舒比奇：国产纸尿裤排头兵的谋与动_【中童观察】

对消费者心智的征服过程隐蔽且漫长，如同马拉松，但舒比奇已经先行一步，与竞争者拉开了身位，由此建立起的先发优势将越发难以撼动。...

文/《中童观察》记者木夕

2016年1月，中国中部最大的孕婴童产业园揭开了它神秘的面纱。产业园地处隆平高科技园，是长沙二环以内的绝版工业地段，用园区书记的话说，是“过去不曾有，以后也不再有”。

不仅如此，园区中的研发、生产和管理设备，全是顶级配置——在经济不景气的当下，多数企业都在勒紧裤腰带过日子，是谁有如此逆流而上的气魄？

产业园的主人正是湖南英氏集团（舒比奇母公司），而就在今年7月，英氏孕婴童产业园开始进入竣工倒计时。

这就更令人不解了，要知道，这两年国产纸尿裤正值最黑暗的时期，电商的大面积价格战已经严重压缩了行业的正常利润水平，而伴随着几大外资品牌纷纷在国内投资建厂，这些纸尿裤“食物链顶端”的企业也开始动用价格武器了，国产品牌不硬着头皮接招还能怎么办？

舒比奇能稳住阵脚不乱，亦如股神巴菲特的那句投资名言“别人恐惧我贪婪”——这必然有着自己的深思熟虑。

母婴店开荒，凭借“防红臀”异军突围

2008年，乳业出身的彭敏作为创始成员之一创立了英氏集团，主营婴幼儿辅食，次年便有了纸尿裤品牌舒比奇。“我们计划三年过亿，当时辅食规模还比较小，但纸尿裤慢慢成长起来了，我们认为这是一个机会。”

舒比奇生活用品有限公司总经理彭敏

破题的第一步，是在保证品质的前提下，利用差异化这把尖刀将市场捅开一个口子。

调研发现，在消费者使用纸尿裤过程中的诸多痛点里，首当其冲的便是过敏、红屁屁。据此，舒比奇找到了广东中山医科大学，与其合作研发出中国首款专利防红臀纸尿裤。当所有竞品都在围绕薄、柔以及吸收性能做文章的时候，舒比奇的防红臀卖点稳准狠地切中了市场要害，一上市就极大地迎合了当时的市场需求。

此时，依托于母婴店渠道的兴起，以及英氏辅食先行打下的渠道网络基础，舒比奇产品一上市就立即获得了渠道和消费者的青睐。

咿呀婴童连锁是舒比奇的第一个大客户。在彭敏看来，这种跨区域性的大连锁系统占领着全国母婴零售店的制高点，舒比奇要想成为一个真正的品牌，必须布局大系统，从高往低打。

大系统更多扮演着平台的角色，产品动销主要靠厂家自身。

为此，彭敏及其团队通过深度调研及审慎思考，用做奶粉的方法服务终端门店，不只是供货，更多的是为门店提供成套的动销解决方案，包括消费者的会员互动等，助力舒比奇在这些大系统中销量领跑。

“现在舒比奇的终端导购员有几百人，在全国的母婴KA渠道，我们的覆盖率是第一的。”

在深耕大系统、为渠道客户提供深度价值的战略方针指导下，舒比奇已经将产品覆盖全国95%以上的大型孕婴童连锁系统，并通过与各地区数一数二的连锁系统的深度战略合作，让舒比奇在全国多个地区做到第一：

在全国性系统乐友，舒比奇是除了其自有品牌以外的国产第一；

在贝贝熊，舒比奇位居国产纸尿裤第一；

在咿呀，舒比奇更是连续5年拿下销量第一；

同时，随着入驻孩子王把舒比奇推向全国这一步极具战略意义的棋子落下，舒比奇全国型大品牌构架呼之欲出。

从一开始，舒比奇就审时度势，采用了“渠道为王”的发展路径，帮助企业在行业中站稳脚跟，并且从外资品牌手中夺走了不少市场份额。“到2013年底，我们走到了一个十字路口，解决了“活下来”的问题，品类和品牌布局已经完成。”

那么，接下来该怎么走？

“三步走”，跃入第一阵营

此时的纸尿裤市场形势一片大好。连续多年20%以上的增长率，加上渗透率不足背后蕴藏的增长空间，为行业吸引来大批竞争者。纸尿裤市场进入门槛较低，买条生产线就可以加入战局，准确地说，是进入国产品牌的主战场——三、四级市场，卷入渠道战和价格战。

当大多数国产品牌还停留在低端竞争中挣快钱的时候，舒比奇在保证渠道利益的同时，反而开始大手笔花钱。

做什么？

1.夯实基础，智能制造好产品

中国宝妈疯狂的海外爆买行为已经说明了一切：母婴行业先于全行业迎来了消费升级，尤其是纸尿裤，中国宝妈俨然成了最挑剔的顾客，倒逼着厂家们做出更高品质的产品。同时，“中国质造”概念的提出和深入人心，为国产品牌的迅速崛起提供了绝好的环境与机遇。

舒比奇深谙这一点，想要在这场混战中争得主动，必须研究消费者的需求，满足他们的产品需求以及心理需求。

然而，说时容易做时难，每一项决策的做出，背后都凝结了各种利弊的角力和艰难取舍。投入一经启动就很难中途停止，尤其是研发，大把烧钱却不见成果的前例不在少数——纸尿裤每一项技术指标的进步，都可能经历了艰难的科研攻坚，成本难以估量。

这不单是资金的投入，更考验的是企业的顶层思维和战略定力，挑战空前！

装备升级：自动化“智造”生产设备

高端技术和智能制造是实现好品质的前提。舒比奇认定这点。

于是，中国中部最大孕婴童产业园拔地而起，而在对纸尿裤品质起决定性因素的生产设备上，舒比奇更是下了血本，规划布局15条自动化生产线，平均价格接近2000万元/条，并在2016年引进两条全球最先进的日本瑞光自动化生产线（3500万元/条），每分钟生产600片，效率是普通生产线的3倍，产品合格率超过99.5%。

在生产自动化、智能化方面，舒比奇也不遗余力，采用自动包装机、自动传送带、智能物联，规划了机器人端口为智能化生产做准备。为了更好地优化和整合供应链，舒比奇还将加强信息化建设，未来实现从上游到下游的“可视化”，大大提高生产效率和产品合格率。

彭敏表示：“做事要有前瞻性，我们企业内部也经历了多次反复论证，最后一致认为，再过几年一定会迎来与外资大牌的正面竞争，依靠高科技实现的成本和效率是基础。”

研发蓄力：一片纸尿裤的数十项专利

如果说，硬实力用于构建竞争壁垒，那么，软实力则是与竞争者持续拉开差距的有力保证。

舒比奇联合中山医科大学等国内知名研究型学院，合作成立了舒比奇三亲宝贝研究中心，将科研成果转化为深具竞争力的产品，并从台湾引进拥有30余年技术经验的专家担任研发总监，构建了30多人的创新研发团队。拥有独立且体系完整的研发队伍，这在国内纸尿裤企业当中是相当罕见的。

这支以大学本科学历为基础，拥有研究生学历多达10人的研发队伍，在短短两年时间内为舒比奇贡献了数十项高技术含量的国家专利，并通过快速转换和应用，取得了非常不错的市场反馈。

未来，舒比奇还计划投资1.5亿元创建国家级孕婴童产品工程技术中心和大数据中心，深度调查消费者的需求，以此得到有关新品研发、定位等一系列精准数据。

这种由需求推动研发的“产业链逆向操作”，是舒比奇在纸尿裤制造上的一项重大升级，它代表着企业思维方式的转变，让研发更加有的放矢——更了解中国宝宝，这恰恰是纯进口外资产品的最大短板。

舒比奇运动成长裤就是这种战略指导下的一部力作。

“成长裤是未来，也是我们最重要的战略型产品。”据彭敏介绍，舒比奇采集分析了上万名宝宝十几万个运动动态数据，从腰部、胯部、臀部、裆部全面深入研究宝宝运动过程中成长裤变动轨迹，于2016年成功推出全新第四代“全球首创记忆4. 0结构”的舒比奇运动成长裤。

值得一提的是，依据人体工程学原理，结合从意大利引进的国内唯一BTSR橡筋张力控制系统，独创“弹性记忆4.0结构”专利，让舒比奇运动成长裤真正做到了无勒痕、不下坠、防侧漏，解决了消费者使用成长裤过程中的诸多痛点。

2.创造价值，立体传播做品牌

随着研发和制造实力的两驾马车齐头并进，极致的产品力呼之欲出。可是在如今这个供给过剩的时代，光有好产品是不行的，好产品要会说话。

用彭敏的话讲，就是“坚持品牌致胜，同时要有路径实现”。

2015年底，舒比奇正式启用汪涵为代言人，凭借其极具辨识度与好感度的公众形象，为舒比奇树立良好的品牌口碑加分不少。要知道，纸尿裤企业找明星代言，这在当时是比较罕见的——常年靠折扣和价格竞争生存的企业，哪儿来的费用请代言人？

2016年，舒比奇广告强势登陆湖南卫视等全国大卫视频道，配合“做透湖南”的传播战略，在长达一年时间多平台、高密度的广告投放下，舒比奇逐步占领了国产纸尿裤品牌传播制高点。紧随其后，占领江苏卫视、浙江卫视热点时段，广告四面开花，品牌在全国的影响力逐渐提升。

“去年打知名度，做高空硬广；今年打美誉度，做栏目深耕。”

彭敏主张，做品牌要有节奏，品牌不止要做广度，更要做深度。于是，赞助湖南卫视《神奇的孩子》，冠名湖南经视《周六家长会》——舒比奇动作频频，联合各大媒体做深度育儿观察，邀请专家深度挖掘，在消费者心中树立起专业育儿顾问般的品牌形象。

当然，立体化高空轰炸的同时，舒比奇的地推活动一刻未曾落下，不仅有电视台深入舒比奇的零售终端与消费者交流互动，更有舒比奇自主策划的“万千妈妈证言”、“运动成长裤节”等全国性的消费者主题活动——通过线上线下资源的全面整合，巧妙实现品牌教育、产品体验、会员引流及终端助销等多项功能。

对消费者心智的征服过程隐蔽且漫长，如同马拉松，但舒比奇已经先行一步，与竞争者拉开了身位，由此建立起的先发优势将越发难以撼动。

3.聚焦人群，“家庭会员”助腾飞

接下来，舒比奇面前的路更加清晰。在步步为营、布局全国的市场策略之下，还将通过交叉购买和连带销售，充分发挥集团多品类的协同优势。

未来，舒比奇还将拓展卫生巾、成人纸尿裤等品类。而这背后还有一个更大的战略梦想，那就是企业独创的家庭会员制：以决策力、购买力和影响力最强的25-40岁的女性为中心建立家庭会员制，集中打穿女性、孕妇、婴儿、中老年四大领域的产业链，随着女性消费者在家庭中的角色变化，使产品在家庭循环中得以延续，生生不息。

深蹲后必是奋力一跃，舒比奇为这场国产纸尿裤的突围战，已经做足了规划和起跳准备。三年实现成为国产纸尿裤数一数二的品牌，亦是志在必得！

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