更高。

对于相对偏好问题的最后一点是：一定要询问被调者他们最喜欢什么，而不是经常使用什么。“使用”并不总与价值相关。同时也要注意那些他们并不真正认为有价值的功能。





价格敏感性调查

当你根据调查问卷来决定你的产品/服务价格时，有两个至关重要的要素。第一个是你的价值指标，或者说，你如何收费（例如，是按用户收费，还是按流量收费）；第二个是用户支付的意愿，它有助于决定入门价格。

对于价值指标调查，可以使用相对偏好调查中的方法。可能你的直觉已经告诉了你答案。如果你销售的是数据分析类产品，你可以按用户、按站点等方式收费。假设你有这两个选项可以测试，就按偏好调查中使用的方式，将他们列出，并发送问卷，等待回答。你也可以想一想，几种收费方式中哪个为你提供了最大的利润，那些利润最少。

甚至在你深入分析用户群之前，你就开始了解整个被调研样本的一般偏好。也许人们不真正关心他自己的用户，而是关心集成的数量和流经的数据量。最终，这可以帮助你制定出你到底应该以何种方式收费。得出这个结论的意义是，如果你设置的价值指标正确，扩大你的收入就不再是一个问题。突然之间，你的所有中小型和大型的用户都十分自然地符合你设定的范围，而且你基本上使他们沿着价值曲线找到了适合自己的不同的价值点。

另一个问题是盲目地跟随传统的价值指标。在B2B业务中，大部分人都有一种古老的信念，就是按用户收费是最好的价值指标。公司按照席位进行销售，因为他们是物理地提供一张磁盘，或者是给予访问某些内容的授权，或者向每一个用户传输数据。当SaaS出现，大多数的人自然地保持着按每个软件许可，或席位的销售方式，因为那就是一直以来的行业做法。但挑战（当然也是机遇）是，对于SaaS来说，运营者的收费方式可以非常灵活。

相对于价值指标，有很多种方法可以测试用户的付费意愿，说一个最成功，却很简单的调查方式。这种方式由一系列问题组成，你不一定非得得到准确的价位。你要试着找出价格弹性的范围。就像之前所说的，人脑天生就无法估计一个物件的价值，但我们可以通过比较，找出物品的价值范围。我知道我的电脑肯定比我的铅笔值钱，因为这是一种心理现象，我们应该问关于范围的问题。它们应该是这样的：

“一般（物品）达到什么价格你会觉得太贵了，肯定不会考虑购买？”

“一般（物品）达到什么价格你发现它开始变得昂贵，但是你依然会购买？”

“什么情况下，你觉得这太划算了，马上就想买？”

“什么价格让你觉得它太便宜了，你有些担心它的质量？”

最后一个问题几乎可以说是最重要的，因为你可以找出你产品价格的底线。关键的不只是定价，而且还包含对你产品的信任。有很多产品都非常cool，但是它每个月收费才5元，这让人们无法信任他们的产品质量。如果这些产品提价一倍以上的话，运营人员应该可以看到转化率的提高，因为在某种程度上，价格为产品做了背书，人们开始相信这些产品，公司的收入开始增加。

如果你无法确定你的价格弹性，就拿起电话，打给一些你产品的早期，或是潜在用户。通过他们的回答，“梯子”开始形成。你将发现，对于你的产品最好的定价如果是100元，你可以选择优化转化；如果你把价格定高点到达200元，你可以选择优化收入。突然之间，你已经走在了深入分析的路上，从而得到更复杂的结论——50元会怎么样？100元，还是150元？但是你将看到有价值的、方向性的趋势。



3. 执行你的策略

所有用户角色和调查都有助于调整一个关键领域：你的价格页面。如何展示和证明你的定价策略，是上述这些努力的结晶，而且能够成为你获取用户的“杠杆”。但是，你首先需要理解你产品的价格弹性。

描绘价格弹性

在完成调查结果收集之后，使用这些数据针对用户角色（人群细分）来决定产品的价格弹性。价格弹性是一个相对你产品售价的转化函数。换句话说，它显示了当你产品售价变化的时候，用户对你产品的需求的变化。

举个例子：

《华尔街日报》的周日版售价为5美元，那你可以做一个很好的价格弹性研究，并发现：如果提价至10美元，你将失去20%的订户，但是你却可以将收入翻倍。接着，你就可以根据不同的场景来决定你的价格策略。

对于科技初创公司来说，价格弹性之所以重要是因为，软件既没有一个有限的成本，也不是一个在物理上有限的产品（可以不断的复制拷贝），但是你的目标市场却不是无限的。所以，如果你聚焦于一个用户有限的市场，你就需要确保，要么获得其中大多数的用户以提高收入，要么就只获得其中的一部分用户，但是提高每用户的销售收入。

初创公司可以使用之前收集到的用户付费意愿数据，来勾画一条弹性曲线，一旦你完成计算，这条曲线就应该是下面的样子：



你的价格是你创造的价值和产品之间的“汇率”——你和你的团队所做的所有工作，都是为了证明你的产品定价是正确的。

快看定价页面

一旦你绘制出产品弹性曲线，你就可以根据每个买家角色的功能偏好和付费意愿对他们进行细分。在理论上，每个人都处于不同的阶段，但现在你可以追踪转折点。例如，刚刚成立不久的小公司不会支付1万元来使用一种企业级产品，而一个处于增长阶段的公司，则会根据节省的时间的价值，来选购企业级产品。所以，你需要一直收集这种类型的数据，以了解何时中等规模的Miss B支付的价格，是小公司Mr.A的5倍，这可以改变你的整体定价策略。

产品实现货币化的一个关键因素，就是如何设置你的定价页面。下面是一些关于这个问题的常见“陷阱”，以帮助你一开始就避免错误：

a.      死于功能对比框

那些针对不同功能，带有成列功能勾选的定价页面，可能是建立在对小买家的研究上。这种页面通常是被心中总想着产品的人组织和设计的，他们总是忘记站在买家的视角来看待定价页面。它在直觉上并不能让买家直观地了解，不同层次产品之间的区别，这对于进行无接触式销售的产品来说，是一个大问题。

b.      注意“9”和“5”

自从iTunes对歌曲的定价以“9”结尾，并被那些所谓的商业分析人士广泛讨论和传播之后，就有很多人认为这可以影响人们的价格心理，例如以1.99元定价。我们不否定这种标价方法的作用，但是其作用有限，而且从长远来看，它也无法持续的获得付费用户。所以，应该避免使用这种微观定价“把戏”代替整体的定价策略。

使用你定义的用户角色细分作为你定价包的基础，也就是说，用前文所述的那些数据和用户细分，来构建不同的产品价格包（列），使每一个访问你定价页面的用户，都能在20秒内区别每种定价方案的不同。Boss C应该可以快速找到企业版，而Mr. A则能够快速找到入门版。下面是一个优秀定价页面的范例：



一个定价页面应该是直白，且有启发性的。上图中的定价页面清晰但并不简单，而且信息全面却不拥挤。很明显，它的价格基于两个维度：按视频收费，或按月收费。额外的信息被列入可以轻松找到的FAQ中。它不仅具有描述性，而且给出了语境。

4. 何时显示或改变你的定价

在早期，很多初创公司不想显示价格，这主要是因为，他们不真正知道他们应该对哪些功能/服务收费，所以，他们更愿意询问入站用户一些定价问题。然而，当你的业务发展到需要进行无接触式销售的时候，你就需要显示价格了。如果你的定价不是一个明确的数字，那就给出一个范围。这并不是说你的产品价格是可以讨价还价的，只是说明你的定价是因客户而异的。这样人们就可以自助进行过滤，并选择符合自己需求的功能集合。所以，大家都不用浪费时间进行询价。

一个定价页面的目标不是获得网站设计大奖，而是应该变成一张购物中心指引图。

对于调整定价的问题，其经验法则是每一、两个季度就刷新一次价格。很多公司对于调整定价都很紧张，因为他们不想让顾客觉得他们支付的价格越来越高。而事实上，人们明白开发产品需要花钱，但是他们需要清楚的知道，当产品变化时，价格变化的节奏。当你改进产品并添加功能时，你需要展示这些改变相应的产品价值和价格的变化。

首先，你获得的功能偏好和价格敏感度调查数据，应该有助于验证和证明提价的正确性，所以，你并不是在毫无把握的情况下涨价。如果定价定期调整，它就会“训练”你的用户们去理解产品功能改进的时候，其价值也在改变。

你可能做的最糟糕的事情是，在三至五年内，甚至是12个月内，为你的产品增加了大量的价值，而你的用户已经习惯了支付固定的费用，然后你突然的对产品进行大幅提价。这种价格上的冲击会使你的用户非常生气，从而导致其流失。

在现实中，有许多用户是愿意为产品支付更多费用的，你只需要使其持续使用，并逐渐提高费用即可，而不是有事儿没事儿就搞一次大提价得罪他们。所以，每三到六个月，你的定价应该改变一次，但这并不是说让你每隔三到六个月就提价一次。不要让人们为他们现在正使用的产品支付更多的钱，而是从本质上降低他们的价值指标。添加一个功能到产品的企业版，并让人们进行升级，或者为他们推荐一个价值指标和价格都略高于现在产品的价格计划。这些措施都能有效地确保你不断地发展和优化你的定价策略。

一种避免与你的用户产生不和的方式是，尽快对产品进行正确的定价。这样你就不会落入提价后，需要挨家挨户敲门，才能获得收入的境地。你应该能够对你的用户说，我们完成了X、Y和Z。这才是有效的新费率，因为你提供了更多的用户价值。记得多年来，印象笔记（Evernote）都是免费的，接着他们提价到$4/月。然后他们免费用户的流失可能对其造成了冲击，但是也有些人仍然依赖该产品并愿意付费。不要像印象笔记那样等那么久才收费，而且不要基于喜欢免费产品的用户做出决策，除非你有一些神奇的方法能够保证产品最终可以实现货币化。逐渐提价有助于实现这一目标。

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